從“情懷”到“賣身”，聊一聊羅永浩錯(cuò)在了哪？

善于講情懷的羅永浩，終究還是選擇了向資本妥協(xié)。

從北京市工商局網(wǎng)站公示的信息來(lái)看，羅永浩將錘子科技的205萬(wàn)股的股權(quán)出質(zhì)給阿里巴巴，接近老羅此前持股的一半。盡管雙方并未公布具體的資金數(shù)目，錘子的“賣身”已然成為事實(shí)。

阿里不是老羅所尋求的第一個(gè)買主，錘子也不是阿里投資的第一家手機(jī)品牌。此前就傳出過(guò)老羅和張近東“密會(huì)”的消息，而阿里在去年年初就以5.9億美元入股魅族。有人說(shuō)老羅的股權(quán)質(zhì)押很可能讓錘子被阿里所“綁架”，也有人質(zhì)疑老羅又在上演“售賣情懷”的好戲，只不過(guò)這次賣的不是手機(jī)，而是股權(quán)。

老羅和錘子為什么會(huì)這么尷尬？

錘子的落寞似乎是在意料之中的，從2012年老羅腦子一熱決定做手機(jī)的那一刻就已經(jīng)決定。相聲演員的情懷和工匠精神的營(yíng)銷，讓“錘子”在一夜之間不再只是五金工具，轉(zhuǎn)身成為手機(jī)品牌的代名詞。

老羅看到了智能手機(jī)的風(fēng)口，卻沒能解決擋在面前的三座大山，至少和2014年第一代錘子手機(jī)問世時(shí)相比，處境并不樂觀。假若老羅和他的錘子在以后的日子里仍不能跨過(guò)這三座大山，阿里的接盤也勢(shì)必會(huì)打水漂。

錘子所面臨的第一個(gè)問題就是價(jià)格戰(zhàn)。

記得在Smartisan T1的發(fā)布會(huì)上，老羅信誓旦旦的就“怎么樣令人信服地打造一部4000元精品手機(jī)？”進(jìn)行布道，現(xiàn)場(chǎng)的文藝青年們也似乎被錘子的情懷所感染，紛紛捧場(chǎng)叫好。但支撐起3500元售價(jià)的卻只是老羅眼中的“頂尖設(shè)計(jì)和極致工藝”。最終的結(jié)果很打臉，或許其中有“難產(chǎn)”的因素，一年之后老羅開了一場(chǎng)“史上最傷感的發(fā)布會(huì)”，Smartisan T1的銷量不足30萬(wàn)臺(tái)。

此時(shí)的老羅終于作出了妥協(xié)，堅(jiān)果手機(jī)的定價(jià)在1000元以下，如今在官網(wǎng)上更是降到了699元起。同樣的還有Smartisan T2，強(qiáng)撐顏面把發(fā)布會(huì)上的價(jià)格定在了2599元，不久后便調(diào)整到了1799元。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有給老羅后悔的機(jī)會(huì)，即便全線降價(jià)，堅(jiān)果和Smartisan系列照舊不溫不火，錘子科技照舊在淘汰的邊緣。原因不難理解，在老羅還在販賣情懷時(shí)，小米、華為、酷派等廠商的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈，錘子這股逆流剛剛出現(xiàn)就被淹滅了。反倒是順勢(shì)而為的魅族、樂視等成了市場(chǎng)的新寵，至少在暫時(shí)的銷量上是這樣。

按照錘子的反應(yīng)來(lái)看，老羅顯然意識(shí)到了價(jià)格戰(zhàn)的來(lái)源，或許老羅還在堅(jiān)持心中的理想，又或許老羅“船小好調(diào)頭”的初衷并未取得成功。

有關(guān)智能手機(jī)市場(chǎng)飽和的言論不絕于耳，IDC、賽諾等調(diào)查機(jī)構(gòu)在近兩年的報(bào)告里赤裸裸的點(diǎn)出了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)增幅下降的事實(shí)，精品化、差異化也成了不少手機(jī)廠商的呼聲。

