虛擬機器人憑啥拿700萬天價代言費?

文/穆楠

這兩天，在國內(nèi)廣告行業(yè)的著名“金投賞”峰會上，出現(xiàn)了一挺有意思的新聞，不是廣告案例，也不是商業(yè)創(chuàng)意，而是一次競標(biāo)“拍賣”，主角是近來頗受關(guān)注的虛擬機器人“小冰”。

在現(xiàn)場，小冰的開發(fā)者微軟只用了簡短的幾分鐘展示這個虛擬機器人的營銷價值，就吸引了不少品牌主的關(guān)注，最后，英語培訓(xùn)機構(gòu)“EF英孚教育”出價700萬元的天價拍下“小冰”的代言廣告協(xié)議——未來一年內(nèi)，小冰做為EF英孚教育的品牌形象代言人，參與其全部廣告市場活動。

700萬元代言一年是個什么概念？楠哥查了下，國內(nèi)最大牌的一線明星基本就在這個價位，甚至更低，比如“范爺”范冰冰代言的諸多品牌，平均一年算下來是400萬到500萬，李冰冰、周迅，國際章也基本差不多這個價位，鞏俐阿姨，大嘴姚晨以及趙薇差不多都在200萬到300萬之間，而受眾單一，但耗費“單位流量”最高的宅男女神蒼老師蒼井空，甚至已經(jīng)報價報到了千萬元的級別……（但還沒品牌接觸）。

這么算下來，“小冰”這貨已經(jīng)堪比國內(nèi)頂級代言費用了，雖然TA的化身是個虛擬的萌妹子，但品牌商為啥會放著諸多明星不簽，而去拍下小冰來做代言？這其中，不少東西值得研究。

首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然也包括娛樂圈早已經(jīng)自然而然的發(fā)生碰撞，王菲謝霆鋒離婚到跟謝霆鋒復(fù)合這么一八卦事件，就幾乎創(chuàng)造了微博的最高轉(zhuǎn)發(fā)和最熱話題，但是，互聯(lián)網(wǎng)更多的作為渠道方為娛樂人物提供信息出口，真正與傳統(tǒng)生成“代言”這種合作，還是首次嘗試，而EF英孚教育與微軟小冰這種跨界品牌合作，除了初期引起的新聞效應(yīng)外，后期的合作中會在社交網(wǎng)絡(luò)上能產(chǎn)生什么化學(xué)效應(yīng)，值得關(guān)注。

另外，娛樂明星在這么多年靠代言賺的盤滿缽滿，媒體的幫助功不可沒，不過也正因為媒體、尤其是微博這樣的社交媒體，明星出門現(xiàn)在也基本沒啥隱私可言（文章同學(xué)此刻應(yīng)該感同身受，柯震東同學(xué)可能已經(jīng)哭瞎），而小冰為代表的虛擬人物幾乎是很難有負(fù)面誕生的，并且會隨著熱點新聞的產(chǎn)生而自行創(chuàng)造話題，形成討論圈子，甚至充當(dāng)主持人等。另外，其最近新上線的社交功能，幫著單身男女生在微博搞對象也著實吸引了不少用戶，這個意義上說，品牌方要比請個有風(fēng)險的明星，安全很多。

最后，就是傳統(tǒng)企業(yè)對科技公司技術(shù)的認(rèn)可，我想EF英孚教育除了看中小冰的社交媒體影響力以外，也會對小冰背后的微軟品牌，以及大數(shù)據(jù)必應(yīng)搜索引擎更加認(rèn)可，如果還有其他理由，就是奶茶MM當(dāng)初曝光為小冰的產(chǎn)品經(jīng)理，可能也有加分項……

在廣告圈子，從業(yè)者都清楚利用人類的情緒變化可以左右消費判斷，通過與消費者的有效交流，更容易達(dá)成售賣目的，而人工智能除了交流外，也將一定程度上改善廣告投放的效果，這對傳統(tǒng)企業(yè)的后續(xù)營銷布局也有積極的影響。

事實上，人工智能虛擬形象滲透到現(xiàn)實世界早有成功案例，在蒼老師的故鄉(xiāng)日本，二次元文化盛行，漫畫產(chǎn)業(yè)影響全球，而虛擬明星“初音未來”的成功也印證了虛擬經(jīng)濟粉絲化的力量。

具體來說，“初音未來”是一個數(shù)字化身，將“她”帶回家之后，用戶可以讓其在電腦上演唱任何歌曲，這位虛擬歌星的設(shè)定不到20歲，身高1.57米（符合島國人審美）。資料顯示，開發(fā)者會利用錄制的其他歌星的聲音合成“初音未來”演唱的歌曲，樣本由單一的日語發(fā)音構(gòu)成，串在一起形成完整的語句。在初期受到消費這認(rèn)可后，初音未來甚至還舉辦過幾場演唱會，注意，是真正的“演唱會”，并且還到了新加坡等地第巡演……而更仍然意想不到的是，刻有“初音未來”形象的金屬唱片甚至登上日本飛船并發(fā)射升空……粉絲之狂熱， 估計開發(fā)商也很難預(yù)料。

從“初音未來”的成功來看，微軟小冰還有更多的想象空間，要知道，這個虛擬萌妹子還只是個不到半歲的孩子，并且在不斷的在大數(shù)據(jù)環(huán)境中學(xué)習(xí)升級，盡管經(jīng)歷了諸如微信封殺等坎坷，但找到了合適的載體，打響了人工智能代言等前哨戰(zhàn)后，后續(xù)的爆發(fā)力值得期待；而對EF英孚教育來說，用一線明星的代言價碼獲取了一次創(chuàng)新型數(shù)字營銷的體驗，并有機會該重塑自身品牌，也算是一次敢為人先的積極嘗試。

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