2月6日早7:30,不少國人還處于睡夢之中或者剛被鬧鈴叫醒之際,微博上一場被稱為「美國春晚」的年度大賽——NFL超級碗已經(jīng)把關(guān)注者的熱情升至沸騰。
這是中國社交媒體首次直播「美國春晚」,在美國人看來,NFL超級碗是一年中最重要的比賽日,「超級碗」即——美國國家美式足球(橄欖球)聯(lián)盟年度冠軍賽,它不但吸引著超過NBA量級的大量觀眾,也同時是品牌商們的盛宴——幾乎每年制作最為精良的廣告都會投入重金砸向超級碗的大屏幕。
對于NFL和微博的合作,有很多信息可以解讀:
宏觀層面上看,體育賽事與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)越來越親密,2017年很可能突破過往瓶頸,兩者出現(xiàn)更多的交叉融合,體育借助社交網(wǎng)絡(luò)迸發(fā)出更大商業(yè)價值;
從行業(yè)角度看,無論是NFL的全球化進程與微博的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出以及品牌商流入,都是個里程碑式事件;
從交易角度看,微博并非以傳統(tǒng)的購買版權(quán)形式引進賽事,而是使用官方權(quán)益借助明星光環(huán)全網(wǎng)推廣賽事并進行商業(yè)化分成,這在互聯(lián)網(wǎng)+體育賽事中也并不多見,下面分開來說。
先看看NFL。
NFL盡管一直壓制著NBA(美國職業(yè)男籃)、MLB(美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟)、NHL(北美職業(yè)冰球)與MLS(美國職業(yè)大聯(lián)盟足球)雄踞美國第一體育賽事,但地位并不牢固,尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,上個賽季美國電視臺的橄欖球比賽收視率下降了8%。激活海外市場,尤其是在NBA取得了巨大成功的中國市場,是NFL扭住戰(zhàn)局的必經(jīng)之道。
對NFL來說,在中國眾多的公開發(fā)行渠道中,微博已經(jīng)是「質(zhì)」與「量」結(jié)合的最優(yōu)解,結(jié)合著媒體與社交屬性的微博在最近一次財報上給出了2.97億月活躍用戶、1.32億的日活躍用戶數(shù)據(jù),幾乎與美國的總?cè)丝跀?shù)量差不了太多(美國人口數(shù)量3億出頭),如果再對比NFL全美電視臺中1650萬人的平均觀眾,年輕人為主要戰(zhàn)場的微博是NFL落地中國推廣的最好舞臺。
為此,超級碗為中國觀眾提供了漢語轉(zhuǎn)播,并有播音員對規(guī)則和比賽加以解說,甚至開辦了「新兵訓(xùn)練營」,惡補觸地、漏球等橄欖球?qū)I(yè)術(shù)語。
綜合來看,NFL選擇微博合作,最核心訴求是在全球化過程中找到用戶量大,屬性接近,易于轉(zhuǎn)化為深度粉絲的渠道;另一方面,聯(lián)盟在美國將娛樂與體育成功相結(jié)合的運營經(jīng)驗也帶到了中國——在超級碗比賽中場,Lady Gaga從天而降一度引起了微博上的評論高潮,而比賽中精彩如電影大片的廣告也不斷在微博各大帳號中傳播,所以從用戶到粉絲,從體育到娛樂,NFL的幾張王牌都擺在了微博的臺桌之上。
再來看看微博。
過去的1年無疑是微博歷史上值得紀(jì)念的一年,運營數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)的大幅增長讓微博市值一度超過其「老師父」Twitter實現(xiàn)逆襲,在娛樂、體育等領(lǐng)域的深度運營也讓微博幾乎一夜之間又回到了那些曾喊著「微博不行了」的人面前。
「回歸」后的微博首要策略并非追求快速商業(yè)化變現(xiàn),而是不斷攀升內(nèi)容運營的核心技能,其去年閱讀量超過百億的垂直領(lǐng)域就達(dá)到18個,新媒體通過微博實現(xiàn)了至少117億元的營收,可以說在內(nèi)容運營上,微博用短視頻、直播等產(chǎn)品方案,繼續(xù)加深娛樂體育等領(lǐng)域的護城河。