面對(duì)市場(chǎng)飽和的顯示，一線的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們卻也做出了不少的努力，或是在產(chǎn)品上打出“美顏”、“快速充電”、“旋轉(zhuǎn)攝像頭”、“HiFi音質(zhì)”等諸多差異化的功能；或是在品牌上動(dòng)作品牌，明星代言、電視廣告、借勢(shì)營(yíng)銷以及一場(chǎng)又一場(chǎng)的發(fā)布會(huì)；或是在渠道上下一番功夫，電商渠道日漸升溫，線下渠道備受追捧，一撥又一撥的向海外市場(chǎng)進(jìn)軍。但這一切都與老羅無(wú)關(guān)，出師不利的錘子科技不論是在分銷能力上還是在供應(yīng)鏈能力上，都是弱者。

而這些當(dāng)真是決定錘子手機(jī)處處受挫的關(guān)鍵嗎？老羅需要思考一下品牌定位的問題。

第一代錘子手機(jī)問世的時(shí)候，老羅信心滿滿，錘子品牌的定位大致可以看作是“高端”、“情懷”、“文藝青年”等等，“高端”本就屬于比較泛的定位，而“情懷”和“文藝青年”的界限又十分模糊。從后來(lái)的表現(xiàn)來(lái)看，老羅可能已經(jīng)放棄了所謂的品牌定位，和很多手機(jī)廠商一樣，市場(chǎng)需要什么樣的，我們就生產(chǎn)什么樣的。這是大數(shù)據(jù)帶來(lái)的好處，也是余毒。

品牌定位上的模糊似乎并不應(yīng)該完全歸罪于老羅，盡管很多手機(jī)品牌都有定位，也有響亮的口號(hào)，除了華為在高端品牌上針對(duì)商務(wù)人群的定位小有成效，大多品牌的定位是被市場(chǎng)選擇的。價(jià)格在1000元左右的歸為中低端市場(chǎng)，價(jià)格在2000元檔的稱之為進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，價(jià)格在3000元及以上的則自詡為沖擊高端市場(chǎng)?？此圃谌齻€(gè)定位上全面圍攻手機(jī)市場(chǎng)，本質(zhì)上仍在赤手空拳的搏殺，這大概也是手機(jī)市場(chǎng)淘汰賽、洗牌賽的原因吧，因?yàn)榭傆惺謾C(jī)廠商會(huì)幸運(yùn)的活下來(lái)。而對(duì)錘子等非一線的手機(jī)品牌來(lái)講，品牌及產(chǎn)品定位的模糊，等待他們的只有死亡。

在手機(jī)市場(chǎng)混跡三年之久的老羅應(yīng)該有些憂傷，眼看他人起高樓、眼看他人宴賓客?，F(xiàn)在的老羅和他的錘子選擇了“賣身”，“大財(cái)主”阿里巴巴的配合，也讓老羅看到了點(diǎn)點(diǎn)的希望。

錘子成敗背后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的辛酸史

在創(chuàng)辦錘子之前，羅永浩的角色是英語(yǔ)老師，在創(chuàng)辦角色之后，羅永浩的身份是自媒體大V，而老羅對(duì)自己的定位可能是企業(yè)家或有情懷的商人。但這所有的角色并不能拯救錘子，那么阿里巴巴能嗎？

魅族大概就是錘子未來(lái)的樣本。黃章的情懷和工匠精神不輸于老羅，而且要更勝一籌，畢竟前者的口碑是從MP3開始積累起來(lái)的，錘子手機(jī)在一定程度上要靠老羅那張能說(shuō)的嘴。魅族成功了嗎？在銷量上確是這樣，2012年之前的年銷售在200萬(wàn)臺(tái)左右，2015年卻達(dá)到了2000萬(wàn)部?？慎茸逵蛛y言成功，銷量主要依靠的是魅藍(lán)系列，此前的口碑和品牌形象已不復(fù)存在。阿里的入股為魅族帶來(lái)了電商渠道、現(xiàn)成的資金和供應(yīng)鏈方面的資源，卻導(dǎo)致魅族在性價(jià)比的泥潭中無(wú)法自拔。

