失去了共同目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，何去何從？

榮耀總裁趙明在2017 GMIC上以“風(fēng)物長宜放眼量”為主題講了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的本質(zhì)，另一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的掌門人雷軍登上了新一期的《奇葩說》，魅族仍在忙著開一場又一場的發(fā)布會(huì)，楊元慶則直接放棄了手中的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌……進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場，場上的玩家們似乎失去了盯著競爭對(duì)手的興趣，選擇了自顧自的打法。

這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是變化，三年前，互聯(lián)網(wǎng)模式被手機(jī)廠商奉為圭臬，更有一大批創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩。時(shí)至今日，一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)走下了銷量的神壇，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌連忙洗白，一些廠商直接砍掉了看來似有些累贅的互聯(lián)網(wǎng)子品牌。從山頂?shù)焦鹊?，許多人給出了形形色色的解釋，但經(jīng)常被忽略的因素就是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的共同目標(biāo)。

就好比在電子游戲中，上千萬的玩家有著共同的目標(biāo)，遵循著相同的規(guī)則，游戲才能一直玩下去。對(duì)手機(jī)廠商而言，又何嘗不是如此？尤其是迅速誕生的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式，崛起離不開共同目標(biāo)的確立，唱衰與共同目標(biāo)的喪失不無關(guān)系。在此回顧國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展過程中的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，以及當(dāng)下如何實(shí)現(xiàn)新秩序的重建。

第一個(gè)共同目標(biāo)：國貨

在2015年及之前，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的上升期，也是國內(nèi)手機(jī)市場最為熱鬧的階段，并誕生了性價(jià)比、搶購、粉絲社區(qū)等一系列新名詞。然而，性價(jià)比也好，饑餓營銷也罷，現(xiàn)在來看只是手機(jī)廠商博眼球的手段，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的真正目標(biāo)還是“國貨”。

猶記得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商們“打土豪分田地”的豪言壯志，都想成為中國版的蘋果或三星。正如雷軍后來談及創(chuàng)辦小米時(shí)的初衷：“我的夢(mèng)想有點(diǎn)夸張，就是想改變中國產(chǎn)品在老百姓心中的形象，讓老百姓用上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！北藭r(shí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞很少人會(huì)和國產(chǎn)貨相關(guān)聯(lián)，手機(jī)行業(yè)尤是如此。更為典型的還有老羅和他的錘子，盡管大張旗鼓地售賣情懷，依舊贏得了不少文藝青年的青睞。

就現(xiàn)在來看，即便榮耀、大神、IUNI等懷揣著阻擊小米的嫌疑，但從產(chǎn)品和營銷上來看，他們的格局并沒有局限在小米這個(gè)新興品牌上，而是想要借助互聯(lián)網(wǎng)的形式和頭部的蘋果、三星等一決高下。于是，那時(shí)候的手機(jī)發(fā)布會(huì)還沒有撕逼競爭對(duì)手的行為，而是講品質(zhì)、提創(chuàng)新、比工藝，恰是當(dāng)時(shí)國內(nèi)廠商較于國際品牌相對(duì)薄弱的地方。

這一共同目標(biāo)不可謂不成功，HTC、LG、Sony等在中國市場的處境每況愈下，三星、蘋果的市場份額也有著不同程度的下滑，華為、小米、聯(lián)想等成了銷量排行榜上的第一陣營。

第二個(gè)共同目標(biāo)：份額

2015年來臨的時(shí)候，不少手機(jī)品牌信誓旦旦地定下了高于預(yù)期的銷量目標(biāo)，諸如小米、華為、TCL、聯(lián)想等均定下了1億的目標(biāo)銷量，特別是有互聯(lián)網(wǎng)品牌代名詞之稱的小米，幾乎代表了所有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的野心。

市場份額就好像是手機(jī)廠商的一劑嗎啡，代表的不只是市場地位，還有銷量背后的利潤。但市場容量就那么大，而市場上的玩家卻越來越多，造成的直接結(jié)果就是各家為了搶占市場份額而大打價(jià)格戰(zhàn)。比如說在千元機(jī)市場就迎來了小米的紅米、魅族的魅藍(lán)、360的奇酷、酷派的大神、中興的努比亞以及榮耀暢玩系列、ZUK等一眾玩家，這還沒有考慮小辣椒、青橙等當(dāng)時(shí)不入流的手機(jī)廠商。

