盤點(diǎn)2017之手機(jī)篇：劍指海外市場(chǎng)

2017年是中國(guó)手機(jī)廠商的豐收年。

華為在銷量上趕超蘋果，正式開啟坐二望一的新格局；小米在印度抓住了增量市場(chǎng)的紅利；OPPO和vivo攻占了東南亞市場(chǎng)，連續(xù)多個(gè)季度躋身市場(chǎng)前三；富士康、和碩等OEM廠商出海建廠，與德、華勤、聞泰等ODM廠商也早早伸向了海外市場(chǎng)……

2017年也是中國(guó)手機(jī)廠商大舉進(jìn)軍海外的一年。

Copy to World，在海外復(fù)制各自在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，尋求增長(zhǎng)空間

出海的動(dòng)機(jī)很純粹。

2015年的時(shí)候，依賴于4G帶來的換機(jī)潮，當(dāng)年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了3%的同比增長(zhǎng)，可到了2016年，新紅利的增長(zhǎng)點(diǎn)被消耗殆盡，一個(gè)個(gè)中小手機(jī)品牌接連倒下，曾經(jīng)的巨頭離死亡也只有一墻之隔。

新巨頭們想要維持銷量上的高增長(zhǎng)，擴(kuò)張到海外市場(chǎng)是為數(shù)不多的出路，只是出海的策略卻有所不同。

在國(guó)內(nèi)一二線的手機(jī)品牌中，僅有華為、中興有過海外擴(kuò)張的先例，大多數(shù)品牌都在擿埴索途。在黑暗中尋找光明，最簡(jiǎn)單的方式就是帶著火種，大多數(shù)中國(guó)手機(jī)廠商都在上演“Copy to World”的模式，將各自在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)向海外市場(chǎng)復(fù)制：

華為和榮耀的旗艦產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)發(fā)布后，往往會(huì)在歐美舉辦一場(chǎng)同等規(guī)格的發(fā)布會(huì)。華為在國(guó)內(nèi)是重模式，在歐美市場(chǎng)同樣聚焦在線下、運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷等，與國(guó)內(nèi)的策略相同，榮耀在海外以利潤(rùn)、效率、風(fēng)險(xiǎn)管控為優(yōu)先原則，可以聯(lián)想到在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的定位，以及在線下擴(kuò)張時(shí)的輕資產(chǎn)模式。

由于在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被榮耀全面壓制，海外成了小米名符其實(shí)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。小米在國(guó)內(nèi)的異軍突起，離不開營(yíng)銷和性價(jià)比策略，在印度、東南亞等新興市場(chǎng)上，小米的策略同樣是以低端機(jī)紅米系列機(jī)型做前鋒，繼續(xù)以性價(jià)比模式作為殺傷性武器，再逐步將小米的生態(tài)鏈搬到海外，可以說是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的翻版。

依靠線下市場(chǎng)迅速崛起的OPPO和vivo也在進(jìn)行海外布局，沿襲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的慣例，依舊把海外市場(chǎng)的布局重心集中在了線下。比如鼓動(dòng)國(guó)內(nèi)的代理商分兵海外，極短的時(shí)間便在東南亞、印度等人口大國(guó)市場(chǎng)建立了線下銷售體系，配合自身所擅長(zhǎng)的營(yíng)銷推廣策略，甚至在海外建設(shè)了生產(chǎn)工廠。

早在2015年的時(shí)候，很多國(guó)內(nèi)品牌就高喊國(guó)際化，不過大多數(shù)還處于嘗試性的虛晃一槍。到了2017年，虛晃一槍變成了真刀真槍上演實(shí)戰(zhàn)，這其中有銷量上的刺激，也夾雜著將各自在國(guó)內(nèi)的成功復(fù)制到海外市場(chǎng)的欲望。

以攻為守的出海之道，專利才是真正的核保護(hù)傘

客場(chǎng)作戰(zhàn)的劣勢(shì)不可避免，而最大的劣勢(shì)就是專利。

在印度市場(chǎng)春風(fēng)得意的小米，終于打算進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，卻被蘋果當(dāng)頭棒喝：因“Mi Pad”與“iPad” 的商標(biāo)太相似，歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回了小米的商標(biāo)申請(qǐng)。

兇猛的中國(guó)手機(jī)廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷吞食三星、蘋果的市場(chǎng)份額，作為回?fù)?，蘋果本著“中國(guó)挨打，本土反擊”的心態(tài)，勢(shì)必要阻止中國(guó)手機(jī)廠商的入侵。商標(biāo)只是其一，更具有殺傷性的武器是專利。

