好物溯源之旅：京東超市雙11的文藝復(fù)興

今天是11月1日，電商行業(yè)的大考月來(lái)臨。

如果說(shuō)過(guò)去幾年的雙11是阿里系與京東系的集團(tuán)軍整體PK， 今年已經(jīng)過(guò)渡到了兩家內(nèi)部細(xì)分品類先行點(diǎn)火，進(jìn)而引發(fā)到多領(lǐng)域的全民購(gòu)物高潮的階段。

模式最重的網(wǎng)上商超也不例外——在過(guò)去，商超因?yàn)槔麧?rùn)單價(jià)不高，又過(guò)于驗(yàn)線供應(yīng)鏈與物流功底，顯得性價(jià)比實(shí)在太低，并沒(méi)有成為雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)。

今年以來(lái)，經(jīng)過(guò)一系列資本運(yùn)作后格局有了重大變化——在完成與沃爾瑪?shù)慕Y(jié)盟，收購(gòu)1號(hào)店、擁抱山姆會(huì)員商店后，京東超市在11月的第一天正式打響屬于商超電商的首個(gè)狂歡節(jié)。

與過(guò)去大喊低價(jià)、瘋狂發(fā)放些基本用不上的優(yōu)惠券相比，京東超市在今年玩的非常文藝，提出了「好物溯源」概念，什么意思呢？就是從1號(hào)開(kāi)始，每天用視頻短片與直播的形式推廣一個(gè)產(chǎn)品的源頭故事，目的是讓用戶在消費(fèi)的同時(shí)可以追根溯源，更清楚產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，增加對(duì)品牌的認(rèn)同感。

10月31日，好物溯源之旅正式啟航，「出發(fā)」儀式選址湖南，與「中國(guó)雜交水稻之父」袁隆平院士一同打響了京東超市雙11溯源之旅第一槍。事實(shí)上，院士主導(dǎo)的「隆平高科」作為農(nóng)業(yè)高新技術(shù)企業(yè)龍頭，一直也在為國(guó)人的食品不斷樹(shù)立標(biāo)桿，打造了完整的科研、生產(chǎn)、加工、銷售和服務(wù)體系。而此次在京東超市登陸的袁隆平品牌大米，更可謂是對(duì)袁隆平匠心精神的最好詮釋。

有意思的是，以大米這一最基礎(chǔ)的消費(fèi)品作為溯源之旅的開(kāi)端，可以看出京東超市獨(dú)有的情懷，這相比于華光魅影的晚會(huì)、鋪天蓋地的宣傳，更容易讓人銘記——要知道，商超品類很多時(shí)候都關(guān)系到消費(fèi)者的健康與安全，遠(yuǎn)赴湖南牽手袁隆平來(lái)打響這溯源之旅的一槍，足以見(jiàn)得京東超市于日常生活中追求精益求精的態(tài)度，和為消費(fèi)者溯源品質(zhì)，甄選好物的決心。

左：雜交水稻之父袁隆平；右：京東商城消費(fèi)品事業(yè)部營(yíng)銷部總經(jīng)理閆躍龍

據(jù)了解，包括強(qiáng)生、農(nóng)夫山泉、美贊臣、Mothercare等國(guó)內(nèi)外知名品牌都將參與到這場(chǎng)好物溯源當(dāng)中。11月1日，第一天的主角是知名洗衣品牌藍(lán)月亮，京東超市邀請(qǐng)了演員張儷深入到藍(lán)月亮洗滌科技館中，通過(guò)1小時(shí)的視頻直播來(lái)展現(xiàn)那些洗滌行業(yè)里你所不知的秘密——包括濃度的真相、潔凈的奧秘、干衣預(yù)涂法等講解，目的是用一場(chǎng)溯源之旅，熟悉一個(gè)品牌，了解一個(gè)行業(yè)，知其然，還要知其所以然。

事實(shí)上，包括一條、二更等爆款視頻提供者，已經(jīng)證明了一個(gè)好的故事可以大幅提升品牌的能量。

如果持續(xù)跟蹤這場(chǎng)文藝之旅，還可以看到醬香白酒千年的釀造工藝、農(nóng)夫山泉水源探秘、糧食如何釀造美酒、化妝品如何制造等，12天下來(lái)，一個(gè)普通消費(fèi)者沒(méi)準(zhǔn)就成了頗為專業(yè)的品質(zhì)生活家。

當(dāng)然，「溯源」文藝氣息彌漫之時(shí)，傳統(tǒng)項(xiàng)目——「好物低價(jià)」也必不可少，包括「9.9元秒殺、五大品類專場(chǎng)促銷、TOP10爆品排行榜單直播、跨萬(wàn)店滿188減100」等熟悉的雙11促銷也將從今天開(kāi)始全部釋放。

京東超市在當(dāng)下刺刀見(jiàn)紅的電商大戰(zhàn)中推出這樣一個(gè)「品質(zhì)溯源」的營(yíng)銷玩法顯得相當(dāng)與眾不同，為什么這樣做？它的價(jià)值在哪？又會(huì)產(chǎn)生哪些影響？則需要在行業(yè)層面重新審視一番。

