不讓京東用雙11的阿里巴巴開(kāi)心的用起了618……

618購(gòu)物節(jié)要來(lái)了。

顯而易見(jiàn)的是，作為兩個(gè)標(biāo)志性的電商購(gòu)物節(jié)之一，618的年中大促將把去年雙11過(guò)后積攢起來(lái)的狂歡文化，再次帶回到人們的「手機(jī)貨架」當(dāng)中。

但今年的618有很大不同。

這個(gè)數(shù)字本是京東店慶，也是過(guò)去幾年京東極力推廣的重大節(jié)日，今年還沒(méi)怎么推廣時(shí)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓先行插入，甚至把自己用了多年的Slogan都換了，為的就是搶個(gè)頭彩，借勢(shì) 618 打一波反擊……不過(guò)了解兩個(gè)電商節(jié)日的人應(yīng)該都懂，這其實(shí)是蠻搞笑的事兒，一句話總結(jié)：那個(gè)不讓京東用雙11的阿里巴巴，開(kāi)心的用起了618……

1、購(gòu)物節(jié)的前世今生

有必要先回溯下電商購(gòu)物節(jié)的由來(lái)，話說(shuō)還沒(méi)有電商的時(shí)候，大洋彼岸的美國(guó)人就在感恩節(jié)那天搞起了「黑色星期五」，大大小小的商場(chǎng)在每年11月的第四個(gè)星期四（感恩節(jié)當(dāng)日）大打促銷折扣，天還沒(méi)亮就開(kāi)門迎客，沒(méi)怎么占過(guò)便宜的美國(guó)人，黑壓壓一片去商場(chǎng)搶購(gòu)大折扣商品……于是人類發(fā)展史就有了這么一出特定的購(gòu)物節(jié)。

隨后電商形態(tài)出現(xiàn)，黑色星期五的基礎(chǔ)上又搞出了個(gè)「網(wǎng)絡(luò)星期一」，指的是感恩節(jié)過(guò)后的第一個(gè)星期一，電商也玩起來(lái)黑五同樣套路大促，美國(guó)人一看又有羊毛可薅，于是紛紛出手下單，沒(méi)了黑壓壓的人群擠商場(chǎng)， 卻把 Amzon 為代表的電商笑開(kāi)了花，這是2007年的事兒。

兩年后，善于借鑒大洋彼岸模式的中國(guó)公司開(kāi)始自己的造節(jié)路線，先是淘寶，把光棍節(jié)——四根棍的組成的11月11號(hào)造成了一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)，雙11就此誕生，阿里如獲至寶，捧在手里生怕被人搶走；隨后，京東也開(kāi)始利用自己生日「1998年6月18日」的 618 開(kāi)啟了年中購(gòu)物節(jié)，這也其全年促銷力度最大的活動(dòng)。

在幾年前，京東和阿里的差距還是挺大的，雙11有聲有色，618低調(diào)潛行，那時(shí)候主要賣衣服的阿里還看不太上主要賣數(shù)碼的京東（也不知道這是個(gè)什么邏輯……），自然也對(duì)618沒(méi)什么好感，甚至呼朋喚友希望小伙伴少跟京東玩在一起……不過(guò)隨著京東逐步成長(zhǎng)，把營(yíng)銷常態(tài)化，甚至在雙11期間也大幅讓利，終于惹惱了阿里，一紙有模有樣文書(shū)下來(lái)，說(shuō)雙11是獨(dú)家品牌，受到法律保護(hù)的，讓京東不要瞎摻乎這事兒，把吃瓜群眾都看蒙了——原來(lái)公司大了還能搶注節(jié)日啊，有種「有錢人就能給小行星隨意命名」的感覺(jué)……

這事兒后來(lái)也不了了之， 不過(guò)隨著兩家這么一鬧，電商購(gòu)物節(jié)在國(guó)內(nèi)越來(lái)越火了，天貓雙11的GMV屢創(chuàng)新高，京東也把618變成了貫穿6月的大促，一個(gè)年中，一個(gè)年尾，兩個(gè)購(gòu)物節(jié)徹底了激發(fā)人們的節(jié)日型網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣——《中國(guó)電商大促新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，電商大促節(jié)在消費(fèi)者心智中已經(jīng)有了較為明確的定位：年中買品質(zhì)、年底買便宜。618期間，消費(fèi)者熱衷購(gòu)買3C家電商品，更多關(guān)注品牌與品質(zhì)，而雙11期間，消費(fèi)者對(duì)服裝更偏愛(ài)，最關(guān)注的是送貨速度和價(jià)格。

