IT公司跑步風(fēng)：粉絲價值的深度挖掘

幾天前，2014北京馬拉松如期舉行，霧霾鎖城，高達(dá)幾百的PM2.5指數(shù)仍然阻擋不了眾多選手的參賽熱情，在比賽中，有職業(yè)運動員，有長跑愛好者，甚至還有全副武裝的Coser，盡管不少報名選手因為當(dāng)日污染太過嚴(yán)重而沒完成比賽，但北馬所帶來的影響力和傳播度，已經(jīng)很明顯擴散到了本與這項運動沒太多關(guān)聯(lián)的——IT行業(yè)。

最近兩年，IT公司漸漸掀起了一股跑步風(fēng)潮，包括聯(lián)想、華為等公司都曾主動發(fā)起，雖然楠哥一次都沒參與，但周邊不少朋友，著實已經(jīng)加入了這股跑步大軍，除了北馬這類國際大賽，獨具特色的“Color Run”、“Rocking Run”也實實在在的吸引不少人。每個周六上午醒來，一刷朋友圈便會出現(xiàn)相當(dāng)大比例的奧森5KM跑道畫面，這群天天對著電腦的IT從業(yè)者，什么時候開始集體戀上跑步了？

這其中，我覺得有兩方面原因，一是大城市日益惡化的環(huán)境與IT互聯(lián)網(wǎng)工作不規(guī)律的生活方式，導(dǎo)致大部分平時不怎么喜歡運動的人已經(jīng)明顯感覺到身體機能的下降，一旦周圍有人帶動，便愿意去主動參與其中。第二，就是不少大型公司的推動，尤其是消費電子產(chǎn)品公司，他們直接面向用戶，甚至有著五花八門的粉絲組織形態(tài)，提倡跑步文化不但能凝聚用戶，同時也為自己的品牌加分不少，是讓受眾找尋“參與感”的重要手段。

幾個月前，聯(lián)想在奧森公園發(fā)起過Rocking Run； 最近幾天，華為旗下的榮耀品牌又在廣州和舉辦了“熒光派對”為主題的6公里跑步活動。然而，沒有參與的你可能覺得就是場小規(guī)模的集體跑步，但活動過后發(fā)布的數(shù)據(jù)著實讓人吃驚——超過8萬名學(xué)生及廣州市民報名，最終確認(rèn)了超5萬人參加，要知道，國際級賽事北馬的參賽人數(shù)也只有3萬人，而且還是動用了強大的交通管制技能才得以順利完成，那么榮耀是靠什么來組織起如此規(guī)模的活動，而參加的人又是些什么人呢？

先看看這場“6KM超級馬拉松”的背景，事實上，榮耀在廣州這次派對之前已經(jīng)在北京上海西安武漢等地發(fā)起過7次“超級馬拉松”，并統(tǒng)一以“榮耀6公里，勇敢做自己”冠名，在其粉絲群體“花粉”中已經(jīng)有了一定的知名度，所以，廣州站近萬人參加的奇景是有著充足準(zhǔn)備的，當(dāng)然，有準(zhǔn)備的并不包括當(dāng)?shù)嘏沙鏊窬?，“盛況超過亞運會”評價，讓他們承擔(dān)了相當(dāng)大的考驗。

除了充足的準(zhǔn)備，跑步過程中的花樣也必不可少。在絕大多數(shù)人眼里，長跑都是一項比較單調(diào)無趣的項目，而在跑步派對中，則必須加入有趣元素，讓跑友們有著充分展示自己的空間。于是榮耀方面打出的是“熒光牌——現(xiàn)場準(zhǔn)備了20000支熒光棒及數(shù)千份熒光禮包在幾分鐘內(nèi)被派送一空，于是，入夜的廣州大學(xué)城，你如果在現(xiàn)場看到的是聚集著近萬年輕熒光男女在朦朧的夜色中穿梭游離，有節(jié)奏的音樂配以溫潤的空氣，加上適度的荷爾蒙，這畫面想想也是醉了……

