文 | 一言楠盡
從2016里約奧運會以來,互聯(lián)網(wǎng)+體育IP就是一直處于快速增長期,從兩個維度來看:大型賽事自身帶有強(qiáng)力的吸睛效應(yīng),無論是世界杯還是奧運會都可大幅提升互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域爆發(fā);另一個層面,以運動健身為主的個人體育項目也在不斷進(jìn)化,從早期的工具屬性到現(xiàn)在社群模式,微博、微信等大平臺與諸多運動健康類創(chuàng)業(yè)公司,也都在試圖抓住這波浪潮。
上個月蘋果CEO庫克到訪中國,除了常規(guī)的宣傳推廣外,意外的拜訪了keep公司,后者也宣布用戶量超過8000萬并推出國際版,這次「欽點之行」除了給開發(fā)者們帶來了示范效應(yīng),也側(cè)面反映了app store生態(tài)中垂直細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會依然很大。
不過今天要講的不是創(chuàng)業(yè)公司,而是大平臺如何利用自身龐大的用戶量來篩選細(xì)分用戶、賦能行業(yè),并有哪些變現(xiàn)機(jī)會的故事。
主角是微博,最新的2016年報顯示,微博月活躍用戶2016全年凈增7700 萬,達(dá)到了3.13億,連續(xù)11個季度保持了30%以上的同比增長,日活躍用戶數(shù)也增長到了1.39 億,如果把微博用戶化成漏斗模型,3.13億的MAU就是漏斗最上面的流量池,是入口,下一步就是微博如何來通過篩選過濾,去建立自身的運動健身業(yè)態(tài)。
事實上,微博已經(jīng)推出「微博運動」模塊已久,初期類似微信運動,由于現(xiàn)在微博的功能和菜單太多,微博運動是個并不太顯眼的入口,可以記錄用戶運動步數(shù),并進(jìn)行話題討論,運動排名,打卡勛章等動作,但在多數(shù)用戶看來,早期的微博運動是個偏工具記錄類的產(chǎn)品,并沒有導(dǎo)入過多的社交關(guān)系與內(nèi)容運營。
最近一兩年,馬拉松突然在全國范圍里火起來,微博開始對馬拉松賽事開始一些運營。去年奧運過后,微博開始嘗試對微博運動開始流量化運營,先后推出了兩季的#運動教室#活動,第一季在去年11月份啟動,持續(xù)20天,主打健身;第二季今年4月啟動,持續(xù)不到一個月,主打減肥,兩季累計有856萬用戶次參與活動,獲取了69億次的話題閱讀量和近2000萬次話題討論量,第一季中,用戶上傳健身教學(xué)視頻5964條,短視頻播放量達(dá)到8.4億次,到了第二季,健身機(jī)構(gòu)和健身達(dá)人上傳教學(xué)短視頻近1.2萬條,播放量達(dá)到9億次。
單看數(shù)字其實并不容易感知到活動的運營成績,這需要縱向?qū)Ρ任⒉┯脩魯?shù)據(jù)和橫向?qū)Ρ冗\動健康平臺數(shù)據(jù):粗略來看,運動教室的866萬參與用戶占比其月活用戶的2.7%左右,轉(zhuǎn)化有所成效,但直觀上并不是太大,畢竟對于微博這種月活3億多的平臺來說,這個數(shù)據(jù)并不十分顯眼。
橫向?qū)Ρ葋砜?,網(wǎng)絡(luò)上可尋數(shù)據(jù)是運動健身類APP的使用情況,從2月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,主流的幾個產(chǎn)品keep、悅動圈、樂動力等基本保持著500萬到1000萬MAU的量級,與微博運動教室的活躍人數(shù)相當(dāng)匹配,所以從這個對比上看,運動教室可以說已經(jīng)吸引到了主流運動健康用戶的加入,而這些只有用了2季活動,累計幾十天的時間而已。
微博怎么做到的呢?
