庫克的中國(guó)情節(jié)：示好、鐘情、迎合、討寵

2016年的蘋果春季發(fā)布會(huì)業(yè)已落幕，果粉們期待已久的iPhone 5SE、iPad Pro mini以及新款A(yù)pple Watch如約到來，中國(guó)也再度成為新品的首發(fā)市場(chǎng)。

從2012年開始，蘋果對(duì)中國(guó)的態(tài)度從“高冷”轉(zhuǎn)向溫和，iPhone的銷量也隨著感情的升溫而水漲船高，而這一切似乎和庫克對(duì)中國(guó)的感情不無關(guān)系。我們不妨從產(chǎn)品、態(tài)度、銷量這三個(gè)線索來扒一扒庫克對(duì)中國(guó)的感情變化。

第一個(gè)階段（2012—2013年）：示好

2012年初，iPhone 4S在中國(guó)發(fā)售，位于三里屯的Apple Store遭遇黃牛圍堵，一些排隊(duì)者甚至因?yàn)闆]能買到手機(jī)向零售店投擲雞蛋。庫克公開表態(tài)對(duì)中國(guó)的旺盛需求感到“震驚”，與之同時(shí)，蘋果也開始全力對(duì)中國(guó)展開“追求”。

不久后，庫克第一次正式訪問中國(guó)，和喬布斯從未造訪中國(guó)的態(tài)度截然相反，盡管目的和危機(jī)公關(guān)有很大的關(guān)系。2012年前后，蘋果在中國(guó)大概發(fā)生了這樣幾件事：唯冠科技起訴蘋果iPad商標(biāo)侵權(quán)，韓寒等22位作家起訴蘋果侵犯?jìng)€(gè)人著作權(quán)，以及媒體紛紛報(bào)道的蘋果血汗工廠事件。不過，庫克的公開表態(tài)表現(xiàn)出了他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的情有獨(dú)鐘，隨后蘋果支付6000萬美元和解了iPad商標(biāo)案，賠償中國(guó)作家維權(quán)聯(lián)盟41.2萬，并承諾將改善處理備受詬病的蘋果代工廠工作條件惡劣等問題。

2012年秋iPhone 5發(fā)布，雖然大陸市場(chǎng)不在首發(fā)名單內(nèi)，在聯(lián)通和電信兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商“話費(fèi)補(bǔ)貼”等促銷活動(dòng)下，第一個(gè)周末銷量就達(dá)到了200萬臺(tái)，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的銷量創(chuàng)造了歷史新高，市場(chǎng)份額占到了7.5%。而從蘋果2012年Q4的財(cái)報(bào)來看，蘋果亞太區(qū)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了25%，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)達(dá)到2/3。與之同時(shí)，Apple Store的數(shù)量也從2011年末的6家（香港1家）增加到了11家（香港新增兩家，北京、深圳、成都各一家）。

庫克和它的蘋果第一次在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了甜頭，并開始在產(chǎn)品上示好中國(guó)用戶。相比于iPhone 4S，iPhone 5對(duì)普通話和一些方言有了更好的支持，iBook中新增了中文圖書等等。更重要的是，iPhone在中國(guó)有了更大的知名度，甚至出現(xiàn)了“賣腎買iPhone”等一系列沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件。

第二個(gè)階段（2013—2014年）：鐘情

2013年的315晚會(huì)，央視把矛頭指向了蘋果，雖然庫克剛剛在兩個(gè)月前第二次訪問了中國(guó)。然而在央視的問題上，蘋果的表現(xiàn)卻有些遲疑，在國(guó)內(nèi)媒體連續(xù)數(shù)天的炮轟下，蘋果的股價(jià)竟一度下跌了3.11%。盡管庫克后來兩次致歉中國(guó)用戶，依然暴露出了蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不了解。

但是，2013年的開局不順，并沒有影響庫克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，尤其是在蘋果大中華區(qū)第三財(cái)季營(yíng)收同比上季度足足下跌了43個(gè)百分點(diǎn)的時(shí)候，庫克依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)保持樂觀。蘋果的策略很直接，當(dāng)年的秋季發(fā)布會(huì)上，中國(guó)首次成為iPhone 5S和iPhone 5C的首發(fā)市場(chǎng)，而在市場(chǎng)份額上，蘋果在9月份在華的市場(chǎng)份額為3%，到了十月份這個(gè)數(shù)字已經(jīng)暴漲到了12%，并一舉成為中國(guó)市場(chǎng)上的第三大智能手機(jī)生產(chǎn)廠商。除此之外，iOS 7的扁平化設(shè)計(jì)在中國(guó)成為一股風(fēng)潮，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在向蘋果看齊，蘋果也順勢(shì)成了中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的標(biāo)桿。

