蘋(píng)果取消打賞抽成，無(wú)非是為了更大的利益

一波未平，一浪又起，科技圈從來(lái)不缺少蘋(píng)果公司的頭條，這一次因?yàn)槿∠蛸p分成的消息，蘋(píng)果再次成為輿論的焦點(diǎn)，距離蘋(píng)果官方更新《App Store審核指南》，擬向應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買收取30%的抽成，僅僅過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間。

從最初與微信“斗惡”時(shí)的強(qiáng)硬，到如今打算取消30%的“過(guò)路費(fèi)”，蘋(píng)果態(tài)度的轉(zhuǎn)變著實(shí)讓外界有些偶然。一方面?zhèn)鞒隽酥袊?guó)監(jiān)管部門就打賞一事約談蘋(píng)果的消息，一方面又傳言游戲類產(chǎn)品的收費(fèi)規(guī)則也將進(jìn)行改進(jìn)，在開(kāi)發(fā)者和用戶的口誅筆伐之間，蘋(píng)果官方似乎做出了一個(gè)妥協(xié)的抉擇。

“店大欺客”引眾怒

從蘋(píng)果年報(bào)和外媒的報(bào)道來(lái)看，開(kāi)發(fā)者在iOS平臺(tái)上所繳納的“蘋(píng)果稅”，在2016年約為85億美元，雖然只占蘋(píng)果公司整體收入的4%左右，卻一舉超越大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商2016年所有收入的凈利潤(rùn)。

在手機(jī)行業(yè)里，蘋(píng)果公司的應(yīng)用生態(tài)一直是友商們羨慕的對(duì)象，也有越來(lái)越多的手機(jī)廠商開(kāi)始嘗試去控制應(yīng)用商店、音樂(lè)服務(wù)、云服務(wù)、移動(dòng)支付等入口，而僅從App Store為蘋(píng)果帶來(lái)的可觀收入來(lái)看，手機(jī)廠商的目的和野心不言而喻。只不過(guò)，受制于Android開(kāi)放的生態(tài)環(huán)境，諸如華為、三星、小米等廠商在生態(tài)服務(wù)方面的營(yíng)收并不樂(lè)觀，蘋(píng)果及其封閉的iOS生態(tài)成為其中的集大成者。

有意思的是，如果開(kāi)發(fā)者想要提供用戶訂閱、虛擬道具、會(huì)員服務(wù)等等，必須使用軟件內(nèi)購(gòu)買，即采用App Store的支付渠道，蘋(píng)果也可以從中抽成，可以說(shuō)在今年6月份之前，這些條款一直是游戲、直播等高頻付費(fèi)行為產(chǎn)品在iOS平臺(tái)上的既定法則，上文所說(shuō)的85億美元收入也主要依賴于這些開(kāi)發(fā)者的貢獻(xiàn)。

而之所以引發(fā)開(kāi)發(fā)者和用戶對(duì)30%“蘋(píng)果稅”的不滿，緣起于兩個(gè)事件，一個(gè)是蘋(píng)果試圖在新的《App Store審核指南》中，將30%抽成的做法正式“合法化”；二是蘋(píng)果此舉引發(fā)了和微信的博弈，微信公眾平臺(tái)在今年4月份“被迫”關(guān)停了iOS平臺(tái)的用戶打賞功能，輿論一片嘩然。誠(chéng)然，蘋(píng)果官方尚未正式確認(rèn)這一消息，但在這場(chǎng)博弈中蘋(píng)果明顯處于劣勢(shì)。

左右權(quán)衡后的讓步

相比于其他手機(jī)廠商，蘋(píng)果的封閉為之換來(lái)了在開(kāi)發(fā)者中間更多的話語(yǔ)權(quán)，也就有了指定規(guī)則的權(quán)利，不過(guò)這一次蘋(píng)果的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始受到開(kāi)發(fā)者的沖擊。蘋(píng)果有權(quán)利指定自己的規(guī)則，卻也要遵循市場(chǎng)上的既定規(guī)則，尤其在中國(guó)。

應(yīng)該說(shuō)，微信在這場(chǎng)博弈中占據(jù)了舉足輕重的角色，擁有近9億用戶的超級(jí)APP，卻也有了和平臺(tái)討價(jià)還價(jià)的資本，微信的聰明之處還在于“煽動(dòng)群眾”。因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)關(guān)閉了iOS平臺(tái)的打賞功能，有內(nèi)容創(chuàng)作者表示，贊賞收入大幅下降了70%，盡管微信也曾建議采用打賞二維碼等形式，效果并不理想。同時(shí)受牽連的不只是微信上的內(nèi)容創(chuàng)作者，一大批的直播、短視頻等平臺(tái)也并未急于接入iOS平臺(tái)的應(yīng)用內(nèi)支付，而是選擇等待博弈的結(jié)果，利益受損人群擴(kuò)散到了主播等更大的范圍。

開(kāi)發(fā)者、創(chuàng)作者等利益鏈條上的“群起而攻之”，站在蘋(píng)果的角度來(lái)看或許有些難以理解，而矛盾的核心恰是出現(xiàn)在對(duì)“用戶打賞”不同的理解上。微信等開(kāi)發(fā)者傾向于將這一付費(fèi)行為理解為用戶贈(zèng)與，而蘋(píng)果將其理解為應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的消費(fèi)行為。不少人質(zhì)疑蘋(píng)果試圖依賴對(duì)iOS的支配地位，而強(qiáng)行損害用戶和開(kāi)發(fā)者的權(quán)益，只是放到蘋(píng)果的角度來(lái)看，或許也有幾分不得已而為之。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一季度的銷量報(bào)告來(lái)看，華為、OPPO、vivo等國(guó)內(nèi)廠商的市場(chǎng)份額名列前三，蘋(píng)果的市場(chǎng)占有率僅為9.2&，同比下降3.5%，且這已經(jīng)是蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)5個(gè)季度的下跌。曾幾何時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)被庫(kù)克視為蘋(píng)果最重要的營(yíng)收來(lái)源之一，目前來(lái)看可能有些不盡人意。不同的是，與增長(zhǎng)疲軟的手機(jī)業(yè)務(wù)不同，App Store的收入一直逐年大幅攀升，2015年同比提高35%，2016年同比增長(zhǎng)達(dá)到49%，前景要樂(lè)觀許多。

想要再次激活中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果需要在市場(chǎng)存量占優(yōu)勢(shì)的情況下，穩(wěn)固已有的盈利來(lái)源，并想法設(shè)法提高新產(chǎn)品的銷量。就在不久前，蘋(píng)果任命了新的大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，Apple Pay進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后進(jìn)行了首輪補(bǔ)貼活動(dòng)，在“打賞抽成“問(wèn)題上選擇妥協(xié)，避免引發(fā)不必要的市場(chǎng)反感，或是蘋(píng)果處于未來(lái)利益的權(quán)衡。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。

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