618過(guò)后，人造網(wǎng)購(gòu)節(jié)還能玩什么？

文/穆楠

從雙11到618，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新階段，總結(jié)來(lái)看，今年的618主要有這么幾個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注：一是更多線(xiàn)上電商和線(xiàn)下零售商卷入混戰(zhàn)；二是價(jià)格戰(zhàn)逐步被淡化，用戶(hù)體驗(yàn)成王道；三是雙巨頭格局建成，不再主動(dòng)和非同Level的小伙伴一起玩了。

和阿里主導(dǎo)的雙11被大家玩宕機(jī)一樣，京東的店慶618也是一場(chǎng)全民購(gòu)物Party+商家大戰(zhàn)，好不容易培養(yǎng)了兩個(gè)消費(fèi)日，誰(shuí)都不愿意放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)——阿里、國(guó)美、蘇寧、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁麟娚倘繀?zhàn)，火藥味十足。

線(xiàn)上線(xiàn)下，電商纏斗618

作為東道主，京東在6月初率先發(fā)了個(gè)「英雄帖」，大概是宣布京東有一個(gè)購(gòu)省大Party，邀請(qǐng)線(xiàn)上線(xiàn)下，電商甚至零售企業(yè)一同狂歡。增強(qiáng)行業(yè)影響力，剛上市的京東顯然要用這個(gè)生日來(lái)演練如何當(dāng)「帶頭大哥」。

京東在店慶日擺出擂臺(tái)，眾商家也紛紛站出來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。阿里推出年中大促，集中家電數(shù)碼與服裝幾個(gè)類(lèi)目和京東形成對(duì)沖；國(guó)美推出為期32天的促銷(xiāo)活動(dòng)，宣稱(chēng)拿出32億的現(xiàn)金券和免費(fèi)禮；蘇寧主推“領(lǐng)券攻略+全品類(lèi)狂歡+爆款搶購(gòu)”，也宣稱(chēng)投入了20億紅包；當(dāng)當(dāng)則放言“踢爆618”并將其與京東兩家6月促銷(xiāo)路線(xiàn)圖進(jìn)行對(duì)比，借機(jī)推服裝閃購(gòu)；唯品會(huì)將618定義為超級(jí)特賣(mài)日，具體活動(dòng)是“最高滿(mǎn)380減50”+品牌紅包+“滿(mǎn)88元免運(yùn)費(fèi)”……

可是要知道，「帶頭大哥」不是誰(shuí)都能當(dāng)?shù)模€(xiàn)上線(xiàn)下服眾才行。喧囂過(guò)后，結(jié)果如何？先看流量，從國(guó)內(nèi)最大的第三方電商比價(jià)軟件惠惠購(gòu)物助手提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，京東在618前后兩天的訪(fǎng)問(wèn)占比在50%上下，優(yōu)勢(shì)明顯，天貓則保持在20%左右位居第二，隨后的唯品會(huì)蘇寧等均不足5%。

數(shù)據(jù)上，因?yàn)殪o默期原因，京東只公布了618當(dāng)天數(shù)據(jù)，下單量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)100%，移動(dòng)端下單量占總體的比例達(dá)到25%；國(guó)美電器則稱(chēng)618當(dāng)天其線(xiàn)下銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，沒(méi)有線(xiàn)上數(shù)據(jù)；蘇寧易購(gòu)宣布移動(dòng)端銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)500%；而天貓公布的數(shù)據(jù)比較另類(lèi)——單日銷(xiāo)售103.99萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，其他時(shí)間銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不得而知。

總結(jié)來(lái)看，當(dāng)當(dāng)、蘇寧、阿里等多是單品類(lèi)打折，也的確取得了一定成績(jī)，但京東卻為全品類(lèi)上陣，加上騰訊系電商與微信手Q等的助陣，初步顯示出了未來(lái)與阿里一較高下的能力。

價(jià)格戰(zhàn)疲勞，零售決勝綜合體驗(yàn)

縱觀(guān)網(wǎng)購(gòu)節(jié)的狂歡模式，除了促銷(xiāo)活動(dòng)就是回饋消費(fèi)紅利，商家樂(lè)此不疲，消費(fèi)者卻疲憊不堪。電商發(fā)展之初是為了避免價(jià)格劣勢(shì)，便利消費(fèi)者，現(xiàn)在看來(lái)卻背道而馳。一味的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的只是消費(fèi)壓力，電商行業(yè)是時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)術(shù)了。