而在渠道上，庫克更加表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的鐘情，中國(guó)移動(dòng)出現(xiàn)在了蘋果和合作名單里，Apple Store在大陸的店鋪數(shù)量首次達(dá)到了兩位數(shù)。如果說庫克在2012年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的示好還只是看到了銷量增長(zhǎng)的潛力，在2013年蘋果銷量增長(zhǎng)下滑到谷底的時(shí)候，庫克依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)青睞有加，大抵是因?yàn)椤皭邸卑伞?/p>

不管怎么說，蘋果終于可以在中國(guó)市場(chǎng)和三星分庭抗衡，盡管銷量上仍和三星有些差距，卻裹走了中國(guó)高端市場(chǎng)過半的利潤(rùn)。而在那個(gè)時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正興起一股“學(xué)小米反小米”的大浪，性價(jià)比也近乎成為衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的唯一籌碼。可以這么說，蘋果當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的意料之外，卻是在庫克的意料之中的。

第三個(gè)階段（2014—2015年）：迎合

到2014年初的時(shí)候，相信所有的華爾街分析師都不會(huì)對(duì)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的前景表示擔(dān)憂。而這時(shí)，庫克的態(tài)度也開始從鐘情轉(zhuǎn)向迎合。

那一年，庫克兩度訪問中國(guó)，第一次是正是敲定了和中國(guó)移動(dòng)的合作，加大了蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的砝碼。第二次訪華是在10月份，無論是行程、表態(tài)還是和媒體的接觸，庫克和蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的影響力都上升了一個(gè)新高度。主要來看，庫克的態(tài)度主要有三點(diǎn)，一是參觀富士康和Apple Store，和女工交流的照片更是流傳于互聯(lián)網(wǎng)，蘋果在員工關(guān)懷上做出了新榜樣；二是多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，并向媒體表示說要加大在中國(guó)的投資，包括慈善、擴(kuò)增渠道、保證供應(yīng)鏈等；三是取信中國(guó)政府，2014年10月份的時(shí)候，蘋果宣布中國(guó)用戶的數(shù)據(jù)將轉(zhuǎn)存至中國(guó)電信的云服務(wù)存儲(chǔ)器上。誠(chéng)然，在棱鏡門事件發(fā)生后，蘋果也開始用實(shí)際行動(dòng)來取信中國(guó)政府。

當(dāng)然，庫克還選擇了在產(chǎn)品上迎合用戶。即便iPhone 6因?yàn)橐幌盗性蛭茨茉谥袊?guó)首發(fā)，但4.7寸和5.5寸的屏幕還是打動(dòng)了不少中國(guó)用戶。在2014年第四季度，蘋果共出售了6930萬支iPhone，中國(guó)區(qū)的銷量占到總銷量的35%，超過美國(guó)區(qū)24%的占比，成為了全球最大的iPhone消費(fèi)市場(chǎng)。此時(shí)，蘋果在中國(guó)大陸的零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了18家，并且表示將在2015年的時(shí)候增加到40家。更重要的是，蘋果在天貓上開出了首家旗艦店，開始迎合中國(guó)用戶網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。

這一階段，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的銷量迎來了另一個(gè)高潮，庫克也一次又一次的強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，原因不言而喻。

第四個(gè)階段（2015年至今）：討寵

2015年10月份，蘋果公布了2015財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)，大中華區(qū)營(yíng)收為125.18億美元，比去年同期的62.92億美元增長(zhǎng)99%，但比上一財(cái)季的132.30億美元下滑了5%。而在2016年第一季度的財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)營(yíng)收為183.73億美元，比去年同期的161.44 億美元，增長(zhǎng) 14%。大中華區(qū)銷量增長(zhǎng)的下滑應(yīng)該是在庫克預(yù)料之內(nèi)的，畢竟美洲和日本市場(chǎng)的銷量已經(jīng)有所下降。華爾街的分析師將大中華區(qū)作為iPhone銷量是否封頂?shù)年P(guān)鍵，庫克對(duì)中國(guó)的感情也進(jìn)入到了討寵階段。

