千億網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，品牌營銷的美麗泡沫？

視頻直播的爆發(fā)撬開了千億網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的缺口，大規(guī)模出現(xiàn)的網(wǎng)紅開始成為網(wǎng)民們茶余飯后的談資，圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式也逐漸浮出水面。與之同時，嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)廠商們紛紛接觸“網(wǎng)紅”，并有意使之成為品牌營銷的又一有力武器。

從芙蓉姐姐到Papi醬再到無數(shù)錐子臉深V的網(wǎng)絡(luò)主播，外界對于網(wǎng)紅的定義在不斷變化，并被加上了和IP、粉絲、話題、自媒體等標(biāo)簽。不過，面臨前景尚不明確的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不少人斥之為“曇花一現(xiàn)”，而對品牌營銷而言，網(wǎng)紅又僅僅是又一個美麗的泡沫嗎？

創(chuàng)始人網(wǎng)紅化是否是品牌營銷的捷徑？

從廣義的網(wǎng)紅定義來看，不只是papi醬、艾克里里等誕生于草根群體的網(wǎng)絡(luò)明星，一些長期成為焦點話題的企業(yè)CEO和創(chuàng)始人們從某種意義上來說也是網(wǎng)紅，而且和品牌營銷有著密不可分的關(guān)系。既有利用自身號召力成就了錘子手機(jī)的羅永浩，也有不斷制造話題、贏得注意力，并將其轉(zhuǎn)化為品牌提升和銷量的董明珠、雷軍、周鴻祎、陳歐等等。

誠然，這些擁有“網(wǎng)紅”身份的CEO們，通過自身在網(wǎng)絡(luò)世界個性化的身份符號，積累了大批的粉絲，使之成為品牌的產(chǎn)品的忠實擁躉，并最終成為更加深入人心的“最佳代言人”。在這種力量的趨勢下，不少企業(yè)開始拿創(chuàng)始人或CEO做另類營銷，高強(qiáng)度的曝光以及有些雷人的觀點等不斷出現(xiàn)，無非是想炮制羅永浩式的成功，尤其體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司身上。但是，創(chuàng)始人網(wǎng)紅化真的是品牌營銷的捷徑嗎？我們不得不思考下面兩個問題：

其一，品牌不應(yīng)等同于創(chuàng)始人的名字。

老羅的成功在于將“羅粉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤板N粉”的情懷，這是典型的個人即品牌、個人即公司的模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代類似的公司絕不止錘子手機(jī)一家，也是注意力經(jīng)濟(jì)和全民娛樂時代全面降臨的一種表現(xiàn)。然而，對一個企業(yè)、一個品牌的發(fā)展而言，企業(yè)創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)或品牌過度捆綁，卻很容易帶來適得其反的結(jié)果。什么是品牌的本質(zhì)？普遍認(rèn)同的解釋是消費者在長期使用中所體驗的感受積累而成，這些內(nèi)在的感受來自于產(chǎn)品和品牌本身。換句話說，品牌的本質(zhì)并不是名牌或創(chuàng)始人的名字，在于產(chǎn)品造就的用戶信仰。

正如營銷管理大師Philip Kotler所說：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，品牌力是因為企業(yè)的服務(wù)與品質(zhì)而形成的無形的商業(yè)定位。目前不少國產(chǎn)手機(jī)品牌創(chuàng)始人或CEO存在網(wǎng)紅化的現(xiàn)象，在低成本營銷的同時，也是在對品牌和產(chǎn)品力的弱化。

其二，品牌營銷不能盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅現(xiàn)象。

網(wǎng)紅已然成為被熱議的下一個風(fēng)口，除了在國內(nèi)大火的papi醬、薛之謙、咪蒙、羅振宇、六神磊磊等，就連即將卸任美國總統(tǒng)的奧巴馬，也因幽默、犀利、張弛有度的段子大串燒成為社交網(wǎng)絡(luò)上的紅人。這也印證了美國時尚大師安迪·沃霍爾所說的那句妙語：未來每個人都能出名15分鐘。而網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的實質(zhì)是什么呢？或許對“媒介即信息”這一麥克盧漢著名論斷的致敬。移動互聯(lián)網(wǎng)時代締造了新的媒介形式和生態(tài)，人們的思維模式因此發(fā)生永久性的改變。

從百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》來看，95后最認(rèn)同的就是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等價值觀，這便不難理解上述網(wǎng)紅的走紅。品牌營銷的策略需要隨社會關(guān)注點做出相應(yīng)的調(diào)整，而不僅僅是創(chuàng)始人或者領(lǐng)導(dǎo)者自己變身網(wǎng)紅那么簡單一件事，品牌的營銷也不能盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅現(xiàn)象。

