瓜子二手車(chē)的新零售實(shí)驗(yàn)

2017年下半年以來(lái)，二手車(chē)電商的戰(zhàn)事升級(jí)，除了融資金額上的較量，交易模式、線下布局、金融和增值服務(wù)體系等新零售模式下的探索幾乎成了所有主流二手車(chē)電商的選擇。

一方面，在政策的利好之下，二手車(chē)電商的銷(xiāo)量井噴，再次成為資本眼中的香餑餑；另一方面，瓜子等二手車(chē)電商的野蠻入侵，二手車(chē)的價(jià)格越來(lái)越透明，同時(shí)也預(yù)示著傳統(tǒng)二手車(chē)市場(chǎng)差價(jià)模式的利潤(rùn)越來(lái)越微薄。

在二手車(chē)電商的野蠻生長(zhǎng)和廣告轟炸下，國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)正在從無(wú)序走向有序，可如何在“有序”的市場(chǎng)中拿到應(yīng)有的利潤(rùn)，逐步擺脫對(duì)資本輸血的依賴(lài)，已然成了新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而從瓜子二手車(chē)等行業(yè)巨頭的動(dòng)作來(lái)看，一場(chǎng)新零售實(shí)驗(yàn)正在上演。

二手車(chē)新零售創(chuàng)新，亟待“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”

就在不久前，瓜子二手車(chē)公布了“階段性的成績(jī)”，自今年3月份試水新零售模式開(kāi)始，行業(yè)效率被推到了“每一分鐘成交一臺(tái)”，并預(yù)計(jì)在年底開(kāi)設(shè)30家“瓜子保賣(mài)體驗(yàn)店”。無(wú)獨(dú)有偶，二手車(chē)“三巨頭”中的另外兩家，在從各個(gè)維度標(biāo)榜自己的新零售成績(jī)。在這場(chǎng)二手車(chē)新零售樣板之爭(zhēng)中，顯然沒(méi)有一家二手車(chē)電商在意識(shí)上落后。

不過(guò)，總有人努力為國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)的走向?qū)ふ倚碌膮⒖紝?duì)象，被提及最多的就是美國(guó)的CarMax。就公司規(guī)模來(lái)看，CarMax的市值徘徊在120億美元上下，遠(yuǎn)超市值在50億美元上下的Autonation和KAR Auction，與國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商的市場(chǎng)格局不乏幾分相似之處。但CarMax卻是一家重線下的二手車(chē)平臺(tái)，擁有數(shù)百家線下門(mén)店，車(chē)源由平臺(tái)統(tǒng)一采購(gòu)，經(jīng)過(guò)權(quán)威體系檢測(cè)合格后再由線下門(mén)店賣(mài)出，同時(shí)CarMax承擔(dān)了后續(xù)保障服務(wù)。

然而國(guó)內(nèi)二手車(chē)C2C平臺(tái)等在成立之始的參考樣本并非是B2C模式的CarMax，而是另一家C2C模式的二手車(chē)交易平臺(tái)Beepi。盡管Beepi在美國(guó)沒(méi)有做起來(lái)，這似乎并沒(méi)有影響到國(guó)內(nèi)投資者對(duì)二手車(chē)電商的看好，相較于美國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)的成熟，國(guó)內(nèi)更需要去中間環(huán)節(jié)的交易方式，瓜子二手車(chē)等在2017年數(shù)億元的巨額融資，也印證了這一點(diǎn)，瓜子沒(méi)有中間商賺差價(jià)的直賣(mài)模式打到了國(guó)內(nèi)用戶(hù)的痛點(diǎn)。

要知道，美國(guó)二手車(chē)的交易數(shù)量往往在新車(chē)的三倍以上，在中國(guó)這個(gè)比例可能要倒過(guò)來(lái)。形成這種現(xiàn)象的原因可能和用戶(hù)的消費(fèi)理念不無(wú)關(guān)系，在美國(guó)75%以上的新車(chē)主，不會(huì)考慮到身份和面子上的因素，更多的是買(mǎi)車(chē)的用途和車(chē)輛的價(jià)格。

當(dāng)然這一消費(fèi)習(xí)慣的形成離不開(kāi)“檸檬法”和健全的二手車(chē)認(rèn)證體系，前者源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克羅夫的一篇論文，文中以香甜的櫻桃和水蜜桃形容車(chē)況優(yōu)良的二手車(chē)，用酸澀的檸檬喻只狀況不佳的二手車(chē)。這個(gè)和檸檬相關(guān)的隱喻直接催生了美國(guó)的消費(fèi)者保護(hù)法，映射到二手車(chē)市場(chǎng)上，建立了一套覆蓋評(píng)估、認(rèn)證、置換、拍賣(mài)、收購(gòu)、銷(xiāo)售的體制。

在中國(guó)卻是另一番景象，因?yàn)槎周?chē)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)，新車(chē)市場(chǎng)的成交率遠(yuǎn)勝二手車(chē)。這也就不難理解為何瓜子在新零售布局中，將線下門(mén)店稱(chēng)之為“保賣(mài)體驗(yàn)店”，其中也折射了國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商的不得不面對(duì)的問(wèn)題，即美國(guó)市場(chǎng)的成熟模式很難直接照搬，需要依靠創(chuàng)新自建適宜國(guó)情的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”。