2、今年618，玩法都變了……

天貓前幾天把Slogan改成了「理想生活上天貓」，「上天貓就夠了」舊口號(hào)正式下線，一方面，不想再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的大而全，這是希望擺脫掉過(guò)往低價(jià)便宜的標(biāo)簽；另一方面，也是希望在618的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上造勢(shì)，讓營(yíng)銷轉(zhuǎn)化最大利益，也順便在老對(duì)手的節(jié)日上搶點(diǎn)風(fēng)頭。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，京東今年玩的更大，CMO徐雷直接宣布「開(kāi)放」618標(biāo)識(shí)——你們隨便用，開(kāi)心就好……這與幾年前天貓保護(hù)的雙11品牌形成了鮮明對(duì)比。

「618是一個(gè)符號(hào)，京東決定將永遠(yuǎn)、無(wú)償、絕不排他的授權(quán)包括競(jìng)爭(zhēng)友商在內(nèi)的所有企業(yè)使用618的品牌標(biāo)識(shí)和形象，一起促進(jìn)中國(guó)零售迎來(lái)新的時(shí)代」。

在京東看來(lái)，過(guò)去的零售始終圍繞的是便宜，便捷，未來(lái)的零售則會(huì)在消費(fèi)變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費(fèi)場(chǎng)景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無(wú)處不在的線上線下空間，消費(fèi)者也將逐步從被動(dòng)接受走向主動(dòng)參與，總之，零售的消費(fèi)者時(shí)代正在真正到來(lái)，徐雷說(shuō)，今年618或?qū)⒊蔀橹袊?guó)零售的分水嶺。

京東的變化也體現(xiàn)了電商格局的變遷，除了財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)數(shù)字外，對(duì)手的一舉一動(dòng)也側(cè)面反應(yīng)了618的發(fā)展，從過(guò)去不被行業(yè)重視，被老大組團(tuán)帶小弟欺負(fù)，到如今幾乎任何一家活著的電商都來(lái)抱大腿，借勢(shì)營(yíng)銷分一杯羹，這其實(shí)正是徐雷口中零售新時(shí)代的特色——購(gòu)物節(jié)是屬于每個(gè)消費(fèi)者的，而不是屬于某個(gè)公司。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)家推行供給側(cè)改革、生產(chǎn)力從中國(guó)出發(fā)去連通一帶一路的大背景下，實(shí)體零售與電商的界限其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越模糊。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的榜單中，按照銷售額排名已經(jīng)有6家電商上位，在零售百?gòu)?qiáng)整體銷售中占比達(dá)到51.2%，對(duì)零售百?gòu)?qiáng)整體銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)83.5%，說(shuō)電商占據(jù)零售半壁江山也并不為過(guò)，未來(lái)的零售概念將會(huì)越來(lái)越接近電商零售，在這個(gè)榜單中，京東成為了中國(guó)最大零售商，2016年交易總額同比增長(zhǎng)為47%，大幅高于電商行業(yè)34.2%的平均增速。

今年618里，京東在戰(zhàn)略上提出了開(kāi)放，在戰(zhàn)術(shù)上也打出了「X+零售」，具體包括「技術(shù)+零售（大數(shù)據(jù)+千人千面+AR/VR應(yīng)用）、品牌+零售（中國(guó)設(shè)計(jì)+中國(guó)質(zhì)造+中國(guó)傳承）、IP+零售（樂(lè)高+迪斯尼+變形金剛）、金融+零售（線上+線下的白條產(chǎn)品+消費(fèi)保險(xiǎn)）、多終端+零售（開(kāi)普勒計(jì)劃線上渠道+數(shù)萬(wàn)家線下服務(wù)店）」，希望全面聯(lián)動(dòng)線上線下、引入消費(fèi)者的參與和品牌商的協(xié)同，這算是給出了購(gòu)物節(jié)的日漸趨同的破局新解，具體能玩出什么花樣，就看6月1日到20日期間的大促了。