回到今年的618狂歡，各大廠(chǎng)商更加重視產(chǎn)品真?zhèn)问怯斜ＷC、品類(lèi)是否足夠、物流是否靠譜等，即所謂的用戶(hù)綜合體驗(yàn)。一改幾年前一味的追求低價(jià)導(dǎo)致商家搞得殺敵一千自損八百，國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)逐步走出初步競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)于整個(gè)電商環(huán)境來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好事。接下來(lái)就是如何提升綜合體驗(yàn)的問(wèn)題了。

在這點(diǎn)上，亞馬遜在美國(guó)踏出了前路，京東則在國(guó)內(nèi)帶了個(gè)好頭，在產(chǎn)品質(zhì)量、物流體系建設(shè)等方面做足功課，尤其是建設(shè)倉(cāng)、配一體化自營(yíng)模式，不斷提高供應(yīng)鏈效率，保障用戶(hù)體驗(yàn)。也正是借助今年618店慶，京東開(kāi)始演練其綜合供應(yīng)能力。相比之下，有著先天線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的蘇寧國(guó)美并沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)，基于平臺(tái)模式的阿里又很難掌控供應(yīng)鏈。

競(jìng)爭(zhēng)模式就是如此，一鳴驚人往往源于前期的勢(shì)能積累。競(jìng)爭(zhēng)的初期階段，大家都比較Low，誰(shuí)比誰(shuí)都好不到哪去，差距并不會(huì)太明顯，不過(guò)一旦有人搶跑，加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力縮短物流存儲(chǔ)周期，就會(huì)帶來(lái)質(zhì)的飛躍。

到底有沒(méi)有「三國(guó)」？

6月16日，618大促來(lái)臨前京東在官微發(fā)聲，一幅「從來(lái)都沒(méi)有三國(guó)」，意味深長(zhǎng)。國(guó)美緊隨其后用一幅「克隆版」海報(bào)針?shù)h相對(duì)的回應(yīng)——「心中只有天下」。

事實(shí)上，國(guó)美的確強(qiáng)在線(xiàn)下，但在電商領(lǐng)域與阿里京東并不在一個(gè)段位，所以「攀上對(duì)比」是個(gè)公關(guān)策略。這也說(shuō)明了另外一個(gè)趨勢(shì)，那就是京東已經(jīng)是算的上的角兒，不再像以前一樣針對(duì)對(duì)手處處發(fā)難，頗有種「小伙伴們，我已不再是我，可你依然是你，哥不和你們一起玩了」的意思。而反觀(guān)其他幾家，還是在有針對(duì)性的向這兩家發(fā)起挑戰(zhàn)。這其實(shí)也符合市場(chǎng)現(xiàn)狀——電商混戰(zhàn)正趨于集中，未來(lái)是阿里和京東兩大巨頭的交鋒。

另外就是移動(dòng)電商的興起，移動(dòng)端已成下一輪電商大戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地。今年618京東的一大亮點(diǎn)就是發(fā)力移動(dòng)端，不僅在618前夕開(kāi)通了微信一級(jí)入口，還在微信、手Q、京東APP上同時(shí)發(fā)放京東紅包。而阿里旗下的淘寶，天貓，支付寶等一眾APP也進(jìn)行了多次Push和活動(dòng)推廣。在移動(dòng)電商戰(zhàn)場(chǎng)上，京東加騰訊 VS 阿里一家親，是個(gè)勢(shì)均力敵的對(duì)壘，與此同時(shí)，其他電商玩家被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

不論雙11還是618，不論誰(shuí)的主場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下的主流玩家們都在抓住「人造網(wǎng)購(gòu)節(jié)」機(jī)會(huì)不落人后地出演。但歸根到底，節(jié)日的喧囂很快會(huì)過(guò)去，想要真正贏得用戶(hù)心，最終比拼的還是品質(zhì)、價(jià)格、速度、服務(wù)綜合而成的購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)簡(jiǎn)單的道理在今后的電商大戰(zhàn)中將不斷得到證明。

生成海報(bào)

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