BAT紅包大戰(zhàn)在即 劇透猴年紅包戰(zhàn)的幾個關(guān)鍵點

隨著春節(jié)的臨近，和紅包有關(guān)的硝煙味又濃了不少，多方消息顯示今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)已提前上演。

早在元旦的時候，百度錢包就聯(lián)合浙江衛(wèi)視率先掀起了紅包大戰(zhàn)，這也意味著今年的紅包大戰(zhàn)中BAT悉數(shù)到齊并均豪氣不減。對于BAT紅包大戰(zhàn)的意圖早有各種解讀，圈用戶、打場景、商業(yè)變現(xiàn)這些都是題中應(yīng)有之意。而如果站在用戶的角度來看，今年的紅包大戰(zhàn)又將誕生哪些更多的玩法，我們?nèi)绾文軌蚋鼉?yōu)雅的薅羊毛。不妨來劇透幾個關(guān)鍵點。

技術(shù)范，春節(jié)紅包的玩法將更多樣

2014年的網(wǎng)絡(luò)紅包還僅出現(xiàn)在微信上，到了2015年，阿里、百度相繼加入紅包大戰(zhàn)，隨之誕生了口令紅包、微博明星紅包、紅包接龍更各種玩法。今年，百度進一步發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，積極備戰(zhàn)新一輪的紅包大戰(zhàn)，BAT在紅包上的同臺競技或?qū)砀嘈路f的玩法。

從目前的消息來看，手機QQ已經(jīng)嘗試了“刷一刷”搶明星紅包的玩法，騰訊會不會將這一玩法復(fù)制到微信上還不得而知。同時阿里也早早透露了今年紅包的新玩法，最近更新的新版支付寶也在首屏的顯著位置上線“咻”紅包相關(guān)體驗功能。從實際體驗來看，咻一咻的體驗和搖一搖有異曲同工之妙，在用戶體驗上的提升并不是很大。而此前支付寶首創(chuàng)的口令紅包也將包含中文口令，甚至有可能進行廣告語植入。

百度在今年的紅包大戰(zhàn)中更是大秀技術(shù)優(yōu)勢。百度錢包在浙江衛(wèi)視跨年晚會上首創(chuàng)了語音紅包，用戶只需對著手機喊出相應(yīng)地口令便能領(lǐng)取紅包，背后恰是百度語音識別技術(shù)的支持。不難理解，往常春節(jié)紅包被詬病最多的還是用戶體驗，而相比于傳統(tǒng)的群紅包，語音紅包的交互性更強，操作也更簡單，最重要的是老少皆宜，能夠吸引更廣泛的用戶參與。

不過除了語音識別技術(shù)，百度一直引以為傲的還有圖像識別技術(shù)，此前百度識圖的APP就曾風(fēng)靡一時，或許百度會將人臉識別技術(shù)作為新的搶紅包工具，比如根據(jù)“顏值”搶紅包也不失為一種新穎的紅包玩法。

紅包儼然成為最熱門的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，BAT們也意識到了用戶體驗的重要性。當(dāng)然，除了技術(shù)上的不斷優(yōu)化，明星牌也成了春節(jié)紅包的另一種用戶體驗。

明星牌，紅包該如何貼近用戶

盡管網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)成為很多年輕人的春節(jié)必備節(jié)目，媒體上依然出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音，比較典型的就是紅包讓春節(jié)失去了年味，春節(jié)被數(shù)字化等等。

支付寶早早拿下了央視春晚紅包的投標(biāo)，并邀請大張偉創(chuàng)作了咻一咻的神曲造勢，百度和騰訊則青睞于人氣高的衛(wèi)視春晚，百度和浙江衛(wèi)視的合作已是先例。而與以往不同的是，今年BAT在春節(jié)紅包上紛紛打出了溫情牌，春晚是其一，明星祝福將是其二，而交互是關(guān)鍵。

以往的明星紅包的玩法比較淺顯，諸如微博上的明星紅包，手機QQ剛剛試水的明星紅包的玩法。明星只是派送紅包的工具，少了些互動也少了些許年味，而從目前的情況來看，明星用哪種形式發(fā)紅包將是今年BAT貼近用戶的又一關(guān)鍵。舉個例子來說，在傳出胡歌將成為百度錢包代言人的消息之后，百度順勢推出了針對“胡椒”的專屬新年禮包，胡歌也在微博上透露了為百度錢包拍攝新一年廣告大片的消息，這是否預(yù)示著明星的視頻祝福將成為明星紅包的新玩法呢？比如說加入彈幕、直播以及類似于“小咖秀”等互動元素。除此之外，明星的語音祝福在春節(jié)紅包上也極可能激發(fā)出新的創(chuàng)意。

其實從微博明星紅包的效果來看，所謂的明星紅包已然淪落成博主增粉的方式，吸引用戶的也早已不是明星效應(yīng)。如果能夠恰如其分的利用明星打出春節(jié)紅包的溫情牌，一方面可以讓春節(jié)紅包擁有更多的情感寄托和年味，另一方面也提高了移動支付平臺的影響力，可謂雙贏。

土豪腕，BAT要斗富？

除了利用技術(shù)和明星增加春節(jié)紅包的玩法，BAT在春節(jié)紅包的金額上甚至有斗富的傾向。往年的春節(jié)紅包多是流于形式，比如說阿里去啊的5元環(huán)球旅游券。而當(dāng)BAT齊聚紅包大戰(zhàn)，或?qū)⒄介_展真金白銀式斗富的序幕。