由此導(dǎo)致的惡果就是，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)又一次占領(lǐng)了銷量高地，代價(jià)卻是極低的利潤，甚至是虧錢賣。以至于很多中小手機(jī)品牌集中消失，大可樂、IUNI等品牌的落敗更是引發(fā)了行業(yè)之殤。更嚴(yán)重的是一連串的連鎖反應(yīng)，手機(jī)行業(yè)的代工廠紛紛倒閉，市場寒冬的說法層出不窮，小米等品牌的高端突圍以失敗告終。最終的銷量成績，小米成為眾矢之的，除榮耀外的其他互聯(lián)網(wǎng)品牌處境尷尬。

談今論古來看，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)從“國貨擔(dān)當(dāng)”轉(zhuǎn)向?qū)κ袌龇蓊~的追逐，著實(shí)走了一步錯(cuò)棋。盡管受挫的不只是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，中興、酷派等傳統(tǒng)廠商也同樣遭遇困境，但互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的噩夢(mèng)才剛剛開始。

第三個(gè)共同目標(biāo)：沒有共同目標(biāo)

到了2016年，憑借星羅棋布的線下渠道，OPPO和vivo成了最出彩的兩家手機(jī)廠商，且收割的不只是市場份額還有利潤，這是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)始料未及的。畢竟互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的競爭對(duì)手不是同類廠商，而是整個(gè)行業(yè)內(nèi)形形色色的玩家，在OV的沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營中，連“份額”這個(gè)錯(cuò)誤的共同目標(biāo)都不存在了。

有些手機(jī)廠商一股腦地鉆進(jìn)線下渠道，有些互聯(lián)網(wǎng)品牌仍在持續(xù)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和價(jià)格戰(zhàn)，有些企業(yè)選擇退出市場，也有一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌選擇了理性思考。而從GfK發(fā)布的2017年Q1互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量排名來看，榮耀以1052多萬臺(tái)的銷量超越小米的945萬臺(tái)，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場的新霸主。

對(duì)于這一格局的變化，很多人似乎并不感到意外，當(dāng)小米及其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)鼓吹風(fēng)口的時(shí)候，榮耀回歸商業(yè)本質(zhì)，選擇了“笨鳥精神”；當(dāng)太多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)為了銷量背水一戰(zhàn)的時(shí)候，已經(jīng)積累足夠軟硬實(shí)力的榮耀的態(tài)度是“無懼風(fēng)?！?。如今大多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在市場中消失，今年的GMIC上，榮耀總裁趙明則又?jǐn)嘌曰ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)將在2017年迎來新的拐點(diǎn)。而作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域新的“帶頭大哥”，趙明在GMIC上為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)設(shè)定了新的共同目標(biāo)：滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。

盡管不少品牌曾經(jīng)高喊用戶體驗(yàn)的口號(hào)，意圖卻再明顯不過，自身利益明顯高于用戶權(quán)益，所謂的用戶需求也就成了空談。那么，“滿足消費(fèi)者需求”這個(gè)共同目標(biāo)能夠成立嗎？

新共同目標(biāo)下該如何突圍

榮耀式的成功是否適合所有玩家還不得而知，然而不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)被唱衰的當(dāng)口，榮耀卻逆勢(shì)崛起，順帶完成了對(duì)小米的彎道超車，必有其值得借鑒之處。況且“滿足用戶需求”并沒有限定互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的玩法和抵達(dá)路徑，品質(zhì)、創(chuàng)新、體驗(yàn)等用戶的核心需求在近幾年并未改變。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在新的共同目標(biāo)下如何突圍似乎是一道開放性命題。

不過，對(duì)于陷入迷茫的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)而言，想要在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場加速，還需遵循三個(gè)規(guī)則：

