兩個(gè)千萬(wàn)背后，如何看待榮耀引發(fā)的逆海淘現(xiàn)象

今日，榮耀官方宣布華為榮耀暢玩4C和榮耀4A兩款手機(jī)銷量均突破千萬(wàn)，讓早已白熱化的千元手機(jī)市場(chǎng)再度引發(fā)輿論的關(guān)注。

作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的銷量重地，不管是行業(yè)巨頭還是新興手機(jī)品牌，都在變著花樣推出新產(chǎn)品以圖圍攻千元手機(jī)市場(chǎng)。榮耀在這個(gè)時(shí)候宣布兩款產(chǎn)品銷量超過(guò)千萬(wàn)，以及媒體此前津津樂(lè)道的“逆海淘”事件，對(duì)殺成血海的千元機(jī)市場(chǎng)又有哪些寓意。

銷量之外，榮耀到底有哪些亮點(diǎn)？

就銷量來(lái)說(shuō)，并不是榮耀擅長(zhǎng)的營(yíng)銷話題，首日銷量、首月銷量、預(yù)期銷量等等，早已成為一些手機(jī)品牌抓眼球的宣傳熱點(diǎn)。而對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，兩個(gè)千萬(wàn)銷量是對(duì)產(chǎn)品實(shí)力的肯定，但在數(shù)字之外，榮耀還為國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)傳遞了兩個(gè)積極的信號(hào)。

首先是品質(zhì)堅(jiān)守的勝利。

和其他廠商忙于打價(jià)格戰(zhàn)、鋪設(shè)廣告甚至互黑不同的是，榮耀把產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷的重心放到了品質(zhì)上。一方面通過(guò)嚴(yán)格的品控和技術(shù)研發(fā)塑造了品質(zhì)第一的產(chǎn)品形象，另一方面借助渠道建設(shè)、粉絲培養(yǎng)等形成了不錯(cuò)的口碑和品牌形象。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，很多千元機(jī)產(chǎn)品在上市三四個(gè)月之后便通過(guò)降價(jià)來(lái)進(jìn)一步拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，而華為榮耀暢玩4C在上市近一年的時(shí)間內(nèi)，并未利用降價(jià)來(lái)博取眼球，除了在某些電商購(gòu)物節(jié)等偶爾讓利，仍堅(jiān)守原價(jià)銷售。此外，該機(jī)的品質(zhì)也與其它品牌同階檔位產(chǎn)品形成反差。很多千元機(jī)產(chǎn)品遭受“斷流門”、“換屏門”、“用戶投訴”等一系列負(fù)面報(bào)道的影響，直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售期被縮短，不得不通過(guò)新品增發(fā)等保持市場(chǎng)熱度。而華為榮耀暢玩4C則在“52米遠(yuǎn)投”、“250KG重壓”、“油炸”和“18樓跌落”等極端暴力測(cè)試中表現(xiàn)良好，彰顯高品質(zhì)，對(duì)比來(lái)看，榮耀對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守及銷量上的成功不可謂不是一場(chǎng)勝利。

其次，全球化帶來(lái)的“逆海淘”現(xiàn)象。

截止到2015年末的時(shí)候，榮耀的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)內(nèi)海外兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)抓的策略初見(jiàn)成效。而由于華為榮耀暢玩4C和暢玩5X在國(guó)內(nèi)的售價(jià)比國(guó)外便宜，不少外國(guó)人來(lái)中國(guó)購(gòu)買然后帶回國(guó)外，一度引起媒體接連報(bào)道這一“逆海淘”現(xiàn)象。不難看出，“逆海淘”的出現(xiàn)在一定程度上代表了海外市場(chǎng)對(duì)榮耀這個(gè)品牌及其產(chǎn)品的肯定。得益于華為的技術(shù)實(shí)力和全球化渠道，榮耀實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外市場(chǎng)的快速登陸，比如說(shuō)華為榮耀暢玩4C在國(guó)內(nèi)發(fā)布當(dāng)天就在馬來(lái)西亞上市，后來(lái)又相繼登陸印度、菲律賓等市場(chǎng)。而榮耀5X在CES期間正式登陸了美國(guó)市場(chǎng)，不久后又在歐洲九國(guó)（德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞士、比利時(shí)）同步上市。誠(chéng)然，對(duì)于成立剛滿兩年的榮耀品牌來(lái)說(shuō)，其相對(duì)成功的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略值得每一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商深思學(xué)習(xí)。

榮耀式成長(zhǎng)給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)啟示

同樣定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，在兩年的時(shí)間內(nèi)，榮耀已然成為一個(gè)國(guó)際化的手機(jī)品牌，2015年的銷量達(dá)到4000萬(wàn)臺(tái)，并取得了全年60億美元的銷售額。而這個(gè)成長(zhǎng)如此迅速的互聯(lián)網(wǎng)品牌，對(duì)一大批走互聯(lián)網(wǎng)路線尤其是靠互聯(lián)網(wǎng)起家的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)又有哪些值得借鑒的地方？在筆者看來(lái)，相比于浮躁的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，榮耀有三點(diǎn)是難能可貴的。