先從阿里來說，借助央視春晚強大的“紅包效應(yīng)”吸引了眾多品牌商的加入，目前已經(jīng)確定將在春晚當(dāng)天通過支付寶發(fā)紅包的品牌有泰康在線、華為手機、民生保險、優(yōu)酷土豆、恒大冰泉、魅族等。2015年春節(jié),支付寶與品牌商一共發(fā)放了約6億元的紅包,其中現(xiàn)金超過1.56億元。盡管支付寶目前沒有透露投放的具體紅包金額，但“將創(chuàng)造史上最大規(guī)模春晚互動”的口號已經(jīng)可以看出阿里的“野心”。

騰訊當(dāng)然不甘示弱，盡管手機QQ的元旦紅包不甚給力，微信似乎是誠意十足。或許是基于支付寶和百度錢包的壓力，之前擬定“5天朋友圈廣告收入用來發(fā)紅包”方案被升級至10天，預(yù)計金額將達到9位數(shù)。除此之外，太平洋產(chǎn)險、長安福特、恒大冰泉、流量寶、上海家化、理財通等數(shù)十家企業(yè)也宣布加入春節(jié)微信紅包陣營。不過相比于阿里的聲勢，騰訊的動作和力度明顯處于劣勢。

百度錢包跨年紅包的金額已經(jīng)達到了10億元，其中現(xiàn)金紅包的力度非常大，從5元到數(shù)百元不等。而從成績來看，跨年當(dāng)天用戶參與語音喊紅包互動次數(shù)超過2.6億次。百度的O2O野心已是路人皆知，百度錢包作為百度O2O生態(tài)的支付閉環(huán)，在新一輪的架構(gòu)調(diào)整中已經(jīng)歸入到金融服務(wù)事業(yè)群組，百度錢包的角色越發(fā)的重要。雖然目前百度尚未公布春節(jié)紅包的總金額，考慮到2.6億次互動的試水成績和今年春節(jié)的超長假期，有人預(yù)見百度春節(jié)紅包的總金額將達到數(shù)十億，按照比例來算，現(xiàn)金紅包的金額或?qū)⒊^支付寶和微信?？紤]到百度紅包所能吸引的品牌商，紅包金額的數(shù)字或?qū)⑦M一步增大。

BAT斗富的背后原因在此不再多說，但從用戶的角度來看，今年應(yīng)該有更多的羊毛可以薅了。

渠道戰(zhàn)，從單兵作戰(zhàn)到集團競爭

對于今年的紅包大戰(zhàn)格局，有媒體稱其為從單兵作戰(zhàn)到集團化競爭。誠然，去年阿里和騰訊分別實行了“支付寶+微博”和“微信+QQ”的雙戰(zhàn)略，百度也是地圖、糯米、分發(fā)、外賣全線打通，全員上陣。今年各家借紅包打通渠道的思路尤為明顯。

據(jù)介紹，為了助陣支付寶紅包，阿里系應(yīng)用可以說是眾志成城，包括淘寶、天貓、微博、優(yōu)酷土豆、釘釘、UC瀏覽器、高德地圖、阿里音樂等多款A(yù)PP參與，試圖做大“紅包效應(yīng)”。阿里生態(tài)圈眾多伙伴的加入，讓阿里的意圖已經(jīng)十分明顯，這也支付寶春晚紅包吸引品牌商的一大原因。

騰訊同樣不甘示弱，據(jù)傳除了微信、手機QQ外，騰訊系的所有產(chǎn)品都會卷入此次春節(jié)紅包大戰(zhàn)，包括騰訊新聞、騰訊游戲、應(yīng)用寶等強勢平臺，騰訊開放平臺、理財通、QQ瀏覽器、電腦管家、騰訊地圖、手機管家、QQ音樂、QQ會員、天天P圖、騰訊云、糖大夫等產(chǎn)品也一并加入。和阿里生態(tài)圈產(chǎn)品互聯(lián)互通的思路不同，騰訊更像是為了渠道而填補資源。

和阿里一樣，百度也有打通各種渠道的邏輯。在今年的春節(jié)紅包中，百度外賣、百度糯米、地圖、愛奇藝、貼吧等產(chǎn)品都將加入進來，這也將是百度又一次全系出擊支持百度錢包的紅包大戰(zhàn)。值得一提的是，團購、出行、外賣等高頻O2O在春節(jié)期間的使用率不容小覷，而不管是阿里還是騰訊在春節(jié)紅包上都未能將滴滴、美團等產(chǎn)品招致麾下，從這一點來看，百度錢包加入紅包大戰(zhàn)既可以強化在高頻O2O市場的用戶激活量，也有利于糯米、百度外賣、百度地圖等產(chǎn)品的用戶活躍度。

騰訊的支付生態(tài)尚未成型，阿里和百度的消費金融生態(tài)已經(jīng)搭好了框架。紅包是棋，謀的是O2O的全局，而隨著移動支付市場的逐漸成熟，移動支付平臺將承擔(dān)起更多的生活服務(wù)、金融服務(wù)、財務(wù)管理等功能。BAT在紅包渠道布局上的不同思路，事實上也反映出了三者對移動支付不同層次的理解。

總的來說，和去年相比，今年的春節(jié)紅包在玩法上更加多樣，也更加貼近用戶。而BAT在紅包上的實力斗富，也讓今年的春節(jié)紅包更有薅羊毛的價值。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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