如果說跑步只是單純的運動，那么榮耀的這次6公里跑步則更像是一場借跑步外殼而催生的一場大Party，甚至可以說已經(jīng)從品牌事件上升至社會熱點事件，在這背后，有用戶對品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感，也凸顯出品牌方對與用戶心理的深度揣摩——具體來說，消費者在派對中獲取了參與感，完成了一場萬人參與的集體活動，華為榮耀則近乎用最直白的方式推廣了品牌，無論參與者還是圍觀者，短時間內(nèi)都很難忘記這場派對，而這些，對一個剛誕生一年、正處于上升期的品牌來說，已經(jīng)足夠。

華為的粉絲——“花粉”在這次活動中產(chǎn)生的作用也必不可少，作為榮耀此次熒光夜跑活動的組織者，“花粉俱樂部“的數(shù)十位花粉志愿者也在活動規(guī)劃、場地洽談到現(xiàn)場的執(zhí)行管理等環(huán)節(jié)參與預(yù)其中。這些還沒畢業(yè)的學(xué)生，迸發(fā)出執(zhí)行力和敬業(yè)精神令人敬佩，其實，這也從另一個側(cè)面反映出華為在校園粉絲隊伍建設(shè)上的成果。

榮耀作為華為終端中最為年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌，目標(biāo)就定位在了年輕人、尤其是高校群體當(dāng)中，廣州也是最早試點花粉俱樂部的城市之一。要知道，年輕人相比成熟群體有更強烈的社交需求，而花粉俱樂部實際上就在基于相當(dāng)愛好的基礎(chǔ)上，建立起了這個一個平臺供學(xué)生們交流學(xué)習(xí)，更是提供類似熒光夜跑這樣的高質(zhì)量社會實踐機會，這些的意義其實要比社團活動更讓學(xué)生所接受。據(jù)了解，華為已在全國77所學(xué)校建立花粉同城俱樂部花粉，成為榮耀超級馬拉松在內(nèi)數(shù)千場活動成功舉辦的核心力量。

事實上，榮耀在杭州舉辦的另外一場6km熒光跑與“The Color Run”也有著更多相似之處，兩者的成功都是典型的社會營銷案例，曾經(jīng)與中國足協(xié)合作過的IMG集團，在籌劃北京舉 Color Run 前并未想到其引發(fā)社會效應(yīng)，但就是這種典型的參與性與娛樂性均高于競技性、在5公里內(nèi)并且可以向彼此投擲彩色玉米粉的賽事，為后面Rocking run、榮耀6公里打開了先河，這也意味著，當(dāng)年輕消費者有了合適的展示渠道，就有著幾何量級的爆發(fā)可能。

數(shù)據(jù)顯示，2011年，國內(nèi)一共舉辦過馬拉松賽事22場，2013年增加到39場，參賽人數(shù)從2011年的40萬上升到2013年75萬，另一方面，中國的跑步群體，除了對于健康的追求之外，也有著更強的消費能力，打造一個富含年輕活力等關(guān)鍵字的消費品牌，跑步是最為合適、也最容易與之結(jié)合的運動。

回過頭來看，當(dāng)消費電子產(chǎn)品擺脫了以往的高高在上，開始主動接觸用戶，為他們搭臺唱戲時，才是一個真正良性互動的開始，至少雙方的平等互利的，價值鏈條的傳遞不再的一手交錢一手交貨，而是通過多種形式形成集群效應(yīng)，而這時形成的粉絲文化，也就不是靠產(chǎn)品屬性所能達(dá)到的。熒光夜跑正是的粉絲價值一個縮影，事實上，榮耀的粉絲一直在持續(xù)地將自己對榮耀產(chǎn)品、品牌的理解進行傳播，他們也成為華為及榮耀未來成功的關(guān)鍵所在。

真正的觸動了消費者的G點，品牌才有了足夠強大的護城河，蘋果就是個典型案例，包括華為榮耀在內(nèi)不少國內(nèi)公司，也正在這條路上積極探索著。

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