二手車(chē)在中國(guó)與新車(chē)市場(chǎng)的差距，一定程度上來(lái)自用戶(hù)對(duì)二手車(chē)的認(rèn)知，持續(xù)的教育用戶(hù)，建立用戶(hù)的品牌意識(shí)非常重要，此外二手車(chē)屬于低頻次交易，注定了居高不下的獲客成本，國(guó)內(nèi)三大二手車(chē)電商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上“不吝嗇”的投入便是例證。降低獲客成本的最直接辦法是提升效率，線下路線的CarMax在線上也有布局，在提升效率的這個(gè)層面，力求做到極致，相信這個(gè)趨勢(shì)也是國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商押注新零售的誘因。

三大能力儲(chǔ)備，成決戰(zhàn)二手車(chē)新零售大前提

因?yàn)閲?guó)內(nèi)外二手車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展階段與市場(chǎng)整體信任度等多方面原因的不同，國(guó)內(nèi)主流二手車(chē)電商和美國(guó)CarMax賺差價(jià)的商業(yè)模式有著本質(zhì)的區(qū)別，以目前市場(chǎng)領(lǐng)頭羊瓜子二手車(chē)為例，其主打“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的直賣(mài)模式，因價(jià)格透明、專(zhuān)業(yè)評(píng)估認(rèn)證、便捷化金融服務(wù)等多項(xiàng)創(chuàng)新而倍受二手車(chē)交易雙方的信任與青睞。

在如今消費(fèi)升級(jí)、各行業(yè)新零售、線上線下高度融合的浪潮下，二手車(chē)電商們?nèi)绾螌?duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行迭代升級(jí)便成了首要課題。也就是說(shuō)，二手車(chē)平臺(tái)如何在不賺差價(jià)的商業(yè)模式上，如何通過(guò)布局新零售，去進(jìn)一步提升行業(yè)交易效率并給用戶(hù)帶來(lái)更多的價(jià)值。事實(shí)上，瓜子二手車(chē)等早一批進(jìn)入的電商平臺(tái)，也在努力搭建二手車(chē)新零售的中國(guó)樣板，并為二手車(chē)新零售的成型進(jìn)行了三大能力的儲(chǔ)備：

其一，認(rèn)證機(jī)制與平臺(tái)背書(shū)。對(duì)二手車(chē)車(chē)況的評(píng)估和認(rèn)證是二手車(chē)能否標(biāo)準(zhǔn)化的癥結(jié)所在，美國(guó)規(guī)定二手車(chē)出售時(shí)必須在車(chē)內(nèi)明顯位置張貼車(chē)輛概況、質(zhì)量狀況，維修歷史等，但在國(guó)內(nèi)仍處于灰色狀態(tài)。瓜子二手車(chē)等已經(jīng)進(jìn)行新零售探索的電商平臺(tái)，所提供的服務(wù)包含了專(zhuān)業(yè)檢測(cè)、車(chē)輛復(fù)檢等基礎(chǔ)服務(wù)，至于能否形成大眾認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)模式，既有檢測(cè)技術(shù)和信息對(duì)稱(chēng)的需要，也是建立在品牌信任度之上的。

其二，基于交易場(chǎng)景的技術(shù)金融與風(fēng)控。截止到今年12月初，流入汽車(chē)金融平臺(tái)的資本已經(jīng)超過(guò)130億元，圍繞二手車(chē)的金融服務(wù)業(yè)已成為資本眼中的風(fēng)口。二手車(chē)電商的切入點(diǎn)便是將二手車(chē)交易與金融進(jìn)行無(wú)縫銜接，并對(duì)車(chē)和人的風(fēng)險(xiǎn)做出精準(zhǔn)認(rèn)定。其中包括對(duì)買(mǎi)家個(gè)人征信的評(píng)估，也在迫使電商平臺(tái)做好車(chē)輛檢測(cè)。

其三，專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)增值服務(wù)。有關(guān)二手車(chē)的商業(yè)模型，業(yè)內(nèi)比較傾向的是“冰山理論”，二手車(chē)交易的收益可能只有冰山上的10-20%，保險(xiǎn)、檢測(cè)、維修、保養(yǎng)等占據(jù)了過(guò)半的利潤(rùn)來(lái)源。同時(shí)從線上到線下是一個(gè)由輕到重的過(guò)程，就電商業(yè)務(wù)收益來(lái)看，也意味著二手車(chē)平臺(tái)從電商階段進(jìn)入到新零售階段，需要進(jìn)一步提供除了交易與金融服務(wù)之外，諸如售后保障、維修保養(yǎng)等更多的服務(wù)。此前傳統(tǒng)二手車(chē)中間商在這些方面幾乎不具備提供服務(wù)的能力，而二手平臺(tái)想要具備這樣的服務(wù)能力，布局線下店則顯得尤為重要。

