手機(jī)品牌的海外營銷：小世界里的大格局

繼手機(jī)廠商大舉進(jìn)軍印度之后，國內(nèi)的供應(yīng)鏈廠商也開始觀望印度市場，尤其是富士康等在印度建廠的情況下，試圖在印度再戰(zhàn)的手機(jī)品牌可謂來勢(shì)洶洶。

不過，在海外戰(zhàn)略上中國手機(jī)呈現(xiàn)出了兩種思路，一種希望在印度市場再造奇跡，再次打出了性價(jià)比的金字招牌；另一種開始押寶品牌，在海外進(jìn)行全方位的品牌宣傳。前者的代言人有很多，小米、一加、酷派等不一而足，后者的繼承者也很典型，比如華為和榮耀在國外一系列的贊助活動(dòng)。在技術(shù)差距逐漸拉低的情況下，品牌已經(jīng)成為中國手機(jī)廠商的一把金鑰匙，只不過目前各家對(duì)品牌的理解還有些差異。

乘勢(shì)出海，品牌短板日漸凸顯

從2014年開始，拓展海外市場已經(jīng)成為所有一線手機(jī)品牌主動(dòng)或被迫接受的戰(zhàn)略選擇，特別在國內(nèi)手機(jī)市場進(jìn)入增量換機(jī)時(shí)代的2016年尤為明顯。而出于這樣或那樣的原因，印度市場成了多數(shù)廠商出海的第一站。

半是蜜糖半是傷，對(duì)那些依托性價(jià)比進(jìn)軍印度的手機(jī)廠商亦是如此。從Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)來看，2015年中國手機(jī)品牌在印度市場份額占比達(dá)到了18%，致使印度手機(jī)品牌市場份額下降了5個(gè)百分點(diǎn)，中國手機(jī)的性價(jià)比策略似乎成為進(jìn)軍印度市場的有效武器。而站在印度政府的角度來講，鼓勵(lì)手機(jī)和零部件實(shí)現(xiàn)印度本土化制造，才是莫迪鼓吹“印度制造”運(yùn)動(dòng)的初衷。因此，2016年移動(dòng)設(shè)備在印度的進(jìn)口稅率由之前的6%提升到了12.5%，未來甚至可能會(huì)進(jìn)一步提升至17%。中國手機(jī)廠商在印度的市場前景并沒有那么樂觀。

而IDC的報(bào)告顯示，2015年三星仍是印度智能機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，本土品牌Micromax、Intex和Lava分列第二、第三和第四的寶座。而在高端市場，三星、蘋果分別拿下了46%和42%的市場份額。相比于印度本土品牌，中國手機(jī)廠商在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、市場營銷等方面要更加成熟，即便與蘋果、三星相比，中國

手機(jī)廠商在外觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)優(yōu)化等方面也難言差異。一方面在中低端市場面臨本土品牌的血拼，隨著進(jìn)口稅率的提升，性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在；另一方面即便是在印度這樣的增量市場，中國手機(jī)在高端市場依舊不被用戶買賬。

很明顯，相比于蘋果、三星，中國手機(jī)廠商所欠缺的恰是品牌口碑，在印度市場如此，在東南亞、南美等潛在市場是如此，在歐美等成熟市場更是如此?；蛟S，乘勢(shì)出海的中國手機(jī)品牌需要向那些享譽(yù)世界的超級(jí)品牌取取經(jīng)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，超級(jí)品牌的國際化之道

幾乎在每年的品牌價(jià)值排行榜上，可口可樂、奔馳等無不榜上有名，這些超級(jí)品牌的成功絕非是單方面的因素，但就打開國際化市場的經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)典型的共性就是以用戶為中心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

縱觀這些超級(jí)品牌的推廣策略，對(duì)體育賽事的贊助似乎是不可或缺的，比如紅牛、可口可樂、奔馳、mini等贊助NBA、歐錦賽、世界杯、冰雪項(xiàng)目、極限運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目。尤其是可口可樂，在1950年就開始贊助世界杯，1974年正式成為國際足聯(lián)的合作伙伴，并于2010年贊助了南非世界杯。誠然，中國手機(jī)廠商也看到了這一塑造全球超級(jí)品牌的先機(jī)，比如說在法國蒙彼利埃作為首站舉辦的2016年FISE極限運(yùn)動(dòng)會(huì)上，來自中國的手機(jī)品牌榮耀就成為場上獨(dú)特亮點(diǎn)，此前的3月30日，F(xiàn)ISE年度賽程新聞發(fā)布會(huì)在法國巴黎舉行，榮耀營銷部長王曉冬出席這次發(fā)布會(huì)，在會(huì)上宣布成為FISE的首席贊助商，隨著蒙彼利埃站開啟的FISE全年賽事中，榮耀品牌也將伴隨FISE各站比賽巡回全球，在全球極限運(yùn)動(dòng)愛好者中獲得越來越響亮的聲譽(yù)，而以品質(zhì)和創(chuàng)新作為戰(zhàn)略控制點(diǎn)研發(fā)產(chǎn)品，也為榮耀在全球市場起飛提供強(qiáng)大的助力，品牌活動(dòng)對(duì)路，加之產(chǎn)品本身的過硬質(zhì)素，榮耀向成為全球性的超級(jí)品牌的目標(biāo)邁步前行。

