OTA混戰(zhàn)——如何在大象腳下起舞？

文/穆楠（關(guān)注我的微信公眾帳號(hào)：technan）

最近的OTA大戰(zhàn)如火如荼，攜程與去哪兒的緋聞尚未落定，就傳來同程網(wǎng)接受攜程戰(zhàn)略投資的消息，再加上4月初才在美提交招股書的途牛網(wǎng)28日突然發(fā)布增補(bǔ)文件，攜程這個(gè)名字“意外”出現(xiàn)，其出資1500萬美金認(rèn)購?fù)九９煞?，并獲得一個(gè)董事會(huì)席位。在線旅游前所未有地成為了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴中心。

事實(shí)上，中國(guó)OTA市場(chǎng)一直比較詭異——先是搶在線，然后是搶酒店，搶機(jī)票，現(xiàn)在又在搶APP，不過，OTA行業(yè)并沒未出現(xiàn)類似騰訊這樣的巨無霸選手，這也就給了創(chuàng)業(yè)者在大象腳下起舞的機(jī)會(huì)。

一、發(fā)展歷程：OTA奔向3.0時(shí)代

從OTA的發(fā)展來看，大致可以分為三個(gè)階段，先是OTA 1.0時(shí)代，代表企業(yè)是1999年成立的攜程，盈利模式是把酒店、機(jī)票等線下銷售服務(wù)搬到線上，從中賺中介和廣告費(fèi)用，當(dāng)初的地面人員干的多是苦勞力；去哪兒在這個(gè)意義上也是OTA1.0產(chǎn)品，只不過它要比攜程更加智能化，依靠數(shù)據(jù)和算法給出搜索結(jié)果。

第二階段，代表是2006年成立的途牛網(wǎng)，主打在線休閑度假，意在把線下分散旅游資源重新組合，并打包成各種產(chǎn)品進(jìn)行銷售，靠著這種線上+線下的模式，途牛做到了現(xiàn)在超過3000家的旅游供應(yīng)商，覆蓋全球70個(gè)國(guó)家，團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品超過10萬個(gè)，自由行產(chǎn)品超過10萬個(gè)，機(jī)票覆蓋1000個(gè)國(guó)內(nèi)外主要旅游目的地的成績(jī)。

OTA 的3.0是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這幾年隨著移動(dòng)終端的高速發(fā)展，大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，在線旅游當(dāng)然也不例外，國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)的幾大企業(yè)也均在重點(diǎn)發(fā)展APP端，此外，包括微信公眾賬號(hào)在內(nèi)的平臺(tái)式內(nèi)容分發(fā)，也將對(duì)戰(zhàn)局產(chǎn)生一定影響。在這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)橛邪俣闰v訊等對(duì)應(yīng)用層的掌控，純旅游APP還有不少路要走。

目前來看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在第三階段打響，越來越會(huì)玩的消費(fèi)者需求不再是大而全，這就給了休閑游市場(chǎng)很大的發(fā)展空間，類似途牛是如何在大象中起舞，從小創(chuàng)業(yè)者做到IPO規(guī)模的？這就需要分析一下兩種模式的不同。

二、模式對(duì)比：途牛VS攜程

攜程和途牛是兩種區(qū)別較為明顯的OTA模式，攜程因?yàn)槠鸩捷^早，上市后又手握大量資金，所以依靠平臺(tái)式的布局和投資，已經(jīng)建立起了一定的行業(yè)壁壘，要想在代理模式下正面挑戰(zhàn)攜程，可能性幾乎為0。

不過，正如上文提到的，由于旅游市場(chǎng)實(shí)在太大，而且休閑游發(fā)展迅速，途牛在利用自身的優(yōu)勢(shì)逐步摸索出了一套不同于攜程的玩法，總結(jié)下來主要包括三點(diǎn)：

1）、對(duì)產(chǎn)品的二次研發(fā)

根據(jù)途牛招股書顯示，其旅游產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了20余萬種，主要有跟團(tuán)、自助、自駕、郵輪、景區(qū)門票等，其出游產(chǎn)品覆蓋全球70個(gè)國(guó)家，在國(guó)內(nèi)設(shè)有64個(gè)出發(fā)城市。在跟團(tuán)游市場(chǎng)，以17.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)國(guó)內(nèi)第一的位置。