二手車(chē)新零售破題：市場(chǎng)需要重模式

從目前二手車(chē)電商的新零售實(shí)驗(yàn)進(jìn)展來(lái)看，僅就瓜子、優(yōu)信等嘗試新零售的玩家而言，不僅在線上的商業(yè)模式有很大區(qū)別，到了線下更是自然形成了更大的差異化布局。各大平臺(tái)在線下布局方面，主要分為三大模式：第一種，瓜子二手車(chē)圍繞“保賣(mài)體驗(yàn)店”核心，以大賣(mài)場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)增值服務(wù)為主；第二種，線下咨詢(xún)門(mén)店式，場(chǎng)地以小門(mén)店咨詢(xún)性服務(wù)為主；第三種，優(yōu)信以是其他整合線下零散商家的平臺(tái)模式，其門(mén)店承擔(dān)的也是咨詢(xún)服務(wù)。三種模式從重到輕、成本由高到底、體驗(yàn)從可控到不可控，實(shí)施難度依次降低，壁壘門(mén)檻也逐次降低。其中瓜子的保賣(mài)體驗(yàn)店模式最重，但同時(shí)也最有潛力從根本上革新用戶(hù)消費(fèi)二手車(chē)的體驗(yàn)。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樾铝闶鄣暮诵慕^非是線上線下的粗暴融合，特別是對(duì)C2C模式的二手車(chē)電商，核心不是模式而是效率和用戶(hù)體驗(yàn)，更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是“二手車(chē)的4S店”。新零售的目的不是為了提高利潤(rùn)率，而是在保證電商優(yōu)勢(shì)的前提下，給予用戶(hù)更多的保障和服務(wù)，進(jìn)而在盈利模式上進(jìn)行更多維度的擴(kuò)展。

那么，在“二手車(chē)4S店”的理想形態(tài)下，籌謀于此的二手車(chē)電商勢(shì)必越來(lái)越重，且要具備以下兩個(gè)能力：

一個(gè)是技術(shù)能力（即大數(shù)據(jù)+人工智能）。技術(shù)才是新零售最大的挑戰(zhàn)，二手車(chē)電商在本質(zhì)上還是信息的匹配，但在新零售領(lǐng)域，平臺(tái)需要基于真實(shí)交易積累的大數(shù)據(jù)，借助人工智能等創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行科學(xué)定價(jià)和售賣(mài)周期的預(yù)估，保證最優(yōu)的時(shí)間效率，盡可能地降低庫(kù)存和價(jià)格突變的風(fēng)險(xiǎn)。

這便不難解釋三大二手車(chē)電商巨頭加速新零售布局的原因。瓜子二手車(chē)等C2C模式的二手車(chē)平臺(tái)，在過(guò)去幾年的積累中掌握了大量的賣(mài)家數(shù)據(jù)和買(mǎi)家數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的處理分析，在二手車(chē)定價(jià)、殘值和售賣(mài)周期預(yù)估上進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，進(jìn)而打破二手車(chē)交易過(guò)程中對(duì)“經(jīng)驗(yàn)”的依賴(lài)。換而言之，數(shù)據(jù)才是這些早入者最大的優(yōu)勢(shì)，建立合理的風(fēng)控和銷(xiāo)售模型，特別是在線下門(mén)店上進(jìn)行科學(xué)化的管理。

另一個(gè)是綜合服務(wù)能力。可以肯定的是，國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商的新零售絕非是效仿B2C的CarMax，更多的是為了解決用戶(hù)體驗(yàn)上的痛點(diǎn)。新零售在某種程度上改變了原先直接交易的模式，線下店開(kāi)始承擔(dān)起“交易場(chǎng)所”的角色。

相比于線上的輕投入，線下更考驗(yàn)平臺(tái)的盈利能力。CarMax的 營(yíng)收來(lái)源主要是10%的差價(jià)服務(wù)費(fèi)，這對(duì)瓜子二手車(chē)等C2C模式的電商平臺(tái)顯然不值得效仿。從瓜子二手車(chē)的“保賣(mài)體驗(yàn)店”來(lái)看，給出的答案是提供金融、維修、保養(yǎng)等增值服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將前面所說(shuō)的“三大能力”和線下相融合，如果僅僅是線上為線下導(dǎo)流的思路，無(wú)疑回到了互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的商業(yè)邏輯。

當(dāng)然，金融滲透率、后服務(wù)供給能力，甚至是線下工作人員的態(tài)度等均會(huì)影響二手車(chē)新零售的成敗，這場(chǎng)新零售實(shí)驗(yàn)只是剛剛開(kāi)始。

結(jié)語(yǔ)

新零售在二手車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)，可以追溯到今年4月初的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》，汽車(chē)超市、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)電商等都可以銷(xiāo)售未被授權(quán)的汽車(chē)。狂奔的汽車(chē)電商被再次松綁，二手車(chē)電商也釋放了想象空間。

在硬幣的另一面，二手車(chē)電商的廝殺也從線上轉(zhuǎn)移到線下，市場(chǎng)將變得更加殘酷，從實(shí)驗(yàn)進(jìn)入到戰(zhàn)爭(zhēng)。

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