其一，華為的品牌背書(shū)和技術(shù)實(shí)力。

據(jù)益普索全球調(diào)研顯示，2014年華為品牌知名度從52%提升至65%，同比增25%，在一定程度上為榮耀打開(kāi)海外市場(chǎng)降低了門檻。更重要的是，在華為龐大的專利積累和技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，榮耀似乎可以毫不顧忌地在全球市場(chǎng)迅速布局。就目前來(lái)看，出海早已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)不愿錯(cuò)過(guò)的契機(jī)，但80%的手機(jī)品牌不得不把市場(chǎng)放在印度、中東、東南亞等專利要求不那么苛刻的新興手機(jī)市場(chǎng)，在全球化擴(kuò)展上步履維艱。事實(shí)上，在專利和品牌上有海外影響力的絕非華為一家，中興、酷派、TCL等也曾取得不錯(cuò)的海外營(yíng)收，但稱得上成功的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌還只有榮耀一個(gè)，這似乎和第二條原因有著不可或缺的關(guān)系。

其二，差異化的市場(chǎng)策略。

雖然繞開(kāi)了專利訴訟和市場(chǎng)成熟度的難題，榮耀并沒(méi)有仿照傳統(tǒng)的海外布局方式，而是根據(jù)市場(chǎng)的差異化尋找與之匹配的商業(yè)模式。比如說(shuō)剛剛興起的印度市場(chǎng)，智能手機(jī)的方興未艾也犧牲了PC和平板類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，也就是說(shuō)手機(jī)成為很多印度用戶上網(wǎng)的主要設(shè)備，榮耀的策略是在這個(gè)市場(chǎng)提供續(xù)航能力比較強(qiáng)大的產(chǎn)品。除此之外，作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀除了在國(guó)內(nèi)堅(jiān)持電商渠道，也把這一策略帶到了海外以迎合當(dāng)?shù)赜脩舻木W(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。比如說(shuō)在印度市場(chǎng)上，榮耀與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚糖繤lipkart合作。在歐洲市場(chǎng)，與電商平臺(tái)Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extrem等展開(kāi)合作，并建立了購(gòu)銷和“店中店”的銷售模式，形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。值得一提的是，在電商不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，榮耀還通過(guò)自建電商的形式搶占網(wǎng)購(gòu)紅利，典型的就是把Vmall搬到了馬來(lái)西亞。

其三，口碑傳播的自然號(hào)召力

不管是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，榮耀的品牌傳播都在依靠口碑的自然號(hào)召力。正如前面所說(shuō)，榮耀的一個(gè)亮點(diǎn)就是品質(zhì)堅(jiān)守的勝利，這種堅(jiān)守不僅體現(xiàn)在不將價(jià)取信用戶上，還體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品銷量上。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，華為榮耀暢玩4C的銷量成績(jī)和上一代產(chǎn)品不無(wú)關(guān)系，在榮耀3C擁有龐大的用戶群和良好口碑的情況下，為4C提供強(qiáng)有力的自然號(hào)召力。但事實(shí)上，很多手機(jī)品牌意識(shí)到了口碑傳播的重要性，卻又一次次的將其“扼殺在搖籃之中”，要么一款產(chǎn)品口碑還不錯(cuò)，隨后卻通過(guò)一次又一次的降價(jià)博眼球?qū)е掠脩魧?duì)品牌失去信任。要么一開(kāi)始就在價(jià)格上占據(jù)了制高點(diǎn)，但接二連三的質(zhì)量問(wèn)題再次戳中產(chǎn)品的命穴?？诒畟鞑ソ^不只是一個(gè)口號(hào)，在這一點(diǎn)上榮耀的做法卻有可取之處。

從2015年開(kāi)始，有關(guān)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)飽和的猜測(cè)不斷出現(xiàn)，手機(jī)廠商們顯然意識(shí)到了這一問(wèn)題，進(jìn)軍高端和海外市場(chǎng)也成了很多手機(jī)品牌所選擇的出路。誠(chéng)然，高端手機(jī)本身能夠帶來(lái)更高的品牌粘性和產(chǎn)品溢價(jià)，每一個(gè)品牌都希望在高端領(lǐng)域占有一席之地，而海外市場(chǎng)也意味著更大的銷量和利潤(rùn)。但不論是瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)還是把重心轉(zhuǎn)向海外，前提都是腳踏實(shí)地地把產(chǎn)品做好，把體驗(yàn)做到極致才能贏得市場(chǎng)。

總的來(lái)看，榮耀的兩個(gè)千萬(wàn)銷量和逆海淘現(xiàn)象絕非是偶然發(fā)生的，未來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)還將更加激烈，有更多的品牌被淘汰出局。對(duì)于那些營(yíng)銷至上的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，是時(shí)候回歸產(chǎn)品回到營(yíng)銷的初衷了，畢竟榮耀已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)打造了一個(gè)樣本。

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