年初辣評：大學(xué)生市場為何如此受手機(jī)廠商青睞？

一直在營銷上不走尋常路的榮耀這次瞄向了大學(xué)生市場，和中國青少年發(fā)展基金會聯(lián)手打造的榮耀7公益送票行動，幾乎刷爆了不少大學(xué)生的朋友圈。誠然，在一票難求的春運(yùn)期間，火車票無疑更能吸引眼球，也更能彰顯誠意。

時至年底，不少手機(jī)廠商的促銷活動層出不窮，榮耀卻選擇了回饋高效學(xué)生的公益活動。可無論怎樣，手機(jī)廠商對大學(xué)生群體的青睞已是不爭的事實(shí)，我們不妨來盤點(diǎn)下手機(jī)廠商布局高校市場的幾種典型方式，而榮耀此以公益為矛又有哪些值得借鑒的地方？

手機(jī)廠商挺進(jìn)校園的四種模式

其一，以榮耀7為例的校園公益活動。對于校園公益活動，榮耀并非是請自隗始，但榮耀7送火車票的活動卻有不少創(chuàng)新之處。圣誕節(jié)前夕，廣州大學(xué)城熒光跑抽取春運(yùn)回家火車票拉開了活動的序幕，而后12月28號和29號分別在北京郵電大學(xué)和北京航空大學(xué)以地推的形式再續(xù)送火車票的活動。其中創(chuàng)新在于，榮耀選擇了和中國青少年基金會聯(lián)手，根據(jù)高校的貧困生數(shù)據(jù)庫和優(yōu)秀大學(xué)生數(shù)據(jù)庫進(jìn)行線路匹配，并結(jié)合高校的寒假開始時間設(shè)置了指定的日期，并由高校教師和青基會協(xié)助活動執(zhí)行，從一定程度上避免了公益活動流于表面的惡習(xí)，也體現(xiàn)了榮耀的品牌精神，并非是一場單純的營銷活動。

一直以來，校園公益活動一直蒙有灰色，很多高校也杜絕以公益為名的商業(yè)營銷。榮耀一直都在宣揚(yáng)“勇敢做自己”的品牌理念，力求與年輕人實(shí)現(xiàn)共鳴與價值認(rèn)同，此次校園公益活動可見一斑。無疑，公益活動是手機(jī)品牌走進(jìn)校園的一條快車道，榮耀7的成功經(jīng)驗(yàn)著實(shí)值得借鑒。

其二，源源不斷的商業(yè)路演。相信很多人都曾留意到手機(jī)廠商在高校里的商業(yè)路演，從人流量、用戶購買力等因素來看，大學(xué)校園可謂是商業(yè)路演得天獨(dú)厚的場所，事實(shí)上一些手機(jī)品牌，尤其是銷量往線下渠道傾斜的手機(jī)品牌對路演樂此不彼。但商業(yè)路演并非是手機(jī)品牌的獨(dú)創(chuàng)，各類商業(yè)服務(wù)的路演層出不窮，在這種屢見不鮮的情況下，路演所帶來的效果恐怕不能溝通。

首先，路演之所以吸引能夠吸引到諸多學(xué)生圍觀，和現(xiàn)場的禮品派送不無關(guān)系；其次，一些廠商的路演未能因地制宜，對各地區(qū)大學(xué)生的購買力不甚了解，最終甚至淪為手機(jī)產(chǎn)品的現(xiàn)場叫賣；最后不得不說的是，一切校園活動的前提都是了解年輕人，東施效顰或照貓畫虎的做法往往得不償失。這也是榮耀等在大學(xué)生市場游刃有余，一些手機(jī)廠商卻鮮有成績的原因所在。

其三，借道學(xué)生社團(tuán)。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品瞄向了高校市場，有關(guān)校園運(yùn)營的人才也成了各互聯(lián)網(wǎng)公司的香餑餑，而究其切入點(diǎn)，不管是手機(jī)廠商還是其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都選擇了高校社團(tuán)。具體合作模式大致有兩種，一類是招攬各高校社團(tuán)會長，以贊助的形式由社團(tuán)為其完成相關(guān)推廣合作；另一類則是直接在高校組織商業(yè)性質(zhì)的學(xué)生社團(tuán)。