況且還有專利流氓在作祟。

2014年底，愛立信在印度起訴小米專利侵權(quán)，最終小米在印度市場(chǎng)慘遭封殺，不得不“放血”求生：按照“每臺(tái)設(shè)備預(yù)繳100盧比于法院提存”的條件，小米臨時(shí)獲得了使用高通芯片手機(jī)的繼續(xù)銷售。

高通在全球擁有超過13萬項(xiàng)移動(dòng)通信專利，專利授權(quán)收入累計(jì)超過700多億美元。假設(shè)中國(guó)的手機(jī)廠商選擇高通這顆大樹，每年要支付最高5%的專利費(fèi)，意味著定價(jià)2000元的手機(jī)，需要上繳高通100塊。不僅在定價(jià)上失去了自主權(quán)，并且很難滲透到高通不樂意讓其進(jìn)入的市場(chǎng)。

“放血”注定不是最好的手段，至少華為給出的答案是主動(dòng)出擊：2016年5月底，華為在中美同時(shí)向三星提起知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟。也終于讓其他手機(jī)廠商意識(shí)到，專利才是真正的核保護(hù)傘，應(yīng)對(duì)專利流氓和專利大棒的方式便是以攻為守。

可以印證的是，依托華為技術(shù)大平臺(tái)的榮耀，在專利方面的儲(chǔ)備已經(jīng)讓他們相比其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商更多騰挪空間，而這種基于自身實(shí)力而帶來的海外競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，也讓他們?nèi)〉渺橙怀煽?jī)：在今年的“黑五”期間，榮耀銷量同比增長(zhǎng)了160%，其中意大利銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)380%，英國(guó)銷量同比增長(zhǎng)達(dá)180%，西班牙、法國(guó)、德國(guó)均實(shí)現(xiàn)同比100%的增長(zhǎng)率。榮耀9、榮耀暢玩6X、榮耀8等手機(jī)單品在法國(guó)、德國(guó)、意大利、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家銷售火爆，均成為當(dāng)?shù)貋嗰R遜等主流電商平臺(tái)最受追捧的機(jī)型之一。

誠(chéng)然，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)并不缺少競(jìng)爭(zhēng)力，但前提是提升自身的綜合實(shí)力，比如解決掉專利層面可能面臨的雷區(qū)。

小米和華為在專利問題上的“冰與火之歌”，讓吃夠了專利苦的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商終于覺醒，盡快彌補(bǔ)專利短板成了最核心的訴求。

在國(guó)家版權(quán)局公布的2016年專利申請(qǐng)前十名的榜單中，手機(jī)廠商占到了6個(gè)名額。其中華為技術(shù)有限公司（4906件）、樂視控股（北京）有限公司（4197件）、中興通訊股份有限公司（3941件）、廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司（3778件）、北京小米移動(dòng)軟件有限公司（3280件）、努比亞技術(shù)有限公司（2912件）?？梢钥隙?，在今年及未來三到五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的專利申請(qǐng)會(huì)逐年遞增。

但專利戰(zhàn)并非是一場(chǎng)純粹的數(shù)字游戲，手機(jī)的專利分為三大類別，發(fā)明專利、實(shí)用新型專利、外觀設(shè)計(jì)專利，審核周期從長(zhǎng)到短，技術(shù)含量也由高到低?？赡承┦治沾罅繉?shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利的手機(jī)品牌，能否在專利戰(zhàn)中起到有效防御和保護(hù)，恐怕還很難說。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)有著極強(qiáng)的包容性，哪怕只是在價(jià)格和銷售模式上占有優(yōu)勢(shì)，仍舊可以在市場(chǎng)中脫穎而出，甚至位列巨頭陣營(yíng)。在海外市場(chǎng)需要的卻是全能型選手，HTC便是一個(gè)先例，因與蘋果糾纏不休的專利戰(zhàn)，HTC被禁止在歐美銷售，導(dǎo)致全球市場(chǎng)份額明顯下降，最終將手機(jī)業(yè)務(wù)賣身谷歌。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)的布局已經(jīng)出現(xiàn)了技?jí)河谝坏默F(xiàn)象，比如在海外主攻低端市場(chǎng)，熱衷于打造概念和營(yíng)銷套路，奪得了銷量卻喪失了利潤(rùn)。而缺少了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，專利、關(guān)稅等又限制了產(chǎn)品定價(jià)，中國(guó)手機(jī)廠商的海外之路仍需要有差異化的優(yōu)勢(shì)。

人工智能，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海并打造差異化優(yōu)勢(shì)的新機(jī)遇

人工智能是中美站在同一起跑線上的機(jī)會(huì)，可能也是中國(guó)手機(jī)廠商跑贏全球競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)代機(jī)遇。