其一，清晰的品牌定位?？桃庾分痄N量的代價(jià)就是被市場牽著鼻子走，銷量在哪里便趕緊向這一市場布局，不僅打亂了產(chǎn)品的研發(fā)節(jié)奏，還犧牲了品牌定位。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)誕生之初，在品牌定位上的成績可謂可圈可點(diǎn)，比如小米、魅族等等，然而如今卻很少有人能夠準(zhǔn)確地形容小米的定位在哪里，魅族更是在走出“小而美”之后失去了自身的品牌特色，類似的還有很多。

榮耀應(yīng)該說是一個(gè)異類，成功為自身貼上了“年輕人手機(jī)”的符號(hào)，一方面在市場營銷上積極圍繞年輕人群進(jìn)行，另一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合年輕用戶的審美，再就是品牌形象的與時(shí)俱進(jìn)。比如榮耀V9“自古紅藍(lán)出CP”的配色，榮耀8將玻璃炫光做到極致，以及從秀肌肉到科技潮品的轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，也正是因?yàn)橛星逦钠放瓢l(fā)展路徑，榮耀得以用遠(yuǎn)低于行業(yè)的營銷費(fèi)用（據(jù)趙明在GMIC大會(huì)上說的，榮耀是個(gè)悲催富二代，整體營銷費(fèi)用是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)里最低的，只有2%左右），在品牌建設(shè)上取得了長足的發(fā)展，去年的數(shù)據(jù)，其在中國市場的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到76%。

其二，放大互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)值。如趙明在GMIC上所言，“除榮耀以外，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌走到線下，合作伙伴都虧錢了?！睂?duì)于那些一窩蜂走進(jìn)線下的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，無異于當(dāng)頭棒喝。背后也反映出了另一種現(xiàn)象：習(xí)慣了線上渠道的互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下市場多少有些“水土不服”，不排除有著憑借僅有的品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)而消費(fèi)線下渠道的嫌疑。

可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)并不是弱勢(shì)渠道，反倒是線上渠道的輕模式、易購買、快速的用戶反饋等是傳統(tǒng)線下渠道所難以比擬的?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)應(yīng)該做的是放大互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)值，而非徹底摒棄互聯(lián)網(wǎng)渠道。比如說，在線下嘗試復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)的輕模式，為合作伙伴留足利潤空間，甚至在一些不賺錢的機(jī)型上補(bǔ)貼合作伙伴，而非單純抱著走量賺利潤的心態(tài)去壓榨線下市場。這方面，榮耀的做法非常值得借鑒，據(jù)趙明在本次GMIC上透露的，榮耀的整個(gè)線下渠道的員工數(shù)量只有不到60個(gè)人，而據(jù)今年賽諾2月的中國市場數(shù)據(jù)，登頂線上銷量榜首的榮耀，其線下銷量甚至略高于線上，背后原因，值得那些壓榨渠道伙伴的廠商深思。

當(dāng)然，對(duì)廣大互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌們來說，當(dāng)下更重要的還是首先要理清自身的優(yōu)勢(shì)何在，線上渠道仍有很大的挖掘空間。

其三，回歸產(chǎn)品，回歸創(chuàng)新。與其神化渠道和營銷，倒不如回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新上來，比如提升外觀設(shè)計(jì)，滿足更好的舒適握感，產(chǎn)品體驗(yàn)更加流暢，進(jìn)行底層架構(gòu)優(yōu)化等進(jìn)行引領(lǐng)式的創(chuàng)新，榮耀贏得年輕擁躉的也是在雙攝、體驗(yàn)、人工智能等方向的引領(lǐng)式創(chuàng)新。

簡而言之，在“用戶需求”的共同目標(biāo)下，引導(dǎo)的結(jié)果很可能是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)對(duì)用戶體驗(yàn)的回歸，而最容易實(shí)現(xiàn)的便是回歸產(chǎn)品創(chuàng)新。一個(gè)簡單的道理，跑分不代表用戶體驗(yàn)，真正體驗(yàn)為王的產(chǎn)品要講求平衡，設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、價(jià)格等因素的均衡發(fā)展。當(dāng)然，類似的呼吁已經(jīng)有過很多，這里不做過多贅述。

總之，當(dāng)不追風(fēng)口的榮耀成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷量冠軍，或是整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)暖的積極信號(hào)，也希望同行的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌能夠讀懂這一趨勢(shì)。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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