在保持穩(wěn)定發(fā)展的京東內(nèi)部，商超絕對(duì)是算得上一大亮點(diǎn)，無(wú)論是上游的供應(yīng)層面，下游的消費(fèi)需求層面，與天貓陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)度層面，還是類似于好物溯源、好物低價(jià)的概念層面，都看得出京東商超在這一年的巨大進(jìn)步。

在供應(yīng)端，數(shù)以千萬(wàn)的SKU品類及沃爾瑪、山姆會(huì)員商店的獨(dú)家海外產(chǎn)品給了消費(fèi)者更多的好物之選；京東傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流與新達(dá)達(dá)、1號(hào)店的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，則在用戶體驗(yàn)的需求端上帶來(lái)質(zhì)的飛躍，更多人可以選擇在家下單瞬時(shí)到貨的便利；在營(yíng)銷層面，好物溯源已經(jīng)是個(gè)明顯的消費(fèi)升級(jí)標(biāo)志，脫離了比拼聲量的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，把品牌商品與消費(fèi)情懷有機(jī)結(jié)合在一起；而擁有了幾個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)領(lǐng)先最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——天貓超市的京東，則給雙11的商超之戰(zhàn)定下了不同段位之爭(zhēng)的基調(diào)——要知道，今年京東超市的銷售目標(biāo)是1000億元，而天貓超市則僅為300億。

前段時(shí)間京東提出了今年雙11的整體策略，即回歸理性，回歸對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選，讓京東來(lái)代言「好物低價(jià)」的定位，進(jìn)而與傳統(tǒng)的粗放促銷型雙11說(shuō)再見(jiàn)。

可以說(shuō)，好物溯源正是好物低價(jià)的自然延展，重點(diǎn)落在了「好物」兩字之間，溯源之旅希望告訴消費(fèi)者哪些是好物、它為什么是好物，同時(shí)又提供了更優(yōu)惠的價(jià)格讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)好物，這是個(gè)相當(dāng)自然的消費(fèi)升級(jí)邏輯——雙11不止眼前的熱鬧，還有好物背后的故事。

這套營(yíng)銷策略并不罕見(jiàn)，iPhone從不愿意刻意描述他的參數(shù)優(yōu)勢(shì)與所謂的黑科技，但每年的新品都有一部宣傳其設(shè)計(jì)理念，制造過(guò)程的品牌演繹片；無(wú)印良品極少出現(xiàn)在大眾媒體的廣告中，不過(guò)一旦進(jìn)入店內(nèi)，多數(shù)人還是能感受它內(nèi)在與眾不同的簡(jiǎn)約風(fēng)格；甚至在電商領(lǐng)域，ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選等也在不斷營(yíng)造自己的情懷訴求，讓消費(fèi)者先認(rèn)同產(chǎn)品故事再去完成購(gòu)買(mǎi)。

商超品類看似平凡普通，加持文藝氣息的，京東還是第一家。

溯源之旅的亮點(diǎn)在于有效連接品牌方與消費(fèi)者。如隆平高科通過(guò)好物溯源之旅，讓更多消費(fèi)者能夠了解其專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和確保大米品質(zhì)的一系列環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，并通過(guò)京東超市這一便捷的線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)袁隆平品牌的大米產(chǎn)品。

一方面，京東聯(lián)合商家與袁隆平等學(xué)者名人一同亮相，可以有效的提升供應(yīng)端的粘性。此次的12個(gè)品牌商家為其他品牌起到了示范作用，如果成效明顯，好物溯源或?qū)⒊蔀橹鞔蚱放频墓适碌某B(tài)項(xiàng)目，讓商家在投放廣告位等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外有了更多的選擇。

另一方面，消費(fèi)者也通過(guò)溯源活動(dòng)更加深刻的認(rèn)識(shí)到品牌的底蘊(yùn)，進(jìn)而建立了更深一層的關(guān)系，盡管商超品類單價(jià)不高，但強(qiáng)大的復(fù)購(gòu)率更容易帶動(dòng)消費(fèi)者成為京東商超與相關(guān)品牌的忠實(shí)擁躉。

此前京東超市曾總結(jié)了自身的平臺(tái)化、大數(shù)據(jù)、自營(yíng)物流、社交體系等核心優(yōu)勢(shì)，加上騰訊的帶來(lái)的社交數(shù)據(jù)，沃爾瑪帶來(lái)的品類擴(kuò)容，1號(hào)店附帶的華東區(qū)地緣優(yōu)勢(shì)，京東商超合縱連橫的效應(yīng)或許在雙11期間集中爆發(fā)。

下面要擔(dān)心的，更多是網(wǎng)上超市對(duì)實(shí)體超市的沖擊了，很多人不愿意相信前者可以真正意義上威脅到后者，但情況正在一點(diǎn)點(diǎn)改變，當(dāng)坐在家中可以享受到低價(jià)的好物，了解有故事的品牌時(shí)，網(wǎng)絡(luò)超市一方的砝碼正在一點(diǎn)一滴的加重，終有一天可以與實(shí)體超市真正意義上抗衡。

以京東超市的近千億銷售額體量，能進(jìn)行這樣的「文藝復(fù)興」改變，在硝煙彌漫的雙11更顯的彌足珍貴。

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