不再是單純的機(jī)票和酒店，在這些產(chǎn)品中，不少是途牛經(jīng)過二次研發(fā)后再推向市場(chǎng)的，這些給了消費(fèi)者更大的選擇面也形成一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2）、強(qiáng)化O2O服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化旅游旅程，解決訂票定酒店查攻略甚至寫游記等需求，但真正要好好玩一趟，最主要的還是親身的體驗(yàn)，這個(gè)是任何公司都沒法控制的，說白了，線上問題好解決，線下問題才是真正的痛點(diǎn)。

這點(diǎn)上，攜程和途牛也有不少區(qū)別，前者基本把精力都花在產(chǎn)品銷售的線上環(huán)節(jié)，途牛則更加注重線上下的打通整合，服務(wù)方面也在逐步完善。招股書顯示，途牛的客單價(jià)為4000～5000元，可以這樣總結(jié)，途牛正在打造的是“做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的旅游公司”。

3）、個(gè)性化產(chǎn)品與線下營(yíng)銷

與產(chǎn)品的二次研發(fā)相輔相成，個(gè)性化旅游產(chǎn)品給了消費(fèi)者更多自由空間，途牛主打的休閑旅游，一對(duì)一的旅游顧問服務(wù)是最大特點(diǎn)，其產(chǎn)品包含的因素也非常多，包括“住什么樣的酒店、行程安排、去什么景點(diǎn)”，這也大幅弱化了比價(jià)環(huán)節(jié)。攜程提供的則多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)者必然會(huì)首先考量?jī)r(jià)格。

在營(yíng)銷上，途牛在一線城市戶外地鐵廣告也是隨處可見，喊了多年“要旅游，上途?！钡目谔?hào)已經(jīng)基本深入人心，從其招股書看，從2011年到2013年，途牛的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用均占到了凈收入的6%左右。

三、移動(dòng)時(shí)代的休閑游產(chǎn)品市場(chǎng)有多大？

說完了兩種模式的區(qū)別，再來看看途牛主打的休閑游方向市場(chǎng)如何。

數(shù)據(jù)顯示，在線休閑旅游目前仍只占中國(guó)整體休閑旅游市場(chǎng)7.7%的份額，預(yù)計(jì)該比例在2016年將達(dá)到13.2%；而另一份最近發(fā)布的報(bào)告則顯示，2013年中國(guó)旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元人民幣，其中在線交易額占9.2%，由此可見，其成長(zhǎng)空間還非常大。

在整體競(jìng)爭(zhēng)格局上，2013年在線旅游度假市場(chǎng)中，攜程產(chǎn)生的交易額約占在總市場(chǎng)的21.6%，排名第一；途牛占比約為11.4%，排名第二，同程，中青旅等位列其后。

不過，從50.8%的“其他”上看，在線旅游行業(yè)仍然存在較大的長(zhǎng)尾與收割空間，這些份額包括中小型OTA、旅行社官網(wǎng)等渠道。

另外、途牛招股書顯示，2013年途牛總營(yíng)收19.62億元人民幣，近兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到59%，其中跟團(tuán)游業(yè)務(wù)占比96%、超過攜程以17.6%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)第一，在OTA 3.0時(shí)代，途牛APP端也有所動(dòng)作。

勁旅咨詢最近發(fā)布的《2014年3月國(guó)內(nèi)旅游類APP市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示，“途牛旅游”APP 以139%月環(huán)比增長(zhǎng)的下載量位列3月份增長(zhǎng)最快的旅游行業(yè) APP之首，官方介紹稱，其月下載量達(dá)到300萬，旅游高峰期移動(dòng)端與PC訂單已經(jīng)基本持平，預(yù)計(jì)在今年底將達(dá)到3000萬的APP用戶量。

可以說，途牛在攜程、去哪兒等高手林立的OTA行業(yè)，利用細(xì)分市場(chǎng)走出了一條與眾不同的道路，這算得上一個(gè)的經(jīng)典的“在大象腳下起舞”案例，在途牛上市后，其未來發(fā)展和財(cái)務(wù)狀況同樣值得深入研究。

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