那些被「造」出來的網(wǎng)絡(luò)狂歡日

文/穆楠（添加我的微信technan）

與沿襲襲千百年的傳統(tǒng)節(jié)日不同，在中國有兩個“節(jié)日”是被電商活生生“造”出來的，一個是“雙11光棍節(jié)”，另一個是“京東618店慶日”。

事實上，所謂的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)并非中國電商的原創(chuàng)，它的由來可以追溯到2007年在美國誕生的“網(wǎng)絡(luò)星期一”。

“網(wǎng)絡(luò)星期一”一詞在2007年興起，形容剛過完感恩節(jié)假期的人們回到了工作中，會在網(wǎng)上購買禮物來回饋家人朋友，因此，在感恩節(jié)過后的第一個星期一是各大在線零售商競相爭奪客戶的最瘋狂時期，也由此引發(fā)了一輪購物熱潮，這其中受益最大的當屬 Amzon。

回到國內(nèi)，“雙11”即指每年的11月11日，由于日期為“四個1”的特殊性，因此又被稱為光棍節(jié)。從2009年開始，每年的11月11號，以天貓、京東，蘇寧等為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站都會利用這一天來進行大規(guī)模的打折促銷活動。

另一個著名的日子是“618”，1998年6月18日，劉強東在中關(guān)村創(chuàng)立京東公司，因此每年的6月18日就成了京東的店慶日，甚至整個6月都成了京東的店慶月。在店慶月，京東會推出一系列的大型促銷活動，其中6月18日是京東促銷力度最大的一天。

由此可見，隨著電商的普及與年輕一代亞文化的興起，越來越多熱點被隨之創(chuàng)造出來，而這些購物節(jié)的“始作俑者”該如何運營這場集體狂歡，則需要更多的智慧，僅僅是掏錢買單，而缺乏整體操盤的草莽年代已經(jīng)過去。

電商該如何過購物節(jié)？

國內(nèi)電商中，隨著阿里和京東的競爭加劇，在促銷日的動作也越來越大，去年“雙11”，支付寶成交金額達350.19億元，易迅在8天的交易額也達到10億；而在去年“618”當日，京東單日訂單量突破300萬，僅家電銷售額就突破7.5億元。

購物狂歡日在某種層面上改變了網(wǎng)民的消費習(xí)慣，它把線下商場沿用多年的年終回饋、店慶大促以全民參與的方式移植到了電腦與手機中。不過，除了消費者搶到實惠外，也有不少聲音在吐槽購物節(jié)——比如，淘寶就被指根據(jù)賣家店鋪自有流量的高低分配廣告資源，這背后是變相逼著賣家自己出去為自己的店鋪拉流量；對消費者來說，也有出現(xiàn)“雙11”下的單，12月才收貨的情況，省錢，但不省心。

對購物節(jié)來說，屏幕前的網(wǎng)民看得見的，是電商的營銷推廣軟實力；但在購物狂歡背后，更重要的則是倉儲物流與供應(yīng)鏈管理的硬實力。

這點上，京東等自營電商要比阿里系的平臺電商更具優(yōu)勢，傳統(tǒng)兩強蘇寧、國美盡管有著線下支撐，但無論是線上營銷還是網(wǎng)站用戶體驗，又完全和京東阿里不是一個量級，這就造成了無論是哪個購物節(jié)，這兩個兄弟總是處于“花錢給別人過生日”的尷尬境地。

電商主導(dǎo)購物節(jié)，最簡單的理解是砸錢做促銷，一方面網(wǎng)聚用戶擴大營收，另一方面也蠶食對手，說來容易，但涉及到具體操作，玩好則很難。“618”臨近，又恰逢上市之年，京東是如何給自己過生日的？總結(jié)來看有下面幾個關(guān)鍵詞，可供業(yè)界參考:

一是供應(yīng)鏈管理。

這點算得上京東相對與競爭對手們最大的優(yōu)勢，也是硬實力所在，7個一級物流中心和86個倉庫數(shù)，保證了70%訂單可實現(xiàn)當日送達及次日達。

一季度，京東也宣布與北上廣等15座城市的上萬家便利店進行O2O合作，其中包括快客、好鄰居、良友、美宜佳等知名連鎖便利店品牌，年底或?qū)⒏采w國內(nèi)所有省會城市和地級市。這些動作，可以順利地保障在大型購物節(jié)活動中，用戶第一時間拿到商品，可謂省心保障。

二是接地氣營銷。

在這個人人都是媒體的時代，四平八穩(wěn)的廣告早已經(jīng)被大家看膩了，一定范圍內(nèi)的出格甚至“雷人”，往往能起到奇效。這點上，京東和阿里出身的互聯(lián)網(wǎng)公司往往比傳統(tǒng)企業(yè)更懂用戶心理，去年“雙11”京東推出了一系列以“快”為主題、帶有強烈漫畫風格的平面廣告，諸如“不過脫衣服的時間而已”、“有shi以來最神速的快遞”等廣告詞，甚至被指“很黃很暴力”，不過，這也吸引了不少年輕前衛(wèi)用戶。

據(jù)了解，今年京東將推出一系列以“購省”為主題的視頻廣告，這個系列多達十幾部?！笆　辈还馐鞘″X，也可以是省心、省力等，所以這個概念覆蓋范圍很大，內(nèi)容也五花八門，可謂相當?shù)亟拥貧狻?/p>

三是IPO加成。

如果說前兩個能學(xué)到，這個基本上一輩子只能玩這么一次了，在坊間傳說的5月22日IPO前，京東的新聞就已經(jīng)在各大媒體上被輪番報道，東哥也在美國主流媒體上頻繁露臉，而不到一個月后的店慶日，則會更加吸引消費者，新晉土豪后會拿出多大的優(yōu)惠回報消費者？值得關(guān)注。

電商之間，早期競爭的邏輯就是看誰支撐不住先掛掉，是個“剩者為王”游戲，而這種競爭對于行業(yè)和消費者來說卻是好事，它一方面能促進行業(yè)的成熟與發(fā)展，另一方面也為消費者留下一些服務(wù)質(zhì)量較高的企業(yè)，形形色色的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)也正是在這種背景下應(yīng)運而生，從美國的“黑色星期五”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”，到中國的“雙11”、“618”，無不是一次全民消費盛宴，隨著競爭加劇，電商落地，下一個被“造”出來的購物節(jié)，會是哪天？

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