老羅的妥協(xié)和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，讓不少人看到了這位相聲演員的轉(zhuǎn)型，也是老羅值得尊敬的地方?？蓪?duì)老羅來(lái)說(shuō)，魅族就在那里，是成為下一個(gè)魅族還是為了最初的理想謀一個(gè)更好的未來(lái)，不得不思索。阿里巴巴看重的絕不是錘子的情懷，而是老羅苦心經(jīng)營(yíng)的品牌，甚至可能是阿里在為Yun OS找下一個(gè)硬件出口。

再次站在科技和人文十字路口的老羅，是時(shí)候真正斟酌“錘子”的品牌定位了，也只有這樣才能更好的轉(zhuǎn)化阿里所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

從錘子科技成立，到Smartisan OS發(fā)布，再到手機(jī)產(chǎn)品的到來(lái)，老羅的每一步都走得很慢?？善放贫ㄎ坏氖?，又讓錘子科技掉進(jìn)了很多坑，短短三四年的時(shí)光，儼然是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展的辛酸史。

首先，在錘子誕生的時(shí)候，老羅一定是看到了智能手機(jī)的窗口期，至少篤信了智能手機(jī)的市場(chǎng)前景?？上У氖?，錘子科技并沒有在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)窗口，或者在大眾消費(fèi)群體內(nèi)未能扎根生長(zhǎng)?！扒閼选贝騽?dòng)了特有的一批文藝青年，但大多數(shù)消費(fèi)者更愿意接受“性價(jià)比”的果實(shí)。事實(shí)上，“中華酷聯(lián)”也好，“華米OV”也罷，所有在競(jìng)爭(zhēng)之后存活下來(lái)的巨頭都是找到了行業(yè)開始窗口期的企業(yè)，比如酷派、聯(lián)想對(duì)智能手機(jī)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，再比如OPPO和vivo對(duì)線下渠道的深耕。遺憾的是，國(guó)產(chǎn)品牌并沒有引發(fā)消費(fèi)者遇見新生事物般的好奇心，深諳此道iPhone成了高端和身份的典型標(biāo)簽。

試想，如果老羅在進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)之處的時(shí)候，吆喝的不是“情懷”、不是“工匠精神”，而是更為實(shí)際的創(chuàng)新，比如Smartisan OS以及錘子便簽、錘子時(shí)鐘等交互體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果又會(huì)如何呢？iOS和MIUI正是依靠交互體驗(yàn)來(lái)贏得用戶的。

其次，老羅是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的高手，但所顛覆的也只是營(yíng)銷，未能觸及到手機(jī)市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩的事實(shí)。所以黎萬(wàn)強(qiáng)憑借《參與感》一書功成名就，并為小米換來(lái)了450億美元的市值，老羅和錘子卻舉步維艱，盡管小米也未能逃脫互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的宿命。

一方面，在Smartisan OS發(fā)布后，錘子這個(gè)品牌的知名度可以說(shuō)是“扶搖而上”，在具體的產(chǎn)品上老羅玩出了同樣的套路，殊不知ROM積累用戶的成本遠(yuǎn)低于手機(jī)，特別是定價(jià)如此之高的錘子。老羅并沒有對(duì)行業(yè)慣例進(jìn)行反思，曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)反而成了致命的硬傷。同樣的還有中興、聯(lián)想、酷派等盛極而衰的手機(jī)品牌。

另一方面，在2015年之前，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都持續(xù)在自相殘殺式的競(jìng)爭(zhēng)，沒有明確的定位經(jīng)營(yíng)，也看不到明確的戰(zhàn)略，從千元市場(chǎng)廝殺到2000元市場(chǎng)再到更高的市場(chǎng)。然而，國(guó)產(chǎn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)并沒有影響蘋果、三星在高端市場(chǎng)的地位。如今一些品牌向高端市場(chǎng)發(fā)起了沖擊，其初衷是戰(zhàn)略使然，還是與蘋果爭(zhēng)份額的成本更低呢，我們不得而知。

“作為一個(gè)企業(yè)的CEO，到今天’錘子’也沒有賣得很火，這是我需要經(jīng)常整理總結(jié)和反省的”。如今的老羅已然學(xué)會(huì)了在微博上進(jìn)行妥協(xié)，即便不是出于本心，也是在殘酷的市場(chǎng)下作出的必然選擇。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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