微博如何突圍？垂直細(xì)分+興趣社交

文/穆楠

2009秋天，因?yàn)槊襟w身份，楠哥是第一批開(kāi)始玩微博的用戶(hù)，新浪在掀起140字微革命后，騰訊搜狐等門(mén)戶(hù)也開(kāi)始戰(zhàn)略性投入微博，最巔峰時(shí)期，甚至不少?lài)?guó)有背景的新聞網(wǎng)站也都開(kāi)始搭建起了自己的微博系統(tǒng)……

時(shí)過(guò)境遷，5年后能在這個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)戰(zhàn)斗的也幾乎只剩下了新浪一家，如今微博已成功實(shí)現(xiàn)分拆上市，從資本層面上看，幾乎是再造了一個(gè)新浪，然而，在微博大戰(zhàn)中勝出的新浪日子也并不好過(guò)，面臨著這兩年爆發(fā)的微信，微博對(duì)信息分流與傳播、甚至社交等領(lǐng)域并沒(méi)有太大動(dòng)作?？梢哉f(shuō)，面對(duì)微信、陌陌等社交應(yīng)用與網(wǎng)易新聞客戶(hù)端等門(mén)戶(hù)勢(shì)力，微博的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，如何在幾億活躍用戶(hù)身上挖掘出更多價(jià)值，是獲取更大想象空間的關(guān)鍵。

事實(shí)上，自微博今年4月份上市以來(lái)，面向垂直領(lǐng)域的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，能從用戶(hù)層面感知出來(lái)的就包括汽車(chē)、旅游、電影、音樂(lè)等領(lǐng)域，最近微博發(fā)布了PC端V6版本，在使用了幾天后，我認(rèn)為微博已經(jīng)開(kāi)始了一個(gè)重大的變化——用興趣來(lái)打通用戶(hù)的社交關(guān)系，對(duì)弱社交關(guān)系的微博來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

具體來(lái)說(shuō)，新版微博中可以看到三個(gè)方面的變化，都是為連接“人和興趣"兩個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)服務(wù)。

第一，聚合垂直內(nèi)容。

對(duì)于使用微博的用戶(hù)，其訴求不外乎幾方面，一是獲取新聞資訊，這個(gè)從目前最為活躍的新聞大號(hào)就能感知出來(lái)，二是關(guān)注偶像明星，這些大V們也不負(fù)眾望，結(jié)婚離婚戀愛(ài)生孩子出軌入獄道歉什么的，幾乎都在微博上先炒起來(lái)；三是社交需求。

前兩點(diǎn)微博一直有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，新聞大號(hào)和明星大V們暫時(shí)還沒(méi)有更好的信息釋放方式，微博就成了最佳渠道，此次新版的發(fā)布，明顯是沖著社交關(guān)系這塊而來(lái)，在具體實(shí)現(xiàn)上，主要從”興趣點(diǎn)“切入——在產(chǎn)品層面，微博對(duì)個(gè)人主頁(yè)進(jìn)行了簡(jiǎn)化，普通用戶(hù)僅留下了主頁(yè)和相冊(cè)兩個(gè)標(biāo)簽頁(yè)，個(gè)人主頁(yè)還增加了標(biāo)簽聚合功能；此外，對(duì)于受眾最廣的電影，音樂(lè)，圖書(shū)，旅游等方面，微博開(kāi)設(shè)了”專(zhuān)屬功能“模塊。

比如音樂(lè)人，可以通過(guò)專(zhuān)屬功能模塊發(fā)布的歌曲，以卡片形式呈現(xiàn)在其微博首頁(yè)的顯著區(qū)域，方便粉絲試聽(tīng)和分享，新歌上線時(shí)，還可以通過(guò)這個(gè)模塊付費(fèi)下載，對(duì)于關(guān)注這個(gè)藝人的粉絲，也能建立一個(gè)穩(wěn)固社交圈子；電影也是如此，在"發(fā)現(xiàn)"頻道的電影模塊，可以看到熱門(mén)電影的評(píng)分，購(gòu)票，影評(píng)，視頻預(yù)告以及演員微博等，已經(jīng)儼然成了另一個(gè)豆瓣，在最新熱映的《心花路放》頁(yè)面，內(nèi)容甚至比豆瓣的信息更為豐富，尤其是多了主創(chuàng)微博和名人點(diǎn)評(píng)后，有了些許影片官網(wǎng)的意思。

