跨境電商新觀：新中產(chǎn)階級(jí)的生活進(jìn)化史

2014年被不少業(yè)內(nèi)人士稱之為跨境進(jìn)口電商的元年，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商等紛至沓來(lái)，好一番野蠻生長(zhǎng)的景象。結(jié)束這一場(chǎng)面的是兩年后的“408新政”，資本和價(jià)格戰(zhàn)的瘋狂終究還是曇花一現(xiàn)，同時(shí)也意味著流量時(shí)代和屌絲經(jīng)濟(jì)的過(guò)時(shí)。

盡管跨境電商新政的過(guò)渡期一再延長(zhǎng)，但所有的玩家都意識(shí)到了一個(gè)事實(shí)，政策紅利正在不斷消減，被供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)兩大趨勢(shì)推向風(fēng)口浪尖的新中產(chǎn)階級(jí)，成為跨境電商平臺(tái)為數(shù)不多的抓手。

從野蠻生長(zhǎng)到服務(wù)新中產(chǎn)

在艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2017上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)以24.2%的市場(chǎng)份額居首，緊跟其后的是天貓國(guó)際、唯品國(guó)際和京東全球購(gòu)。市場(chǎng)排名前四的玩家掠走了超過(guò)72%的市場(chǎng)份額，那些在2014年前后盛極一時(shí)的跨境電商平臺(tái)，要么已經(jīng)退出市場(chǎng)，要么淪為“小而美”。

究其根本，跨境電商不再是在政策和流量紅利下成長(zhǎng)起來(lái)的“野孩子”，而是迎合消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)的電商新貴。而從艾媒咨詢等第三方機(jī)構(gòu)的用戶行為研究來(lái)看，跨境電商的用戶畫像越發(fā)的傾向于新中產(chǎn)的標(biāo)簽。

1、66.2%的消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)上的單次消費(fèi)金額在301-1000元之間，遠(yuǎn)高于淘寶、京東等大眾電商平臺(tái)的客單價(jià)。

2、每月至少有一次跨境電商購(gòu)物的用戶高達(dá)68.2%，其中有11.6%的用戶每周都有進(jìn)行消 費(fèi)。

3、在艾媒咨詢的數(shù)據(jù)中，僅有1.6%的消費(fèi)者對(duì)僅一年的購(gòu)物經(jīng)歷不滿意，且會(huì)從產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、品牌等更多維度選擇。

更重要的是，這些用戶行為直接決定了跨境電商的行業(yè)格局，以及跨境電商平臺(tái)的發(fā)展方向。比如說(shuō)，在新增用戶的主要消費(fèi)的平臺(tái)中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)占比34.1%，天貓國(guó)際占比32%，京東全球購(gòu)和小紅書分別占比26.4%和21.5%，新增用戶越來(lái)越集中。

一方面，諸如網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺(tái)，在商品品類、品牌合作、物流服務(wù)等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)；另一方面，在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，用戶消費(fèi)更注重滿足自身個(gè)性化需求，對(duì)商品品類、品牌豐富度及新品更新速度的關(guān)注度在不斷提高，也更考驗(yàn)平臺(tái)的模式和運(yùn)營(yíng)能力。

按照吳曉波的觀點(diǎn)，新中產(chǎn)已經(jīng)跨過(guò)使用和低價(jià)的需求，開(kāi)始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)生活支付一定的溢價(jià)。也有人恰當(dāng)?shù)膶?guó)內(nèi)的新中產(chǎn)階層定義為“精致的利己主義者”。就目前來(lái)看，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)不斷倡導(dǎo)服務(wù)新中產(chǎn)的理念，新中產(chǎn)已然成為跨境電商的主要消費(fèi)人群，并且引領(lǐng)了消費(fèi)升級(jí)的浪潮。

值得一提的是，不只是理念上的革新，頭部的跨境電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始將新中產(chǎn)作為自己的核心用戶群。除了品牌營(yíng)銷方面的新中產(chǎn)屬性，天貓國(guó)際正在從消費(fèi)習(xí)慣、選品要求、服務(wù)體系等全方位的滿足新中產(chǎn)階層的需求。同樣的還有網(wǎng)易考拉海購(gòu)，在選品上更傾向于個(gè)性化和專業(yè)化，高價(jià)值的大牌母嬰、百元以上的洗發(fā)水等快消品，在服務(wù)新中產(chǎn)的路上越走越遠(yuǎn)。

圍繞新中產(chǎn)階級(jí)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

瑞信研究院發(fā)布的《2016年度全球財(cái)富報(bào)告》中，對(duì)中國(guó)的新中產(chǎn)數(shù)量有一個(gè)預(yù)估：到2021年，全球預(yù)計(jì)新增的2億中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)中有一半將來(lái)自中國(guó)。馬云更是樂(lè)觀的表示，中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)3億的中產(chǎn)階級(jí)，未來(lái)10到20年將積累5億中產(chǎn)階級(jí)。

反觀現(xiàn)有的跨境電商用戶規(guī)模，艾媒咨詢給出的數(shù)據(jù)是，截止到2016年末，國(guó)內(nèi)的跨境電商用戶增至0.41億，預(yù)計(jì)到2018年將達(dá)到0.74億人。一邊是遠(yuǎn)未飽和的市場(chǎng)，一邊是中產(chǎn)階級(jí)龐大的消費(fèi)能力，呈現(xiàn)到行業(yè)層面來(lái)看，一場(chǎng)圍繞中產(chǎn)階級(jí)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)在跨境電商平臺(tái)之間上演。

