北森：有所為有所不為才是客戶成功之道

由移動信息化研究中心和T客匯共同舉辦的第三屆中國SaaS產(chǎn)業(yè)峰會12月21日在深圳召開，峰會以“聚焦≠客戶”為主題，與SaaS業(yè)內(nèi)大牛和行業(yè)資深分析師一同探討如何通過獲客、留客完善企業(yè)客戶成功的閉環(huán)。

國內(nèi)2015年SaaS元年，2016年融資遇冷，但是2017年從融資額和融資數(shù)量來看更是雙雙跳水，裁員風(fēng)波不斷，收購案例初露，猶如凜冬將至。毫無疑問，SaaS走到了深水區(qū)，創(chuàng)業(yè)公司如何強(qiáng)化獲客、留客成為了亟待解決的問題。眾廠商將目光投向了客戶成功，但是國內(nèi)客戶成功尚不成熟，也頗受爭議。

上圖從左到右依次為：趙恒、蔡軍、高婧、劉古權(quán)、高燕

?峰會尖峰對話環(huán)節(jié)，移動信息化研究中心創(chuàng)始人趙恒，北森云計算市場營銷副總裁高燕，云適配聯(lián)合創(chuàng)始人&COO高婧，致遠(yuǎn)互聯(lián)副總裁、致遠(yuǎn)協(xié)同研究院院長劉古權(quán)博士，iWorker工作家創(chuàng)始人&CEO蔡軍圍繞著“客戶成功是故事還是事故”進(jìn)行了激烈交鋒，智慧的火花絢爛全場。下面是高燕對客戶成功以及企業(yè)獲客、留客的精彩觀點(diǎn)：

客戶成功：將客戶成功上升到戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)全員參與，有所為有所不為

高燕指出客戶成功一定要當(dāng)作戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，企業(yè)一開始就要養(yǎng)成客戶成功的文化，搭建客戶成功體系，讓全員都認(rèn)同參與，無論銷售還是客戶成功部門，哪怕是創(chuàng)始人都永遠(yuǎn)把讓客戶成功這件事放在主要位置，明白各個環(huán)節(jié)怎樣做才是客戶成功，精準(zhǔn)定位客戶、深入了解客戶，讓解決方案真正解決客戶痛點(diǎn)，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶成功。據(jù)悉，北森2014年開始籌備在公司內(nèi)部做體系化的客戶成功，組建客戶成功團(tuán)隊。

高燕認(rèn)同業(yè)內(nèi)所說的SaaS將來70%標(biāo)準(zhǔn)化，20%定制化，10%行業(yè)化。大客戶與中小客戶的需求和架構(gòu)的復(fù)雜程度有天壤之別，超大型客戶需要投入很多開發(fā)資源、技術(shù)資源，SaaS廠商要平衡好標(biāo)準(zhǔn)化與定制化，服務(wù)于大中型客戶，但不是所有的客戶，要聚焦標(biāo)準(zhǔn)化部分能夠解決70%的客戶問題。標(biāo)準(zhǔn)化之外，可能用到客戶的資源和行業(yè)積累，利用北森PaaS平臺和生態(tài)。為了讓所有客戶成功，要合理分配公司資源，有所為有所不為。

獲客：向老客戶要口碑，打組合拳規(guī)模化獲取客戶

北森在不同階段獲客的主要方式和成本是不一樣的，北森現(xiàn)在每年有將近三個億的營收，每年還要保持不低于40%的增長，對于獲客有不小的挑戰(zhàn)。進(jìn)入到規(guī)?；?jīng)營的時候要思考如何用成本回報率最高的方式、最有效的方式規(guī)模化的獲得客戶。

當(dāng)規(guī)模化獲得客戶的時候，要打組合拳，用數(shù)字化的體系不斷監(jiān)控不同的渠道、不同的工具、不同的方法，找到成交轉(zhuǎn)化率最高的通道，然后投入最高的資源把它打通。先做加法尋找后做減法優(yōu)化，為了找到最優(yōu)通道，要做加法嘗試，各種方法都不要放棄，不斷用數(shù)據(jù)反推哪個方式是最有效，然后優(yōu)化做減法，聚焦高回報率的通道?！翱傊褪亲尭嗳苏业侥?，讓主動搜索的人有效的認(rèn)知你，從而選擇你?！?/p>