iPhone 6S和iPhone 6S Puls的發(fā)布，并未為蘋果贏來太多的贊嘆，畢竟只是較于前代產(chǎn)品的小幅度升級(jí)。不過，為了討寵中國(guó)用戶，新iPhone迎來了一個(gè)新顏色—玫瑰金，后來的銷量也證明了中國(guó)用戶對(duì)這一顏色的無比青睞。但是，iPhone 6S后外界對(duì)蘋果的銷量并不看好，想要支撐起蘋果日益增高的股價(jià)，繼續(xù)向中國(guó)用戶討寵，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。于是乎，iPhone 5SE出現(xiàn)在了2016年的春季發(fā)布會(huì)上，雖然蘋果此前并沒有在春季發(fā)布會(huì)上發(fā)布手機(jī)的慣例。

iPhone 5SE討寵中國(guó)用戶的意圖似乎比iPhone 6S還要明顯，特別是在價(jià)格和中國(guó)市場(chǎng)的首發(fā)方面。在筆者看來原因大致有以下幾點(diǎn)。

1、美國(guó)投資銀行Piper Jaffray分析師基尼·蒙斯特調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，約有20%的美國(guó)消費(fèi)者偏愛4英寸手機(jī)，更有數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)指出約有1.8億部4英寸及以下的iPhone在使用。蘋果也在發(fā)布會(huì)上給出了4英寸iPhone近期3000萬銷量的數(shù)據(jù)。而iPhone 5S無論是配置還是價(jià)格，都已經(jīng)到了淘汰的邊緣，蘋果在這個(gè)時(shí)候推出小屏幕的iPhone新品，勢(shì)必將加速這部分用戶的換機(jī)速度?；氐街袊?guó)市場(chǎng)來講，得益于中國(guó)龐大的人口，小屏iPhone似乎也有一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)亟待挖掘，而蘋果也在發(fā)布會(huì)上特意強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)小屏iPhone的需求。

2、iPhone 5SE在售價(jià)上直指國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品。華為、vivo等已經(jīng)向4000元以上市場(chǎng)發(fā)起沖擊，而從iPhone 5SE 399美元的定價(jià)來看，或許會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端定價(jià)進(jìn)行截流。一方面，除了屏幕尺寸和3D Touch，iPhone 5SE繼承了iPhone 6S的所有配置，對(duì)很多安卓用戶來說，iPhone 5SE在性價(jià)比的吸引力不容小覷。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者或多或少有些蘋果情節(jié)，得益于iOS在用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，小屏的iPhone在銷量上截胡同價(jià)位的安卓旗艦也并非沒有可能。

3、蘋果2015年秋季發(fā)布會(huì)已經(jīng)過去半年，在時(shí)間上來說屬于iPhone銷量的淡季，尤其在三星、LG、華為等不斷發(fā)布新品的情況下，iPhone的銷量不可避免的會(huì)受到影響。蘋果在這個(gè)時(shí)候推出4英寸的新品出來，既有前面所說爭(zhēng)取小屏手機(jī)用戶的作用，也可以讓媒體和消費(fèi)者的關(guān)注聚焦在蘋果身上。而且，從iPhone 5SE的外觀和配置來看，并不需要太多的研發(fā)成本，價(jià)格上也不會(huì)對(duì)幾個(gè)月后的iPhone 7造成太大的影響，iPhone 5SE的到來或許就是為了討寵消費(fèi)者。

4、我們是應(yīng)該重新審視蘋果了，而它從來都不是一家單純的手機(jī)企業(yè)，更不是死磕iPhone銷量生存的科技巨頭。在喬布斯去世之后，蘋果已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，通過更廉價(jià)的iPhone產(chǎn)品來增大服務(wù)盈利的可能性，并拉動(dòng)iPad、Apple Watch、MacBook等產(chǎn)品的銷量也不是不可行。至少蘋果已經(jīng)推出了Apple Pay，并把它帶到了中國(guó)市場(chǎng)，Apple Music也積累了大批的付費(fèi)用戶，未來或許會(huì)有更多的服務(wù)出現(xiàn)。

總的來說，中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)在一定程度上決定著蘋果的未來，在今年春季發(fā)布會(huì)上，從一開始中國(guó)就占據(jù)了不小的篇幅，iPhone 5SE的定價(jià)也大有瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的意圖。那么，對(duì)國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商來說，當(dāng)蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“奮不顧身”的時(shí)候，你們做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備了嗎？

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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