揮師海外，國(guó)產(chǎn)千元手機(jī)或成中流砥柱

不久前，IDC公布了2015年全球智能手機(jī)出貨量，在14.329億部的銷(xiāo)量和同比10%的增長(zhǎng)背后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商無(wú)疑是最大的贏家。除了華為、聯(lián)想、小米進(jìn)入銷(xiāo)量前五的陣營(yíng)之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的總銷(xiāo)量幾乎和蘋(píng)果三星持平。

整個(gè)2015年，有關(guān)市場(chǎng)飽和、血海、洗牌的詞匯彌漫了整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，但從華為1.06億的銷(xiāo)量來(lái)看，和其海外市場(chǎng)的成功不無(wú)關(guān)系?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2016年將有更多的國(guó)產(chǎn)品牌揮師海外，而千元或?qū)缪莞又匾慕巧?/p>

千元手機(jī)高頻出海，機(jī)遇來(lái)了嗎？

自榮耀暢玩5X在CES期間正式亮相美國(guó)后，先后在1月23日和1月28日登陸了俄羅斯和印度市場(chǎng)，并與2月4日在慕尼黑發(fā)布，將面向西歐（德國(guó) 英國(guó) 法國(guó) 意大利 荷蘭 葡萄牙 西班牙 瑞士 比利時(shí)）9個(gè)國(guó)家開(kāi)售。進(jìn)入2016年，榮耀明顯加快了開(kāi)拓海外市場(chǎng)的步伐，千元旗艦榮耀暢玩5X的高頻出海，似乎預(yù)示了千元產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)

回顧國(guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)際化歷史，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是靠?jī)r(jià)格取勝的，比如說(shuō)和美國(guó)運(yùn)營(yíng)商合作推出低端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，在東南亞和中東地區(qū)銷(xiāo)售功能手機(jī)和中低端智能手機(jī)，甚至一些不知名的國(guó)內(nèi)山寨廠商都能在西歐市場(chǎng)取得一定的銷(xiāo)量。但在高端市場(chǎng)，從2014年開(kāi)始，華為憑借Mate系列的幾款高端機(jī)型在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但其他手機(jī)品牌卻鮮有成功的案例?？偟膩?lái)說(shuō)，這種“低端走量，高端突圍”的雙線模式取得了一定的成績(jī)，尤其在渠道建設(shè)和品牌知名度上?？芍饔^上來(lái)講，在高端市場(chǎng)面臨蘋(píng)果、三星等品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的優(yōu)勢(shì)并不明顯，相比之下，中端產(chǎn)品似乎有著更多的機(jī)會(huì)。

2015年第三季度的時(shí)候，GFK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)的平均售價(jià)為294美元，約合人民幣1880元。蘋(píng)果和三星有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)產(chǎn)品在售價(jià)上均高于這一數(shù)字，從一定程度上來(lái)講給千元產(chǎn)品留下了一個(gè)機(jī)遇。在印度巴西等新興市場(chǎng)，本土廠商的優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)，三星和蘋(píng)果盤(pán)踞著高端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)便成了中國(guó)手機(jī)品牌布局的重心所在，事實(shí)上也確實(shí)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。而在歐美市場(chǎng)，榮耀暢玩5X等千元精品在做工和配置上并不輸于三星、LG等2000元檔的產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯。這就意味著，國(guó)產(chǎn)千元產(chǎn)品在海外的市場(chǎng)潛力不容小覷。

從國(guó)內(nèi)走向海外，千元產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯

國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的一個(gè)習(xí)慣性邏輯就是：先打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)而逐漸向海外拓展。就拿榮耀暢玩5X來(lái)說(shuō)，自10月份國(guó)內(nèi)上市后，在雙十一期間奪得天貓單品銷(xiāo)量冠軍，單月銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)，從本質(zhì)上來(lái)講，國(guó)產(chǎn)千元手機(jī)要想成為進(jìn)入海外市場(chǎng)的主力軍，還離不開(kāi)下面兩個(gè)因素。

首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)打造了千元手機(jī)高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)。不管是華為、小米還是新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，無(wú)不對(duì)千元市場(chǎng)青睞有加，與之產(chǎn)生的一個(gè)現(xiàn)象就是千元產(chǎn)品的做工、設(shè)計(jì)、配置等要求日漸增高，類(lèi)似于指紋識(shí)別、全金屬機(jī)身、2.5D玻璃的中高端配置出現(xiàn)在千元產(chǎn)品上。而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)則是一個(gè)莫大的優(yōu)勢(shì)，以榮耀暢玩5X為例，一體化的金屬機(jī)身后殼的設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)直逼國(guó)外2000元價(jià)位的中端手機(jī)。這就為千元產(chǎn)品提供了打開(kāi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，一方面在價(jià)格上可以加速新興市場(chǎng)從功能機(jī)向智能手機(jī)的轉(zhuǎn)化，并向下掠奪低端手機(jī)的市場(chǎng)。另一方面可以沖擊中高端手機(jī)的市場(chǎng)份額，彌補(bǔ)雙線模式的產(chǎn)品空白。尤其在印度等新興市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和做工細(xì)節(jié)上有著不小的優(yōu)勢(shì)，千元產(chǎn)品打開(kāi)這一市場(chǎng)的作用將更加明顯。

