京東會(huì)是服裝電商最大變量嗎？

文/穆楠

電商在中國(guó)興起了近10年，經(jīng)過(guò)數(shù)輪的優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)在還活得不錯(cuò)的基本已經(jīng)都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，每家公司似乎也被有意無(wú)意地貼上了獨(dú)特的標(biāo)簽。

比如，聚美主營(yíng)化妝品，當(dāng)當(dāng)主打圖書，淘寶是個(gè)雜貨鋪?zhàn)?，唯品?huì)搞品牌特賣，京東和蘇寧則是3C電器城……其實(shí)不管是賣啥，也無(wú)論P(yáng)S裝修虛擬店面的水平有多高，電商平臺(tái)和一些中高端品牌的實(shí)體店相比，始終還是過(guò)于粗獷，說(shuō)“鼠標(biāo)+水泥”可能重了點(diǎn)，但因?yàn)榭吹靡?jiàn)卻摸不著、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，始終還是“時(shí)尚"不起來(lái)。

從”傻大黑粗“到時(shí)尚電商

從去年起，電商也開(kāi)始逐步嘗試扔掉傻大黑粗的帽子，以服裝等細(xì)分品類為基礎(chǔ)紛紛開(kāi)始進(jìn)入“時(shí)尚電商”領(lǐng)域：

當(dāng)當(dāng)在去年5月，“尾品匯”特賣頻道上線，定位于低價(jià)銷售品牌服裝，今年6月，“新品閃購(gòu)”頻道也正式上線，8月李國(guó)慶高調(diào)宣布發(fā)力時(shí)尚電商。

天貓?jiān)?月份與時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成合作，新品首發(fā)將以時(shí)尚大片以及時(shí)裝秀的形式呈現(xiàn)給用戶，同時(shí)發(fā)布最新潮流關(guān)鍵詞及潮流預(yù)測(cè)。

京東早在今年年初就以“尚京東”為主題，舉辦了2014春夏時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)，剛剛又舉辦了2014秋冬時(shí)尚Show，同時(shí)宣布與時(shí)尚傳媒集團(tuán)旗下Bazzar（《時(shí)尚芭莎》）達(dá)成戰(zhàn)略合作，并以“尚京東”為主題全面推進(jìn)其時(shí)尚戰(zhàn)略。

而聚美優(yōu)品、唯品會(huì)更是靠服裝化妝品類的垂直優(yōu)勢(shì)完成了IPO……

為什么短時(shí)間內(nèi)，幾家電商都不約而同涌向了“時(shí)尚”圈？

易觀的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的二季度，在B2C細(xì)分消費(fèi)上，3C電器類交易額超過(guò)1000億元排名第一，服裝類交易額接近900億排名第二，排在第三的母嬰類僅為200億出頭，與前兩名相差非常大，而服裝與3C卻已經(jīng)相當(dāng)接近。

按公司來(lái)劃分的話，在3C類京東市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，服裝類天貓則有著70%以上的份額優(yōu)勢(shì)，京東超過(guò)唯品會(huì)，兩者均以超5%的份額排名第二和第三；對(duì)比細(xì)分品類來(lái)看，服裝類的利潤(rùn)率大，消費(fèi)頻率高，也有著更高溢價(jià)；從用戶群上看，女性消費(fèi)者偏多，對(duì)于價(jià)格和真?zhèn)味急容^敏感，一旦習(xí)慣于某品牌，也更容易成為”回頭客“。

于是，通過(guò)以前累積的用戶與流量?jī)?yōu)勢(shì)，京東、當(dāng)當(dāng)乃至天貓等打起時(shí)尚電商牌、主推服裝生意，也成為了一樁理所當(dāng)然的買賣。不過(guò)這也要經(jīng)受品牌形象，渠道下沉，用戶習(xí)慣等方面的考驗(yàn)。

京東服裝的“三板斧”如何挑戰(zhàn)天貓？

從服裝品類的份額來(lái)看，天貓無(wú)疑有著不小的優(yōu)勢(shì)，這也是基于多年來(lái)淘寶用戶和眾多小商家的支持，而京東份額的迅速躥升，甚至超過(guò)唯品會(huì)則多少有些意外，結(jié)合京東剛發(fā)布的服裝戰(zhàn)略，目標(biāo)是直指天貓的服裝大本營(yíng)。

隨著618等活動(dòng)的逐年進(jìn)行，京東的全品類戰(zhàn)略在逐步塑造其綜合型電商的形象，隨之而來(lái)的是消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，京東的用戶從以往男性消費(fèi)者占絕大多數(shù)，逐步發(fā)展為現(xiàn)在的男女用戶比例基本平衡的狀態(tài)，這是發(fā)展服裝生意的根基。

而根據(jù)京東商城CEO沈皓瑜的數(shù)據(jù)——“京東服裝城”發(fā)展迅猛，2014年上半年增長(zhǎng)速度同比超過(guò)百分之百。目前已全面涵蓋男女裝、男女鞋、內(nèi)衣、配飾、珠寶、箱包、運(yùn)動(dòng)鞋服、奢侈品等品類，吸引了約20,000家商家入駐，這占據(jù)了整個(gè)平臺(tái)的不小的比例。

在時(shí)尚化上，京東主要在做一件事——打通線上線下，讓消費(fèi)者不再盲目地只看價(jià)格去買衣服。為此，京東引入不少設(shè)計(jì)師資源為用戶提供專業(yè)消費(fèi)引導(dǎo)，并邀請(qǐng)更多的時(shí)尚品牌入駐；另一方面，京東服裝的營(yíng)銷手段也在向互聯(lián)網(wǎng)以外擴(kuò)展，比如此次與《時(shí)尚芭莎》的合作，除了Bazzar旗艦店入駐京東外，依托京東的大數(shù)據(jù)資源，京東與《時(shí)尚芭莎》也將定期發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)用戶搭配組合進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。

因?yàn)榉b產(chǎn)品是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，京東采取了用專業(yè)的合作方而不是員工來(lái)判斷對(duì)消費(fèi)者喜好、時(shí)尚潮流、面料、設(shè)計(jì)等服裝環(huán)節(jié)，自身則只做用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、物流以及售后保障。目前，京東提供13大類約4020萬(wàn)SKUs的豐富商品，在國(guó)內(nèi)自營(yíng)電商中，京東擁有最大的在線商品評(píng)論數(shù)據(jù)庫(kù)，約有近3億條消費(fèi)評(píng)價(jià)，這是一筆相當(dāng)有價(jià)值的財(cái)富，也是其平臺(tái)化戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。

除了時(shí)尚和平臺(tái)之外，京東服裝與天貓的差異化競(jìng)爭(zhēng)就在于精品路線。沈皓瑜透露，京東服裝中知名服飾品牌旗艦店占比達(dá)到了60%以上，這一方面保證增了服裝的質(zhì)量，另一方面也給消費(fèi)者更多的選擇余地，不再糾結(jié)于打著A貨、尾單等的高價(jià)仿品。

服裝品類的消費(fèi)與3C家電有著很大不同，也并非一朝一夕就能做成，前有PPG，后又凡客在服裝電商先后折戟，此次京東發(fā)力，也是在主戰(zhàn)場(chǎng)穩(wěn)定后，向著最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓的一次挑戰(zhàn)，在品牌端、渠道端和移動(dòng)端均有著足夠沉淀的京東，或許會(huì)成為未來(lái)幾年服裝電商一個(gè)相當(dāng)大的變量。

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