在聚合垂直內(nèi)容上，微博目前的問(wèn)題在于只集中在熱門(mén)內(nèi)容，對(duì)于過(guò)往的經(jīng)典影片，音樂(lè)、圖書(shū)等數(shù)據(jù)量還不夠，難以形成有效的圈子，這也如時(shí)光網(wǎng)、豆瓣等得以存在多年的價(jià)值，微博一方面需要時(shí)間的積累，也需要把欠缺的資料和數(shù)據(jù)補(bǔ)充齊全，給用戶(hù)更全面的信息，養(yǎng)成用戶(hù)的使用習(xí)慣。

第二，社交變現(xiàn)。

社交變現(xiàn)這個(gè)事，其實(shí)在微博上早就有，只是主導(dǎo)方不是微博平臺(tái)，而是段子手。這次微博把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，我想這是微博在看到微信公眾帳號(hào)籠絡(luò)的大批自媒體人與信息后做出的改變，事實(shí)上，有過(guò)輝煌的博客時(shí)代的新浪本有機(jī)會(huì)先騰訊一部做好這塊，但早期媒體屬性的定位，讓微博在今年才開(kāi)始了社交變現(xiàn)，這其中包括廣告分成、付費(fèi)閱讀、打賞作者以及行業(yè)咨詢(xún)等。

目前，微博付費(fèi)閱讀將向自媒體作者全面開(kāi)放，打賞功能也逐步向普通用戶(hù)開(kāi)放。微博給出的數(shù)據(jù)顯示——在兩個(gè)月的測(cè)試階段，已有3萬(wàn)多人次在微博上進(jìn)行了打賞，付費(fèi)訂閱的總額超過(guò)150了萬(wàn)元，自媒體作者通過(guò)微博廣告分成和商業(yè)話題合作獲得的分成收入已接近350萬(wàn)元。

此外，微博針對(duì)自媒體作者推出一系列扶持計(jì)劃，初期鎖定在在財(cái)經(jīng)、科技、醫(yī)療、等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了良性循環(huán)，前兩者有更多的行業(yè)用戶(hù)閱讀，而在醫(yī)療領(lǐng)域，微博推動(dòng)了一項(xiàng)醫(yī)生認(rèn)證，用戶(hù)可付費(fèi)咨詢(xún)的項(xiàng)目，一方面微博篩選專(zhuān)家網(wǎng)上出診，另一方面也引導(dǎo)有需求的用戶(hù)直接進(jìn)行1對(duì)1咨詢(xún)，這要比很多在線醫(yī)療服務(wù)更為快捷有效。

在找到對(duì)應(yīng)的供求關(guān)系后，后續(xù)的文章質(zhì)量，專(zhuān)家認(rèn)證，付費(fèi)打賞細(xì)節(jié)，微博也需要更多的推動(dòng)普通用戶(hù)來(lái)嘗新，目前來(lái)看，V6版本只是個(gè)開(kāi)始。

第三，多端合一。

界面的升級(jí)是最容易被用戶(hù)感知到變化，數(shù)據(jù)來(lái)看，微博的跨端用戶(hù)比例接近6成，這意味這有近億的月活躍用戶(hù)在同時(shí)使用手機(jī)與PC微博，用戶(hù)體驗(yàn)的統(tǒng)一也至關(guān)重要。

如果說(shuō)聚合垂直內(nèi)容與社交變現(xiàn)是新版微博的內(nèi)在邏輯演進(jìn)，表象的產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化則直接影響用戶(hù)能否接受這些變化，具體來(lái)看，“卡片化設(shè)計(jì)”就是新版的重點(diǎn)，印象中微博APP已經(jīng)幾個(gè)版本前用了卡片化信息流設(shè)計(jì)，此次PC版微博也開(kāi)始朝這個(gè)趨勢(shì)靠攏，以確保多平臺(tái)的視覺(jué)體驗(yàn)統(tǒng)一。

除了普通用戶(hù)層面，在企業(yè)官方微博上，也只需要提供一套素材就能同時(shí)滿足在PC端和移動(dòng)端的需求，多少也降低了維護(hù)與運(yùn)營(yíng)成本，這種由繁到簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直的推崇的，此外，每個(gè)功能模塊以卡片形式跨段對(duì)應(yīng)，也方便電影上映，音樂(lè)首發(fā)等企業(yè)端的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

目前微博有著7000萬(wàn)日活躍用戶(hù)，1.6億月活用戶(hù)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這也是一張以用戶(hù)為核心的信息發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，上面幾點(diǎn)的變化，也是微博垂直領(lǐng)域的加速滲透的標(biāo)志，能否將進(jìn)一步提升平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值，微博仍然需要在后續(xù)產(chǎn)品不斷應(yīng)變。

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