3、618與雙11區(qū)別

說(shuō)完了電商購(gòu)物節(jié)趨向線上下零售的終局，最后從宏觀角度看看618與雙11的差異，這也解釋了京東與天貓?jiān)谀曛写髴蚯耙幌盗袆?dòng)作的根源。

第一，模式差異

這是京東阿里兩家公司的基因問(wèn)題，前者是零售，后者是平臺(tái)，前面提到的京東成為國(guó)內(nèi)最大的零售商有不少人不理解，阿里的整體交易額不是更大嗎？其實(shí)從財(cái)報(bào)中解讀更一目了然。

以最近的2017年一季度為例，京東凈收入762億元，同比增長(zhǎng)41%，非GAAP下凈利潤(rùn)達(dá)到14億元，凈利率1.83%；同一期間與結(jié)算口徑下，阿里收入385.79億元，凈利潤(rùn)104.4億元人民幣，凈利率為27%。

1.83%與27%的凈利率對(duì)比，就明顯體現(xiàn)出了兩個(gè)公司的模式，在零售體系下，京東管控著上有的供應(yīng)商與下游的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送，自身的介入了交易的全流程，更容易把控品質(zhì)的質(zhì)量，但這不是個(gè)輕松活，成本高，鏈條長(zhǎng)，賺的是商品與服務(wù)錢，但可以帶來(lái)了最好的供應(yīng)商體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)；阿里則是全系平臺(tái)，依靠著流量分發(fā)與大量商戶入駐，坐收租金，模式類似百度，收的是流量變現(xiàn)的廣告費(fèi)。所以盡管都是前臺(tái)看著都是賣貨，但在后端則完全不是一個(gè)概念，這也導(dǎo)致的阿里的交易額可以在去年沖到3.767萬(wàn)億（同比增長(zhǎng)22%），京東交易額為6582億（同比增長(zhǎng)47%），但在衡量公司財(cái)務(wù)指標(biāo)的凈收入上（交易額GMV并非標(biāo)準(zhǔn)財(cái)報(bào)指標(biāo)），京東為2602億占比交易額40%，即每100元的交易中有40元是公司的收入，而阿里的收入1582億則只占比其交易額的4%，即每100元的交易中有4塊錢記入收入，在諸多零售乃至世界500強(qiáng)統(tǒng)計(jì)中，京東都?jí)喊⒗镆活^也是這個(gè)道理。

模式不同帶來(lái)了618與雙11的不同，報(bào)告中也有指出前者的消費(fèi)人群更加看中品牌、品質(zhì)，后者更看重價(jià)格和速度，背后的根源在，618的消費(fèi)者知道不用去比價(jià)，不用去等待漫長(zhǎng)的收獲期，而雙11的消費(fèi)者在可能「撿了便宜」的同時(shí)，還要操心什么時(shí)候能到貨，是不是真貨的問(wèn)題。

所以京東相比阿里更容易去開(kāi)放自身的能力，比如前段時(shí)間的倉(cāng)儲(chǔ)物流開(kāi)放，大數(shù)據(jù)開(kāi)放，也更愿意靠自身的能力去幫助品牌方、供應(yīng)鏈去完善供貨能力，目標(biāo)是最終實(shí)現(xiàn)落地，授之以漁，在商業(yè)本質(zhì)上更接近于開(kāi)放的零售平臺(tái)；而阿里的先天條件上就缺乏上游管控與下游配送能力，所以更多的是在流量采購(gòu)與支付上延伸，從效果上看，短時(shí)間的確有著大幅提升品牌方銷量的能力，但流量營(yíng)銷玩法在「質(zhì)」上很難對(duì)品牌方談得上長(zhǎng)遠(yuǎn)。

不過(guò)目前兩家的趨同在于都清楚的認(rèn)識(shí)的自身的優(yōu)勢(shì)與短板，不斷在向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東代表的毛利低但服務(wù)好零售模式，更為符合現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨。