不過，贊助體育賽事及各類全球性活動(dòng)的品牌不在少數(shù)，可口可樂們的成功在于根植于自己的眼光、格局、洞察力等發(fā)掘適合品牌的贊助方案，所追求的不只是簡單的品牌露出，更重要的是以用戶為中心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，好比說球迷本就是可樂的忠實(shí)擁躉。反觀榮耀的贊助行為，此前榮耀就曾借“勇敢做自己”、“行走的力量”、“榮耀7公里”、“榮耀制噪者”等一系列品牌營銷活動(dòng)，將青年文化精神寫入自己的品牌基因，并在年輕群體中贏得了品牌認(rèn)同感。贊助FISE等全球性運(yùn)動(dòng)，也是榮耀的品牌格局和眼界的體現(xiàn)。當(dāng)然，用品質(zhì)和創(chuàng)新讓產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”，也是榮耀全球化策略的前提和基礎(chǔ)。

結(jié)果也很明顯，向超級(jí)品牌看齊的榮耀，在兩年內(nèi)進(jìn)入了全球74個(gè)國家和地區(qū)，并且已經(jīng)占領(lǐng)歐美等成熟市場。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界正在變小，但格局的高低卻決定了手機(jī)廠商舞臺(tái)的大小。

中國手機(jī)海外營銷的三個(gè)誤區(qū)

雖然榮耀的海外市場的營銷上似乎已經(jīng)深得其道，可對(duì)多數(shù)中國手機(jī)廠商來講，海外營銷的成功仍然難以差強(qiáng)人意。拋卻在專利和技術(shù)上的短板，就營銷來看，國內(nèi)手機(jī)廠商又走了哪些彎路？

首先，盤算復(fù)制國內(nèi)策略的“懶人思維”。之所以一窩蜂的涌向印度市場，原因似乎不難理解。一是印度手機(jī)銷量仍呈現(xiàn)兩位數(shù)字的增長，名符其實(shí)的增量市場。二是專利保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，降低了專利打擊帶來的風(fēng)險(xiǎn)。單就這兩點(diǎn)來說，如今和印度市場和三年前的中國市場頗有幾分相似之處，經(jīng)過了性價(jià)比洗禮的中國手機(jī)品牌顯然不愿意錯(cuò)過這個(gè)“風(fēng)口”，試圖復(fù)制當(dāng)初占領(lǐng)國內(nèi)市場的成功策略，品牌宣傳卻略顯乏力。于是乎，有產(chǎn)品沒品牌的現(xiàn)象再次出現(xiàn)，結(jié)局可想而知。

其次，看到機(jī)遇卻忽視危機(jī)的盲目樂觀。國內(nèi)手機(jī)市場的白熱化競爭確實(shí)讓一部分廠商難堪其憂，新興市場的潛力看起來似乎更有吸引力。普遍存在的樂觀心態(tài)是，新興市場缺少強(qiáng)有力的本土競爭對(duì)手，可以憑借技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場。但印度市場突變的政策因素已經(jīng)釋放了危機(jī)臨近的信號(hào)，中國手機(jī)廠商是時(shí)候調(diào)整自己的海外策略了。不過，榮耀總裁趙明近日在GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)表了主題演講“無懼風(fēng)停”，榮耀過去一年耀人的全球化成績和穩(wěn)中求進(jìn)的全球化戰(zhàn)略部署不無關(guān)系。

再次，錯(cuò)位的粉絲策略和產(chǎn)品策略。存量換機(jī)時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是，之前靠價(jià)格戰(zhàn)積累的粉絲群體正在逐漸流失，如果還一味地在海外市場通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者，用戶品牌忠誠度低的局面將再次上演。此外，對(duì)試圖進(jìn)軍中高端市場的手機(jī)廠商來講，單純的通過硬件堆砌制造噱頭的行為已經(jīng)不可行，在解決用戶痛點(diǎn)和差異化功能的同時(shí)，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感或許是一個(gè)可以嘗試的方向，比如榮耀將在不久后上市面向中高端市場的榮耀V8，一個(gè)顯著特點(diǎn)就是和潮流青年文化的契合。

隨著V8加入榮耀家族，“越極限，越榮耀”，這句榮耀+FISE的跨界SLOGAN將更加發(fā)揚(yáng)光大，也讓人對(duì)其接下來的品牌動(dòng)作浮想聯(lián)翩，充滿期待。

總的來說，國際化是中國制造不得不走的一條路，而對(duì)手機(jī)廠商而言，在大舉進(jìn)軍海外市場的同時(shí)，除了彌補(bǔ)專利上的軟肋，品牌不應(yīng)成為下一個(gè)瓶頸。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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