中產(chǎn)階級何時為精神消費買單？

瑞士信貸研究所出爐了新一年的《全球財富報告》，在和中國相關(guān)的部分中拋出了幾個誘人的數(shù)字：中國人均財富達(dá)到2.68萬美元，在全球11億中產(chǎn)階級中，中國占到了其中的35%，并預(yù)計2022年的占比會達(dá)到40%。

早在2015年的時候，瑞士信貸銀行就在當(dāng)年的《全球財富報告》中指出，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)達(dá)到 1.09 億人，成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。這個報告對中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)影響甚遠(yuǎn)，一大批奔著“消費升級”而來的創(chuàng)業(yè)者如過江之鯽。

短短兩年時間內(nèi)，中產(chǎn)階級人數(shù)從1.09億攀升至3.85億，在幾年后的2022年，這個數(shù)字將增加到4.8億。

日本作家三浦展在《第四消費時代》里，將1912年以來的世界分為四個階段，第一個階段是解決溫飽，第二個發(fā)展階段是強調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個階段是心理上的滿足感，第四個階段強調(diào)的是精神上的富裕。

日本已經(jīng)進(jìn)入到了第四消費時代，在中產(chǎn)階級數(shù)量上碾壓日本的中國，似乎也應(yīng)如此。

尋求精神富裕的新消費時代

當(dāng)代中國的消費者確實在向三浦展描繪的第四消費時代靠攏，比如追求簡約的生活方式，無印良品在日本影響了一代消費者，在中國同樣受到追捧，中國不僅已經(jīng)成為無印良品最重要的海外市場，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等有著類似風(fēng)格的電商平臺，在最近兩年內(nèi)也經(jīng)歷了滾雪球式的發(fā)展。

不過中國中產(chǎn)階級的消費行為又隨處可見前三個階段的影子。最早的一批“中產(chǎn)階級”熱衷于投資房子等不動產(chǎn)，新生代的食色男女未能抵擋住愛馬仕、LV、YSL等品牌的誘惑……這就是中國消費升級潮的現(xiàn)象之一，甚至可以說是三浦展另一本暢銷書《下流階層》在中國的映射。這個“下流”并非指的是社會底層，而是中產(chǎn)階級的居下游者，在物質(zhì)上已經(jīng)解決了溫飽甚至小康，在精神消費上卻無所適從。

“下流社會”出現(xiàn)的原因，或許可以歸結(jié)為精神層面的“溫室效應(yīng)”。理論上說，在物質(zhì)消費極為豐富后，大眾的消費心理也會隨之變化，從強調(diào)貴重性到尋求合適，從炫耀式消費到無形消費?？僧?dāng)物質(zhì)文明的瘋狂增長超過了精神文明發(fā)展的速度，必然會引起全局的失衡。

從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，避免“下流社會”蔓延的方式之一就是教育，作為最頂部的精神消費，教育可能是平衡物質(zhì)文明和精神文明的絕佳方式。當(dāng)然，大規(guī)模繼續(xù)教育或者學(xué)校教育的可能性微乎其微，可站在互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的角度來看，知識付費或者在線教育無疑迎來了新的風(fēng)口。

在消費升級市場上嘗到了甜頭的丁磊便是其中的忠實擁躉，從丁磊在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上的發(fā)言來看，“新消費不應(yīng)局限于商品，也包含娛樂消費、以及更多的體驗型消費?！庇谑窃诰W(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易味央等新消費樣本之后，網(wǎng)易云課堂推出了“行家計劃”，丁磊對消費升級的布局從滿足物質(zhì)的電商，擴張到了精神消費領(lǐng)域。

不過，在丁磊之前已經(jīng)涌入了一大批的創(chuàng)業(yè)者，只是在切入方式和商業(yè)模式上，似乎走了一些彎路。

精神消費的認(rèn)知誤區(qū)

邁克爾·所羅門在《消費者行為學(xué)》中提出了這樣一個觀點，“消費其實是理解人的能力，不理解行動的原因，如何理解用戶的需求？不理解用戶需求，如何滿足消費者的需要呢？不滿足需要，根本談不上營銷和消費?！?/p>

精神消費在國內(nèi)并非沒有先例。直播、短視頻等新興內(nèi)容載體的崛起如此，各類網(wǎng)綜的集中爆發(fā)是如此，中國電影市場超過500億元的票房同樣是如此。可如果將精神消費的需求理解為一個木桶的話，相比于游戲、娛樂、社交等板塊，教育恰恰是其中最薄弱的環(huán)節(jié)。

2017年被提及最多的“知識付費”，就是創(chuàng)業(yè)者看到這一消費需求后的應(yīng)激反應(yīng)，只不過這一批創(chuàng)業(yè)者太過于急功近利，太急于收割消費升級的韭菜，以至于在對精神需求的理解上出現(xiàn)了很大的偏差。