筆者曾深入了解過學(xué)生社團(tuán)對企業(yè)推廣的具體情況，事實(shí)似乎并不那么樂觀。對于第一類，學(xué)生在剛開始時積極性很大，一些公司也以實(shí)習(xí)機(jī)會作為誘餌，可很多承諾難以兌現(xiàn)，學(xué)生社團(tuán)的經(jīng)費(fèi)報銷也有一系列的流程審核，結(jié)果多是一拍而散。而第二種情況，一是很多高校在制度上并不允許，二則沒有線下渠道的對接，商業(yè)性質(zhì)的學(xué)生社團(tuán)和第一類并無太大差別。簡而言之，借道學(xué)生社團(tuán)有其可取之處，并沒有想象中的樂觀。

其四，從追捧到冷淡的運(yùn)營商。對于這一渠道本沒有太多值得討論之處，在2012年的時候中華酷聯(lián)對運(yùn)營商渠道有很強(qiáng)的依賴，除了運(yùn)營商的巨額補(bǔ)貼，也不失為手機(jī)廠商進(jìn)入校園的絕佳方式。而之前手機(jī)廠商的思維還停留在開拓智能手機(jī)市場，大批低價劣質(zhì)的合約機(jī)進(jìn)入校園，盡管增加了學(xué)生用戶數(shù)量，結(jié)果仍不盡如人意。可筆者認(rèn)為，運(yùn)營商依然是手機(jī)廠商進(jìn)入校園不可或缺的渠道。

不過，運(yùn)營商的合約機(jī)從未消失過，在校園市場的不溫不火，究其本質(zhì)仍是手機(jī)廠商對大學(xué)生群體的不了解。可以預(yù)見的是，隨著越來越多的手機(jī)品牌進(jìn)入校園，運(yùn)營商渠道的價值將被重新挖掘。

手機(jī)廠商對大學(xué)生市場仍存在誤區(qū)

“榮耀帶你回家”公益活動的成功并不意味著所有的手機(jī)廠商們都認(rèn)識到了大學(xué)生群體的真正價值，換句話說，手機(jī)廠商對大學(xué)生的認(rèn)識還存在些許誤區(qū)。

首先，大學(xué)生群體是否唯性價比是舉？記得在一次手機(jī)發(fā)布會上，通過一段VCR來解釋大學(xué)生群體對智能手機(jī)的需求，其中被喊了三年多的性價比仍然那么醒目，可事實(shí)當(dāng)真如此嗎？筆者找到了2015年湖北某高校關(guān)于當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生的手機(jī)消費(fèi)行為分析，其中1000-2000元占比34%，2000-3000元占比30%，1000元以下的比例僅為21%。而在中東部地區(qū)的高校，千元市場的占比還要更低。其實(shí)從這組數(shù)據(jù)也可以看出榮耀對大學(xué)生市場的把握，榮耀7和榮耀7i的售價均在1000-3000元之間，意在64%的主流市場，榮耀4C和榮耀4X等機(jī)型則志在22%的潛在市場。對于思維還停留在性價比時代的手機(jī)品牌，是時候重新調(diào)查高校學(xué)生的消費(fèi)能力了。

其次，大學(xué)生或許更需要精神認(rèn)同。近幾年來，手機(jī)市場重回明星代言的時代，很多品牌在代言人選擇和營銷活動上也考慮到了大學(xué)生群體的喜好，剛出道的小鮮肉和日韓明星也順勢成為新寵，于是乎手機(jī)市場的營銷開始彌漫出一股”偽娘“之風(fēng)。鮮肉滿足的只是視覺需求，真正能讓大學(xué)生產(chǎn)品精神認(rèn)同的恐怕并非如此。關(guān)于這一點(diǎn)，我們不妨再來看以下榮耀一直以來的營銷方向，從“行走的力量”到“榮耀制噪者”再到這次的“榮耀7，讓愛永不停止”，不管是何種載體何種形式，榮耀所展現(xiàn)出來的都是青春、愛、行動等元素，結(jié)合榮耀在年輕人群的銷量成績，其“勇敢做自己”的品牌理念，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了與年輕人的價值共鳴和價值認(rèn)同。

值得一提的是，不少廠商在產(chǎn)品上倒是與大學(xué)生的消費(fèi)需求不謀而合，諸如金屬機(jī)身、玻璃后殼等年輕人的審美元素，亦如翻轉(zhuǎn)攝像頭、智靈鍵等差異化功能。也就是說營銷將成為各手機(jī)品牌在高校市場高低上下的分水嶺。

總的來看，切入大學(xué)生市場并沒有固定的模式和渠道，核心仍是是否真正了解大學(xué)生人群，營銷到底是作秀還是獲得年輕人的認(rèn)同，榮耀7送火車票的互動恰是其中的一個成功案例。

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