首先必然有著足夠大的用戶可供轉(zhuǎn)化,如果現(xiàn)在你進(jìn)入微博運動的模塊,其內(nèi)容已經(jīng)相當(dāng)豐富,除了常規(guī)打卡和勛章機(jī)制外,有了很多視頻課程,明星節(jié)目與明星IP合作,PGC、UGC內(nèi)容等,儼然一個運動健身圈互動的社區(qū)。
在這個運動社區(qū)模型中,有用大量的醫(yī)生、教練、專家KOL認(rèn)證賬號,活動中給予了參與用戶專業(yè)指導(dǎo),再加上范冰冰、姚晨、TFBOYS、袁姍姍等明星和紅人的號召力以及打卡、群組等產(chǎn)品,微博體育運動健身業(yè)態(tài)就是這樣逐步形成,
這里面短視頻課程的起到了重大推動作用,第二季的運動教室邀請了67家健身機(jī)構(gòu)入駐,加上24位明星和超過150位的運動紅人,通過短視頻發(fā)布教學(xué)課程與用戶互動,數(shù)據(jù)上,教學(xué)短視頻超過1萬個,總播放量達(dá)到9億次,481萬用戶報名參與,打卡次數(shù)達(dá)到162萬次。具體的課程運營上,又分成了54門課,覆蓋健身、減肥、瑜伽等不同類目,包括#減肥課# 、#懶人課#、 #瘦腿課#成為最受學(xué)員喜愛課程TOP3,分別收獲1.2億、1.2億和1.1億的新增閱讀量。
其次就是微博對機(jī)構(gòu)和用戶的「賦能」價值,這是在內(nèi)容成產(chǎn)出來后自然延伸出的勢能,包括健身APP、硬件產(chǎn)品、線下健身房可以在活動中這導(dǎo)入流量,教練、專家也可以快速成名,換句話說,微博提供了品牌曝光和吸粉引流的一個高效渠道。
#運動教室#活期期間,微博也聯(lián)合機(jī)構(gòu)發(fā)布《2017網(wǎng)民減肥心理白皮書》通過探究 #你為啥瘦不下來# 的標(biāo)簽調(diào)研——運動和控制飲食是網(wǎng)民選擇減肥的主要方式,而微博是取減肥信息的最主要渠道,占比達(dá)到55%。
不過,運動教室僅僅只是個開始,目前看仍有不少發(fā)展空間。
第一,盡管對微博運動來說用戶獲取成本低,但其產(chǎn)品形態(tài)上集中在微博內(nèi)部,在產(chǎn)品擴(kuò)展上是有一定限制的,入口被埋的比較深,從用戶滲透角度來看,2.7%左右的MAU占比還有很多可挖掘空間,這與微博的推廣力度也有著直接關(guān)系,一旦這一領(lǐng)域的發(fā)展前景被微博看好,提升入口層級和推廣力度,可以大幅提升活躍人群。
第二,鑒于微博和阿里的關(guān)系,如何給用千萬量級的目標(biāo)用戶變現(xiàn)也是個值得深挖的命題,相信運動健康相關(guān)商品的推薦與售賣或也在微博運動的下一步規(guī)劃中。
第三,運動教室成功的完成兩季后,微博接下來還可能持續(xù)推進(jìn)線下機(jī)構(gòu)的合作,鼓勵教練、達(dá)人開設(shè)微博,并提供更豐富的短視頻課程內(nèi)容,未來包括水上運動,冰雪運動等主題活動也可能成為應(yīng)季亮點,#運動教室#應(yīng)當(dāng)成為一個長期運營的品牌。
總結(jié)來看,從互聯(lián)網(wǎng)+體育到互聯(lián)網(wǎng)+健身是從頭部賽事到全面健身的自然轉(zhuǎn)化,除了給創(chuàng)業(yè)公司們帶來新的賽道外,微博這樣的社交媒體分發(fā)平臺也呈現(xiàn)出了爆發(fā)狀態(tài)——一方面奧運、NBA、超級碗、中超、西甲等都選擇了微博作為官方合作,另一方面,依靠產(chǎn)品運營和明星用戶IP等,微博也重新在用戶精細(xì)化運營上有所突破,逐步形成了獨特的微博運動健身業(yè)態(tài),而運動教室正是這個大背景下的重點。
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