第二、品質(zhì)與體驗(yàn)差異。

零售與平臺(tái)的模式帶來(lái)了商品品質(zhì)與雙邊體驗(yàn)的差異。

對(duì)于商品品質(zhì)的重視基本是京東的底線，從過(guò)往3C家電到現(xiàn)在的覆蓋全品類，其實(shí)都是在做「篩選」的活兒；天貓的平臺(tái)價(jià)值是引入盡可能多的商家，覆蓋盡可能多的用戶，在大流量的作用下進(jìn)行推送，搭好臺(tái)子訂好規(guī)則后，就看品牌之間自己的玩法了，所以是容易出現(xiàn)壞產(chǎn)品有高銷量的可能，商家越多，天貓的監(jiān)管職能就越大，執(zhí)行難度也越大，難免出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚(yú)。

這也直接反映到兩邊體驗(yàn)上，它指的是品牌方體驗(yàn)與消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈管控，供應(yīng)鏈金融，倉(cāng)儲(chǔ)，物流，都更愿意有數(shù)據(jù)依靠，平臺(tái)支撐，畢竟大多數(shù)品牌是沒(méi)能力把這些事情都做好的；而對(duì)消費(fèi)者而言，商品的品質(zhì)，消費(fèi)的過(guò)程，與收獲的速度這些要素越來(lái)越均衡，沒(méi)多少人愿意為了省幾塊幾十塊的東西而放棄品質(zhì)與可預(yù)期的收貨時(shí)間了。

從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，雙11是一天24小時(shí)內(nèi)的需求集中爆發(fā)，盡管當(dāng)日很High，GMV超高，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，面臨提前壓抑需求憋在最后一天釋放的現(xiàn)狀，隨之而來(lái)的就是爆倉(cāng)與延時(shí)，賣家與賣家都很無(wú)奈，經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，供需的不平衡在這一天非常明顯，現(xiàn)有的運(yùn)力顯然無(wú)法承擔(dān)當(dāng)日需求，體驗(yàn)自然也會(huì)出問(wèn)題；另一方面，雙11的年末促銷相比618讓商家更有意愿低價(jià)出貨沖業(yè)績(jī)，這也容易在品質(zhì)管控上有所疏漏。

618比較聰明的地方是幾乎貫穿6月，成為購(gòu)物「季」，把諸如3C、服裝，家居等不同類型的需求釋放到不同的階段，同時(shí)開(kāi)放供應(yīng)鏈，給品牌方開(kāi)放更多玩法，比如上面的「X+零售」就是這個(gè)思路，即解決的爆倉(cāng)，又避免了賣家買家同時(shí)發(fā)愁的壞體驗(yàn)，整體的打法是從電商渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橛小纲x能」屬性的零售商。

當(dāng)然，劣勢(shì)也有，就是很難一下子搞出個(gè)當(dāng)日上千億GMV的「大新聞」。

第三，態(tài)度差異

馬云有句名言，大致可以總結(jié)為「任何一次商機(jī)的到來(lái)，都必將經(jīng)歷四個(gè)階段，即——看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及」。

對(duì)于電商購(gòu)物節(jié)，不管是國(guó)外的亞馬遜還是國(guó)內(nèi)的京東阿里，都是雙手歡迎，但起步更早的阿里，早期更愿意一家吃遍天，「霸占」光棍節(jié)，從發(fā)律師函不讓京東等用雙11標(biāo)志，到現(xiàn)在主動(dòng)擁抱618提前布局，也看到了阿里沒(méi)讓自己從看不見(jiàn)、看不起過(guò)渡到看不懂，來(lái)不及。

從這個(gè)角度看，京東開(kāi)放618這個(gè)品牌讓更多電商參與其中，也表現(xiàn)了這家不到20歲公司的成熟，也可以說(shuō)視為看到更大的消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，讓品質(zhì)+服務(wù)加速貫穿到全行業(yè)的零售當(dāng)中，希望所有電商一同提升，成為全民節(jié)日的決心。

總結(jié)來(lái)看，618的購(gòu)物季即將開(kāi)始，消費(fèi)者其實(shí)應(yīng)該慶幸國(guó)內(nèi)由商業(yè)公司主導(dǎo)的消費(fèi)日逐步成熟，從一個(gè)被網(wǎng)民調(diào)侃的光棍日、一家公司的成立紀(jì)念日，逐步發(fā)展到了成為商業(yè)史標(biāo)桿、反應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)晴雨表的現(xiàn)象級(jí)節(jié)日，這其中，每一個(gè)發(fā)起者與參與者都在無(wú)形中推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。

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