電商的成熟，根本上是消除了信息不對(duì)稱，但在跨境電商領(lǐng)域，這種信息不對(duì)稱仍然存在，甚至演變成為用戶體驗(yàn)上的痛點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)正品保障的質(zhì)疑。事實(shí)上，這也是跨境電商平臺(tái)在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的落子之處，簡(jiǎn)而言之便是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。

從整體層面來(lái)看，吸引大牌入駐是各大跨境電商平臺(tái)的主要發(fā)力點(diǎn)。以今年上半年為例，花王樂(lè)而雅、Caprilac、賽諾菲、Bio-Island、輕曲線、Hape、貝拉米、Rafferty's Garden、Royal Nector等海外大牌等入駐網(wǎng)易考拉海購(gòu)，ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入駐天貓國(guó)際，京東全球購(gòu)吸引了ASDA、拜耳、德龍等國(guó)際供應(yīng)商，蜜芽、格格家等也有不同程度的動(dòng)作。原因不難理解，跨境電商消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益明顯，除了商品質(zhì)量外，跨境電商平臺(tái)還需要覆蓋更多商品品類和品牌。而為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，各平臺(tái)勢(shì)必會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，擴(kuò)大與國(guó)際品牌的合作并擴(kuò)充商品品類。

所不同的是，不同背景的電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪和布局的重點(diǎn)上，逐漸形成了各自不同的模式。

一類是以天貓國(guó)際為代表的生態(tài)鏈模式，意在整合自身的行業(yè)資源和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)天貓國(guó)際已經(jīng)與天貓平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的貼合，依靠大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)用戶畫像、流量?jī)?yōu)勢(shì)和自身在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，來(lái)吸引更多的國(guó)際供應(yīng)商。無(wú)獨(dú)有偶，京東全球夠也有著類似的打算，并且與沃爾瑪?shù)葦U(kuò)大合作，整合國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)和供應(yīng)鏈，以達(dá)到吸引供應(yīng)商和大牌的目的。

另一類是網(wǎng)易考拉為代表的自營(yíng)直采模式，逐步覆蓋了數(shù)據(jù)、選品、供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)。自營(yíng)模式是網(wǎng)易考拉海購(gòu)快速崛起的驅(qū)動(dòng)因素之一，并以此建立了不錯(cuò)的用戶口碑和正品保障。進(jìn)入2017年之后，網(wǎng)易考拉明顯加快了供應(yīng)鏈方面的布局，先后在歐洲和澳洲舉辦招商會(huì)，宣布未來(lái)3年內(nèi)從歐洲采購(gòu)超過(guò)30億歐元的優(yōu)質(zhì)商品，并一舉成為澳洲品牌在華最大的跨境合作伙伴。

網(wǎng)易考拉的聰明之處在于，自營(yíng)直采減輕了海外運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，大規(guī)模的招商會(huì)也換來(lái)了大批的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，比如歐洲大型連鎖供應(yīng)商P+M、澳洲知名全有機(jī)品牌貝拉米、德國(guó)最大連鎖日用超市Rossmann等，為今年的再加速和未來(lái)三年的布局夯實(shí)了基礎(chǔ)。在阿里和京東對(duì)電商近乎壟斷的情況下，對(duì)電商領(lǐng)域的后來(lái)者而言，網(wǎng)易的電商突圍以及電商第三極的行業(yè)地位，頗有值得借鑒之處。

再者，格格家等深耕垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)，似乎為跨境電商領(lǐng)域的中小玩家指出了一條明路，在品牌和品類上難以對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的現(xiàn)實(shí)中，選擇垂直領(lǐng)域突圍，進(jìn)而建立起完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，倒也不失為一種可行之策。

未來(lái)怎么走？

從2011年興起的海淘熱，到2014年之后的跨境電商，再到如今的巨頭林立，長(zhǎng)達(dá)多年的行業(yè)進(jìn)化中，始終未能走出迎合中產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣的圈子。網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾在早前的分享中提出了“生活進(jìn)化”的概念，倡導(dǎo)消費(fèi)者為品質(zhì)生活買單，這會(huì)是跨境電商主動(dòng)引導(dǎo)用戶習(xí)慣，重新思考電商初衷的開(kāi)始嗎？

在發(fā)達(dá)國(guó)家，生活美學(xué)已經(jīng)成為一種中產(chǎn)階級(jí)熱捧的生活方式，一種在滿足基本生活物質(zhì)之后所產(chǎn)生的精神需求。在某種程度上，跨境電商是最接近生活美學(xué)的電商模式，用戶淘的不只是商品，也是一種生活方式。阿里從淘寶到天貓?jiān)俚叫铝闶?，京東努力營(yíng)造倉(cāng)儲(chǔ)和物流優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)和網(wǎng)易嚴(yán)選兩個(gè)圍繞生活方式展開(kāi)的電商思維……未來(lái)的生活是什么樣子的，電商注定會(huì)朝著那個(gè)方向進(jìn)化。

不管怎樣，新中產(chǎn)作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，直接左右了電商的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。跨境電商也好，新零售也罷，得中產(chǎn)階級(jí)者得天下。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。

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