雙11破1200億交易額，有多少是刷出來的？

「群友們大家好，我這有個過橋資金需求：朋友的公司，在雙11當天需要4000萬過橋用來刷單，就是用自己淘寶賬戶綁定資金賬戶購買相關(guān)產(chǎn)品，交易成功后第二天開始退款，最多一周內(nèi)可退款成功?；貓笫牵禾峁┤涨Х种坏氖找妗?。

這是一個私密微信群流傳出的真實「刷單」訴求。

熱鬧的雙11已經(jīng)過完，我不知道上述公司在這期間刷出了多少成交額。不過很快———即12日零時，阿里平臺便給出1207億的交易額新紀錄，大幅超過了去年912億、前年571億，阿里高管認為，「雙11全面展示出奇跡般的中國速度」。

事實上，刷單現(xiàn)象存于與淘寶天貓平臺已久，當雙11的熱情點燃了商家與消費者的熱情，刷單平臺似乎才是盛宴中最直接的既得利益者。

什么是「刷單」不用過多解釋，一句話，就是用極小的代價買換取虛假的購買行為。類似雙11這樣現(xiàn)場直播成交額形式，永遠不會去直播后續(xù)有多少訂單遭遇退貨退款，海量的訂單被確認后，龐大的交易額也變隨之誕生。

有人看不下去了。

當普遍性的刷單已經(jīng)成了行規(guī)，刷單都開始就變了味，甚至成了為了不吃虧而不得不做的事情，在手機數(shù)碼領(lǐng)域，一部手機的平均單價過千，用刷單的方法來推高交易額顯的相對劃算，雙11期間，華為旗下手機品牌榮耀就坐不住了，總裁趙明公開喊話行業(yè)，稱絕不刷單，并堅決抵制雙11刷單行為，還邀請了不少媒體全程直播雙11交易過程，要揭秘自己后臺真實數(shù)據(jù)。

在歷年雙11中，這還是第一次有行業(yè)的大佬（雙11中榮耀是手機品類銷量第一）出來公開喊話潛規(guī)則。在更多時候，從業(yè)者要么趁著剛出爐的新高數(shù)據(jù)趕緊做起一輪輪PR，宣布自己又同比增長了多少多少；要么高冷如優(yōu)衣庫，在雙11開始沒幾個小時就發(fā)公告說庫存已空，朋友們太愛我們就去支持一下線下店等等。

公開向潛規(guī)則說不的榮耀，也可能是過去吃了不少虧，去年在榮耀與小米的雙11大戰(zhàn)中兩家都稱自己是第一（當然各有各的計算方式），畢竟最后絕大多數(shù)吃瓜群眾只會記得誰是第一，成交額又到了多少等等，反而沒多少人愿意深究數(shù)字背后的含義。

潛規(guī)則已經(jīng)深刻的影響到了行業(yè)，短期來看，成交額數(shù)據(jù)可以用來做市場公關(guān)，甚至進行融資……對于天貓等平臺們，盡管因為店鋪太多難以一次性根除刷單，但在雙11這樣的節(jié)點里，沒理由不去「大事化小」的去縱容這些行為，畢竟天貓自己都定性了：「雙11全面展示出奇跡般的中國速度」—— 中國速度怎么能有刷單這些雜音呢？

長遠來看，每一個品牌卻都是受害者，偽數(shù)據(jù)的滲透以及幕后刷單量的普遍，已經(jīng)影響到了整個行業(yè)的參考標準和購物環(huán)境，所以類似于排行榜等的真實性也就無從談起了，在這個背景下，有責任感的品牌更應該站出來宣戰(zhàn)刷單，一同建立起更理性的消費環(huán)境。

到底有多少人商家在刷單？

2年前的雙11成交額只有571億，不足今年現(xiàn)在的一半。當年一則網(wǎng)易財經(jīng)的報道多少揭示出了雙11背后的陰影，下面是當年雙11銷售額前十名退貨及投訴統(tǒng)計表，可以看到，服裝與手機品類成了退款重災區(qū)。