與NFL超級碗的合作也可以看做微博在內(nèi)容運營上的一個重大嘗試,盡管中國人對美式橄欖球遠(yuǎn)沒有足球籃球熟悉,但一場超級碗直播聯(lián)動結(jié)束后,微博也同樣給出了或許讓NFL驚訝的數(shù)字:
? 4小時比賽期間,直播共吸引了307萬人次觀看,開賽90分鐘內(nèi)直播的播放量就超過百萬,這個數(shù)字意味著其受歡迎程度達(dá)到國內(nèi)主流衛(wèi)視跨年演唱會的級別。
? 4小時內(nèi),賽事短視頻的微博播放量更是高達(dá)8841.6萬,其中愛國者逆轉(zhuǎn)賽局的視頻播放量就達(dá)到422.3萬次,實現(xiàn)了比賽精彩內(nèi)容的廣泛傳播。
? Lady Gaga從天而降中場休的演出視頻有3096萬人次觀看,是當(dāng)天最受微博網(wǎng)友關(guān)注的視頻之一。
? 本屆超級碗的相關(guān)話題總閱讀量已達(dá)16億,比賽當(dāng)天新增閱讀量近9億,其中46.72%的用戶是第一次關(guān)注超級碗。
一系列的數(shù)字可以看到,微博+NFL取得了很不錯的引爆效果,尤其是那46.72%第一次關(guān)注超級碗的用戶更是NFL的寶貴資源,這遠(yuǎn)比投放品牌廣告來的更為精準(zhǔn)。
最后看看獨到的商業(yè)化模式。
在內(nèi)容深度運營的同時,商業(yè)化也幾乎是水到渠成——針對超級碗直播,微博把重點放在了短視頻營銷上,并推出前貼片廣告產(chǎn)品,短視頻大量傳播過程中,廣告主伊利獲得了近千萬次曝光,也有效的將信息傳遞給其定位的年輕愛運動的社交用戶。
在商業(yè)上面,雙方的合作也頗為「獨到」,微博和NFL的合作模式不同于視頻網(wǎng)站的預(yù)付費購買版權(quán)的模式,而是采用后付費的廣告分成模式,這樣做的優(yōu)勢在于:版權(quán)方NFL在微博的內(nèi)容不僅可以得到大量關(guān)注,也可以利用流量進行商業(yè)化獲變現(xiàn);而微博作為平臺方不需要為了高額的版權(quán)費患得患失,而是能集中精力發(fā)揮平臺的強大傳播效率,在這個基礎(chǔ)更加靈活的進行商業(yè)化,最終與NFL分享收益。
在這樣一個過程中,NFL無需操心商業(yè)問題,只需要專注于內(nèi)容的制作;微博則負(fù)責(zé)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播與商業(yè)化執(zhí)行,上面提到的伊利案例正是微博為雙方帶來的商業(yè)化成果。
事實上,從2016奧運會后微博上的體育內(nèi)容就迎來了新高潮,無論是劉國梁、張繼科、馬龍等國球代表,還是孫楊、傅園慧等游泳健將,都借助微博成為了超級IP,商業(yè)價值大增;在超級碗中,微博也希望再次融合體育與娛樂,包括NFL中國推廣大使陳偉霆以及Lady Gaga都激活了大量粉絲用戶關(guān)注賽事,NFL是第一個在微博上直播賽事的體育聯(lián)盟,但肯定不會是最后一個,體育類微博與網(wǎng)紅在這幾年也可能迎來新的爆發(fā)點。
類似于本屆超級碗的嘗試,短視頻與直播廣告也同樣找到了更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源,曝光量與收入的正比環(huán)比也將不斷推動社交媒體、細(xì)分用戶、品牌方與體育賽事方的結(jié)合。也可以認(rèn)為,有了本屆超級碗的嘗試,微博+NFL的合作模式將在今年的賽事直播中發(fā)揮出更大的價值。
從這個意義上來看,微博與NFL的合作有著1+1>2的意義,未來NFL如何在中國特有的體育環(huán)境與場地限制下普及賽事,做好傳播訴求以及吸引其他品牌加盟也值得關(guān)注。
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