優(yōu)化方向之一就是通過老客戶的口碑讓客戶主動來找。如果老客戶是完美的目標(biāo)客戶畫像，一定要讓他成功，客戶會在圈子向朋友介紹，口碑發(fā)生作用，就會引來更多客戶。但是也要忠于客戶，有所不為。高燕舉例，北森核心人事功能模塊上線之時，市場反響不錯，吸引了很多企業(yè)，但是北森認(rèn)為這個模塊和傳統(tǒng)人力資源廠商的HR軟件相比，在功能上還不夠完善，所以拒絕了很多客戶。好產(chǎn)品是時間的藝術(shù)，北森用工匠精神打磨產(chǎn)品，也贏得了更多客戶的信賴。

另外一點(diǎn)，讓主動搜索的客戶在最短的時間認(rèn)可北森是最強(qiáng)，要利用好百度搜索。高燕介紹，雖然如今營銷以內(nèi)容為重，但是搜索引擎仍然是非常大的補(bǔ)充，獲取新線索百度搜索仍然占半數(shù)以上的比重。

據(jù)悉，北森目前獲客成本基本上與第一年客戶付費(fèi)相當(dāng)，或許這也是很多SaaS廠商的現(xiàn)狀，在SaaS遞延收入的特性下，留客就顯得尤為重要。

留客：聚焦核心領(lǐng)域，做多做深讓數(shù)據(jù)帶來價值提高黏性

高燕認(rèn)為留客首先產(chǎn)品要好，二是在產(chǎn)品要好的基礎(chǔ)上用起來。圍繞產(chǎn)品本身，聚焦核心領(lǐng)域拓展產(chǎn)品。北森把產(chǎn)品數(shù)量做多，提供HR的全部軟件，而且推出了自己的PaaS平臺，更利于與合作伙伴或者客戶共同完善產(chǎn)品。通過底層平臺更利于客戶財務(wù)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)打通，其他的CRM財務(wù)也可以利用平臺開放對接。這些軟件上都在一個平臺上，黏性自然就增加了，所以是要把產(chǎn)品增多。

另外軟件做到一定程度在這個時代，真正能夠給客戶提供更高一層價值的其實(shí)是數(shù)據(jù)層面，通過軟件積累了企業(yè)內(nèi)部員工的數(shù)據(jù)、管理行為的數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的價值在未來一定高于軟件本身、流程本身的價值。北森在這方面做了很多工作，包括對AI的投入。當(dāng)平臺接入的客戶足夠多，除了企業(yè)自己的數(shù)據(jù)服務(wù)，還有行業(yè)對標(biāo)的一些分析。客戶一旦脫離了平臺，就沒有辦法用自己的數(shù)據(jù)和平臺上行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行對標(biāo)，對企業(yè)來說也是一種損失。

所以北森是在核心HR領(lǐng)域圍繞著產(chǎn)品做多、做深，提供更深層次的基于商業(yè)價值的服務(wù)提高黏性。做到這些很難，要配備非常專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊，無論中國還是美國都是一樣的，客戶成功的服務(wù)團(tuán)隊必不可少，但是一定要有所為有所不為，“明確到底要為客戶提供什么服務(wù)，我不是你的奶媽、不是你的保姆，我只聚焦于我們的核心領(lǐng)域給你提供相應(yīng)的服務(wù)，確保你在這層面上成功，這是我要做的事情。”

客戶成功不應(yīng)該淪為一個口號，如果客戶不成功，客戶將不再續(xù)費(fèi)，獲客成本也回不來。公司高增長的時候可以有虧損，但是不能一直虧，把客戶成功打造成全員參與的文化與體系。有所為有所不為，成功只屬于有原則有工匠精神的那些企業(yè)。

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