對比過往數(shù)據(jù)，當年雙11的退款率遠高于行業(yè)均值，兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌退款率高達64%和38%；家電類成交額排位第一的海爾，在30天內(nèi)的投訴率則高達54.20%，手機品牌魅族，12.92%的退貨率也顯得相當不正常；銷量全品類第一的小米則再30天內(nèi)被退款7萬多次，讓人大跌眼鏡，電商盛宴背后隱藏的虛假的繁榮，在數(shù)據(jù)面前逐步褪去光芒。

過往幾年天貓從不公開有關(guān)退貨的數(shù)據(jù)，媒體則在根據(jù)細分行業(yè)的前前幾大賣家來測算這個數(shù)據(jù)，均值從25%到40%不等。

當然，退貨率飆升并不能與刷單劃等號，仍有不少行業(yè)人士認為，刷單的確是導致退貨的主要因素。

今年早些時候，3·15晚會就曝光了刷單亂象，淘寶中槍，9月的央視新聞又曝光了淘寶商家刷單反遭詐騙等現(xiàn)象，也側(cè)面說明了刷單并未由此收斂，雙11前，有權(quán)威機構(gòu)發(fā)布了《雙十一網(wǎng)絡(luò)購物信用預警報告》，里面提到「10%的商品涉嫌刷單、30%的商品涉嫌先漲后降」等行為。

刷單也是門學問

對于店家來說，如何刷單也是門學問比較常見主要有兩種，第一是品牌方花錢雇人刷單，如文章開頭的案例，給刷單的執(zhí)行人提供千分之一的資金占用受益來回報，一般來說，刷單費用與商品價格成正比，有媒體報道顯示，刷一個單的傭金至少在2元以上，為了長期規(guī)模性刷單，有平臺甚至設(shè)立了刷單套餐，存錢越多折扣越大，還有打折扣的返利優(yōu)惠等。

不過這些行為從整個交易流程看是沒什么問題，從訂單產(chǎn)生到交易付款，一切都是真實發(fā)生的。

第二種就是平臺參與刷單造假，相比第一種少了很多，這需要品牌方有足夠的能量來讓平臺為其貢獻流量，當然，這種也可能存在誤傷，即產(chǎn)品非常吸引眼球，平臺刷高預約量來制造熱鬧景象，幾年前的「錘子手機刷單」正是天貓自己去修改代碼使數(shù)據(jù)擴大了3倍導致，在不少數(shù)碼產(chǎn)品眾籌平臺上，平臺給創(chuàng)業(yè)者制造刷單高潮已經(jīng)屢見不鮮。

還有一種是給對手刷單，并且刷的非常明顯，目的大概是抹黑對手制造話題，刷完后立即制造對手的刷單負面新聞，從而削弱其競爭力……這有點類似在百度瘋狂點擊競品的廣告，讓其多付費用一樣……都屬于比較另類的玩法。

今年雙11，陸續(xù)有魅族，小米等知名手機品牌刷單的新聞爆出，這是讓榮耀開始直播交易以示清白的動力之一，后續(xù)出爐銷量排行，也側(cè)面證明了不靠刷單，同樣可以做出不錯的業(yè)績。

事實上，作為雙11的發(fā)起者，阿里集團已經(jīng)在財報中不再公布季度GMV數(shù)據(jù)，這也被認為其注意力開始逐步傾斜到非電商業(yè)務上，馬云也曾公開表示，「純電商的時代很快會結(jié)束」，而背后原因是，龐大的阿里在電商上已經(jīng)觸碰到了天花板，難以維持過往的高增速了。

雙11過去對外「秀肌肉」的門店，或者已經(jīng)變得越來越不重要，雙11當日，阿里股價下跌1.43%，蒸發(fā)30億美金，其他正在打雙11大戰(zhàn)的電商也都有不同程度的下跌，這意味著投資者們似乎也不再被這些云里霧里的數(shù)據(jù)所迷惑。

1200億漂亮數(shù)據(jù)與31%的增長還能維系到明年嗎？雙11前后的捂盤壓貨與倉儲物流能解決嗎？先漲后降、集體刷單的亂象如何避免？雙11后，還有太多的疑問都有待解決。

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