作為全球最大的手機(jī)廠商，三星理解的人工智能可以歸結(jié)為當(dāng)下主打的Bixby，以至于在旗艦級(jí)產(chǎn)品上搭載了喚醒Bixby的物理按鍵，在場(chǎng)景上延伸到了視覺、語音、提醒等，但仍未完全跳出語音助手的范疇。

蘋果對(duì)人工智能的理解上升到了芯片層面，iPhone X和iPhone 8系列中配備了“A11生物神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎”，每秒運(yùn)算次數(shù)最高可達(dá)6000億次，也讓蘋果的Face ID能夠快速識(shí)別人臉，從而解鎖 iPhone X 或進(jìn)行購(gòu)物。

國(guó)內(nèi)的華為也開始在芯片上支撐人工智能服務(wù)，麒麟970創(chuàng)新性集成了NPU專用硬件處理單元，使得AI性能密度大幅優(yōu)于CPU和GPU，在圖像識(shí)別速度上達(dá)到每秒33張，遠(yuǎn)高于業(yè)界同期水平。

不過，中國(guó)手機(jī)廠商在人工智能方面的優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)景應(yīng)用上，小米和百度達(dá)成了相關(guān)合作，OPPO和vivo成為商湯科技的重量級(jí)合作伙伴，搭載麒麟970芯片的榮耀V10，在人工智能的場(chǎng)景上覆蓋了人臉識(shí)別、智能常亮屏、智能旋轉(zhuǎn)屏幕、智能調(diào)整系統(tǒng)資源、智慧運(yùn)動(dòng)抓拍、AI場(chǎng)景識(shí)別等等，領(lǐng)先行業(yè)至少半年。

在過去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)手機(jī)廠商一直在扮演著跟隨者的角色，硬件創(chuàng)新上緊貼蘋果、三星的步伐，以至于在UI和交互邏輯上都有著模仿的痕跡。人工智能的機(jī)會(huì)在于，技術(shù)的進(jìn)步基于數(shù)據(jù)樣本的訓(xùn)練，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大的數(shù)據(jù)樣本，保證了國(guó)內(nèi)在人工智能場(chǎng)景應(yīng)用上的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在激勵(lì)手機(jī)廠商的海外布局，以獲取足夠多的海外用戶數(shù)據(jù)，跑贏這場(chǎng)人工智能的全球競(jìng)爭(zhēng)。

不難發(fā)現(xiàn)，人工智能也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)打造差異化優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的全球大戰(zhàn)：復(fù)刻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

手機(jī)廠商們?cè)噲D“Copy to World”，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否會(huì)延續(xù)到海外市場(chǎng)呢？

榮耀總裁趙明前不久在榮耀4周年慶發(fā)布會(huì)上公布了這樣一個(gè)成績(jī)，據(jù)賽諾中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，榮耀在1-11月持續(xù)登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榜首，且銷量、銷售額都遠(yuǎn)超第二名小米，尤其是銷售額一項(xiàng)，幾乎等于第二名小米、第三名魅族的銷售額之和。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)小米形成壓制的榮耀，還公布了新的全球戰(zhàn)略計(jì)劃：三年全球前五，2020年海外市場(chǎng)銷售額占比達(dá)到50%?？梢圆聹y(cè)一二的是，在Gartner公布的全球銷量排名中，除了三星和蘋果之外，華為、OPPO和小米一同占據(jù)了前五的位置。

榮耀想要在未來三年內(nèi)進(jìn)入全球前五，不僅要和三星、蘋果等搶占市場(chǎng)份額，還不可避免的要在海外市場(chǎng)同小米、OPPO等同臺(tái)競(jìng)技，甚至?xí)駠?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)那樣上演一場(chǎng)場(chǎng)貼身肉搏式的爭(zhēng)奪。

2017年榮耀海外出貨量占比為15%，三年后海外占比達(dá)到50%，幾乎是5000萬臺(tái)的出貨量。也就是說，榮耀未來在海外市場(chǎng)需要實(shí)現(xiàn)每年整體20~30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，讓整個(gè)海外成為榮耀的第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

與此同時(shí)，華為內(nèi)部流傳出了任正非簽發(fā)的“榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案”，給出了“上不封頂”的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，“激發(fā)千軍萬馬上戰(zhàn)場(chǎng)”和“牽引團(tuán)隊(duì)把銷售規(guī)模做上去，提升市場(chǎng)份額”，與榮耀新的全球戰(zhàn)略遙相呼應(yīng)。

似乎不難猜測(cè)2018年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，雄心勃勃的華為和榮耀、在印度市場(chǎng)信心大振的小米、在海外深耕線下的OV，以及聯(lián)想、努比亞、魅族等一眾手機(jī)廠商。模式上的優(yōu)劣，品牌上的強(qiáng)弱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的這盤棋很可能會(huì)在國(guó)外上演。

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