其次，千元手機(jī)出海需要專(zhuān)利和市場(chǎng)資源的支撐。針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的白熱化，有人提出的觀點(diǎn)是：積極尋求出海不過(guò)是一場(chǎng)“戰(zhàn)地轉(zhuǎn)移”。但專(zhuān)利和市場(chǎng)資源卻是很多廠商邁步過(guò)去的兩大門(mén)檻。在市場(chǎng)資源上，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌真正在海外占有一席之地的目前僅有華為、聯(lián)想、酷派和TCL，其他品牌仍可望不可即。而在專(zhuān)利技術(shù)上，一度成為很多品牌止步歐美市場(chǎng)的壁壘，華為2014年以3442件的申請(qǐng)數(shù)超越日本松下公司，成為申請(qǐng)專(zhuān)利最多的公司，實(shí)際上這種技術(shù)實(shí)力為其手機(jī)產(chǎn)品的國(guó)際化掃清了障礙。千元機(jī)市場(chǎng)邊迎來(lái)了兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是缺少真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是市場(chǎng)空間巨大，由此，榮耀等高頻出海的意圖便容易理解。

正如高盛分析師所說(shuō)：“進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，以及覆蓋高中低端的產(chǎn)品線，將使華為在2016年面臨有利形勢(shì)。”榮耀暢玩5X接連的海外亮相已經(jīng)說(shuō)明，華為在高低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，終于開(kāi)始發(fā)力中端市場(chǎng)，打出了一套組合拳。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海將迎來(lái)精品時(shí)代

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的海外戰(zhàn)略可以說(shuō)經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是依靠低價(jià)入門(mén)產(chǎn)品鋪設(shè)渠道，第二個(gè)階段是發(fā)力高端市場(chǎng)塑造品牌形象，如今從華為的動(dòng)作來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的海外策略將迎來(lái)精品化時(shí)代。

很多手機(jī)廠商都已經(jīng)意識(shí)到了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)所存在的問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紛紛縮減手機(jī)產(chǎn)品線，嘗試精品化路線，在海外市場(chǎng)尤甚。低端市場(chǎng)有很大的鋪貨量，卻鮮有利潤(rùn)可言，特別是東南亞、印度等本土廠商已經(jīng)開(kāi)始對(duì)低端市場(chǎng)造成沖擊。高端市場(chǎng)在一定時(shí)間內(nèi)也難以在銷(xiāo)量和利潤(rùn)率上與蘋(píng)果三星抗衡。于是，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商不約而同的把目光瞄向了1000-2000元市場(chǎng)，并通過(guò)精品策略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。榮耀去年先后在海外市場(chǎng)推出了榮耀6 Plus和榮耀7拓展中高端市場(chǎng)，榮耀暢玩5X則再次以國(guó)貨精品的方式來(lái)撬開(kāi)中端市場(chǎng)。

可以理解的是，相比于中高端市場(chǎng)，千元機(jī)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)要更加明顯，不僅可以進(jìn)一步提高銷(xiāo)量，擴(kuò)散品牌知名度，也在通過(guò)積累產(chǎn)品口碑等，為真正打開(kāi)中高端市場(chǎng)充當(dāng)跳板。

從CES展會(huì)的成績(jī)來(lái)看，榮耀暢玩5X一舉榮獲了CES Android of authority、BEST OF CES、CES 2016 Best in show、2016 CES TOP PICK、GoottaBe Mobile Excellence Award CES 2016等七項(xiàng)大獎(jiǎng)，并成為千元智能手機(jī)中獲獎(jiǎng)最多最受關(guān)注的產(chǎn)品。不只是為榮耀進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了大門(mén)，也證實(shí)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)精品策略的初步成功。

總的來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2016年將不可避免的加大市場(chǎng)布局，一旦榮耀暢玩5X取得成功，很大程度上意味著千元精品獎(jiǎng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌攻占海外的排頭兵?？梢灶A(yù)見(jiàn)，不久之后，千元手機(jī)將成為國(guó)產(chǎn)品牌揮師海外的中流砥柱。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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