知識付費的爆發(fā)最早出現(xiàn)在在行、微博問答等平臺上，并在某種程度上利用了人性的窺私欲，王思聰解密娛樂圈的問答被幾十萬人圍觀便是例證。在一番喧囂之后，這類模式的知識付費迅速歸于平靜。

知識付費的第二個階段應(yīng)該說是“賣人設(shè)”，各個領(lǐng)域的大V、KOL等相繼入駐各大內(nèi)容平臺。羅振宇的“得到”里一直在售賣大V的知識課程，喜馬拉雅大批量的上線了郭德綱、龔琳娜、咪蒙、蔡康永等紅人的付費音頻……始料未及的是，知識付費幾近淪為網(wǎng)紅大V門的賺錢工具，從復(fù)購率、用戶評價等數(shù)據(jù)來看，距離精神消費的初衷漸行漸遠(yuǎn)。

其中的認(rèn)知誤區(qū)在于，知識的付費者們以解決問題為導(dǎo)向的，大V們有著持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，卻不等同于具備生產(chǎn)知識的能力。打個比方來說，美食家擅長用誘惑性的語言去描述一盤食物，卻沒有能力去作出同樣美味的東西。由此導(dǎo)致的問題就是，食客們付費聽美食家對食物的點評，祈求的卻是食物的配方，而真正能夠傳授技藝的廚師，卻因為不具備知名度而鮮有引起食客們的關(guān)注。

在線教育會是最終答案嗎？

大多數(shù)知識付費在本質(zhì)上仍是付費娛樂，迎合了消費者在心理上的滿足感。有些意外的是，即便不余遺力的包裝大V，像雙11那樣進(jìn)行知識大甩賣，不惜夾雜著泛娛樂和獵奇心理，知識付費玩家們滿足的只有一小撮的中產(chǎn)階級，特別是羅永浩和papi醬兩位網(wǎng)紅的離場，用戶的增長速度和創(chuàng)業(yè)者的夢想有了很大的脫節(jié)。

有數(shù)據(jù)顯示，K12的課外培訓(xùn)市場已經(jīng)達(dá)到4700億，而職場非應(yīng)試知識服務(wù)市場的規(guī)模僅有300億左右，體量相差十余倍。切換到互聯(lián)網(wǎng)的語言環(huán)境中來看，比知識付費更適合精神消費的或許是在線教育。

相比于2016年一炮而紅的知識付費，在線教育并不是一個新事物，甚至在對精神消費的討論中被選擇性忽略。K12占據(jù)了整個行業(yè)過半的市場份額，而中產(chǎn)階級自我投資的動力明顯不如對下一代的投資，畢竟高考仍然是實現(xiàn)階層躍遷最為關(guān)鍵的時刻。以至于在精神消費需求大規(guī)模出現(xiàn)的時候，一些人選擇為知識大V付費，一些人選擇為娛樂付費，大眾化的在線教育遲遲沒有出現(xiàn)。

不過在線教育的探索者們并不愿意錯過這個蛋糕，這個市場有著1.2億的活躍用戶，且中產(chǎn)階級占了不小的比重。無論是三浦展筆下的第四代消費，還是中國當(dāng)下流行的消費升級，消費的內(nèi)核都是人的需求，在商品層面的衡量標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)，但知識是個非標(biāo)品，精品內(nèi)容或許是唯一抓手。

正如前面提到的“行家計劃”，網(wǎng)易云課堂希望在未來2年培育出100位年收入超過500萬的各界教育行家，手段就是“精品內(nèi)容創(chuàng)業(yè)孵化器”，包括流量傾斜、資金支持、教育服務(wù)和知識IP包裝等。不同于其他知識付費產(chǎn)品的是，在線教育的玩家們更青睞于打造“知識匠人”，不唯咖位大小、粉絲多寡，給予流量、資金、服務(wù)，以期能夠讓消費者的注意力集中在知識本身，而非為了某個大V的知名度買單。

無可否認(rèn)的是，知識付費也好，在線教育也罷，由于缺乏可以被量化的標(biāo)準(zhǔn)，在階層躍遷上有著很大的不確定性，加之相應(yīng)的時間和機會成本，現(xiàn)階段的大多數(shù)人還處于心理滿足的范疇。在線教育的機會在于，相比于市場教育不成熟，產(chǎn)品受眾狹窄的知識付費產(chǎn)品，龐大的內(nèi)容基礎(chǔ)在精品策略上有著無可比擬的優(yōu)勢。

歸根結(jié)底，想要中產(chǎn)階級們?yōu)榫裆系母辉ＹI單，請先滿足他們的兩個前提：一是可以從中得到“愉悅感”而非“快感”，二是讓這種消費大眾化。

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