此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上還是粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅的出現(xiàn)和隕落都有其偶然性。在網(wǎng)紅IP成本高漲的情況下，網(wǎng)紅的幕后推手們深感缺乏可復(fù)制性，相比之下，將品牌營銷押注到創(chuàng)始人網(wǎng)紅身份，從一開始就是一個錯誤。

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象背后，品牌營銷益在不斷嘗試

不可否認(rèn)，盡管將創(chuàng)始人包裝成“網(wǎng)紅”的品牌營銷策略不可取，如今企業(yè)、品牌、產(chǎn)品所身處的輿論場和媒體生態(tài)場已經(jīng)發(fā)生劇變，特別對互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，體驗、服務(wù)、互動業(yè)已成為每一個營銷人員應(yīng)該關(guān)注的問題。在這個信息碎片化、媒介生態(tài)混沌化、新的商業(yè)模式不斷誕生、隕落的時代，網(wǎng)紅們獨特的生存方式卻是品牌營銷不得不汲取的經(jīng)驗。

一方面，網(wǎng)紅面臨著從吸睛到吸金、把風(fēng)口變現(xiàn)的壓力，即便是單條視頻廣告拍出了2200萬高價的papi醬，在變現(xiàn)方式上依然走了網(wǎng)紅電商的路，或許也是在全渠道IP變現(xiàn)上的方式之一。正如如前所述，創(chuàng)始人網(wǎng)紅化是有局限性的，但品牌網(wǎng)紅化、產(chǎn)品網(wǎng)紅化或許是一種有益的嘗試。

為了有持續(xù)的掘金力，網(wǎng)紅市場的產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)包含泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等，而這一切的前提就是內(nèi)容。對比網(wǎng)紅們的IP來看，品牌營銷的前提條件要更加成熟，產(chǎn)品就是內(nèi)容，功能本身就是營銷。以榮耀為例，其品牌營銷的一個明顯特征就是不但創(chuàng)造用戶體驗，而且在創(chuàng)造傳播內(nèi)容。事實上，就榮耀等一線手機(jī)品牌的銷量而言，產(chǎn)品的一個功能完全可以借助社交網(wǎng)絡(luò)橫掃百萬級用戶，最直接的例子就是榮耀6通過“拍檔這一刻”活動獲得了千萬級的用戶參與量。而從榮耀官方公布的數(shù)據(jù)來看，目前榮耀用戶人數(shù)突破6000萬，花粉人數(shù)突破9000萬，其直接受眾并不輸于papi醬、艾克里里等網(wǎng)紅，能否利用花粉和用戶的口碑傳播效應(yīng)，推動榮耀品牌的現(xiàn)象級發(fā)展將是衡量品牌網(wǎng)紅化思路的關(guān)鍵。

另一方面，據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億，超過2015年中國電影440億票房，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不容忽視。那么，在品牌營銷上通過合理配置網(wǎng)紅資源打造品牌IP資產(chǎn)，或許是另一種可行的嘗試。

站在營銷的角度來講，衡量品牌營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)在于受眾是否精準(zhǔn)、營銷方式是否人性化，特別在如今這個注意力稀缺的時代，除了著力鍛造品牌力和產(chǎn)品力，打造專屬的品牌IP和品牌文化已然是品牌營銷所不能忽視的問題。網(wǎng)紅的價值在于抓住了人與人溝通的環(huán)節(jié)，以此來增加用戶粘性和轉(zhuǎn)化率，也是當(dāng)下品牌營銷的一個機(jī)會點。還是以熱衷于“網(wǎng)紅式營銷”的榮耀為例，在明確品牌性格、產(chǎn)品DNA的前提下，不僅嘗試和眾多在“精氣神”上與榮耀品牌相匹配的網(wǎng)絡(luò)紅人、跨界品牌、頂級IP資源等進(jìn)行定向合作（如六神磊磊、王左中右、薛之謙、毒舌電影、摩登天空、功夫熊貓、憤怒的小鳥……），這些“超新星”帶來的聚合效應(yīng)更深層次的價值在于，與消費者、用戶進(jìn)行了更具人性化的情感溝通，對鍛造品牌力和產(chǎn)品力，打造專屬的品牌IP和品牌文化等有著不可或缺的作用。

總而言之，網(wǎng)紅的出現(xiàn)是社會思維方式轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，被顛覆的是受眾接收信息的習(xí)慣。這也注定了在品牌營銷上，盲目的打造網(wǎng)紅很容易因小失大，接受網(wǎng)紅時代的觀念洗禮和思維變革，才能將千億的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在品牌上產(chǎn)生更大的價值，而非是美麗的泡沫。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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