?除了要上市的搜狗，微博搜索也是一座被忽略的金礦

昨天微博發(fā)了Q3季報(bào)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)，比較可喜的點(diǎn)是收入增長(zhǎng)超過(guò)80%，利潤(rùn)首超1億美金，增幅達(dá)到215%；運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，MAU和DAU分別達(dá)到了3.76億和1.65億，延續(xù)了最近兩年的增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

不過(guò)也有聲音認(rèn)為微博活躍用戶的增幅下滑，不及前幾個(gè)季度的增速，其實(shí)只要看看同類(lèi)產(chǎn)品情況就知道，這還算不上利空—— 同在17Q3，微博的MAU和DAU同比增幅都在25%以上，當(dāng)紅炸子雞Snap的DAU增長(zhǎng)為17%，社交霸主Facebook的增幅16%，而老師傅Twitter的DAU增長(zhǎng)為12%，MAU增長(zhǎng)僅為4%……對(duì)比來(lái)看，微博其實(shí)是社交媒體概念股里增長(zhǎng)最快的。

不過(guò)今天要說(shuō)的重點(diǎn)不是用戶數(shù)據(jù)，而是微博CEO王高飛在分析師會(huì)議上的表態(tài)，核心是四個(gè)字：微博搜索。

1、為什么是搜索？

王高飛在回復(fù)花旗分析師有關(guān)搜索業(yè)務(wù)進(jìn)展時(shí)說(shuō)，「今年下半年開(kāi)始在微博搜索進(jìn)行商業(yè)化，針對(duì)垂直搜索、中小客戶的競(jìng)價(jià)模式也正在進(jìn)行」。

在我看來(lái)，這是微博在向市場(chǎng)進(jìn)一步釋放未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的模式中搜索是個(gè)相當(dāng)成熟的模式，毛利高，易變現(xiàn)，在傳統(tǒng)PC平臺(tái)，Google與百度靠爬蟲(chóng)抓取數(shù)據(jù)，通過(guò)算法呈現(xiàn)信息于用戶，再利用巨大的流量展示中小企業(yè)廣告來(lái)變現(xiàn)；而在移動(dòng)社交時(shí)代，微博等社交媒體取代了原有的新聞媒體、BBS社會(huì)，承載著大量基礎(chǔ)內(nèi)容，所以微博搜索可以看做是：內(nèi)容的絕對(duì)量級(jí)與微博用戶的絕對(duì)量級(jí)達(dá)到一定規(guī)模后，水到渠成的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

從微博管理層來(lái)看，這個(gè)節(jié)點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)：內(nèi)容沉淀上，微博內(nèi)容存量突破千億；用戶規(guī)模上，搜索月活用戶近1億，這就是微博搜索在Q3財(cái)報(bào)后「不經(jīng)意間」提出的內(nèi)因；

除了微博的內(nèi)生性增長(zhǎng)外，市場(chǎng)大環(huán)境是微博搜索成型的外因，近期互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁的資本動(dòng)作也有搜索模式的影子。

搜狗本周將在紐交所掛牌上市，根據(jù)IPO的發(fā)行價(jià)計(jì)算，估值在60億美金左右，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，Q2收入2.57億美元，凈利3100萬(wàn)美元。在美國(guó)投資者眼里，搜狗最容易被理解的模式就是搜索引擎，是小一號(hào)的百度，雖然在規(guī)模上與百度有相當(dāng)大的差距，但王小川常年來(lái)營(yíng)造的三級(jí)火箭概念（輸入法給瀏覽器導(dǎo)流，瀏覽器給搜索導(dǎo)流，搜索廣告變現(xiàn)）還是得到了市場(chǎng)認(rèn)可，本質(zhì)上看，搜狗在當(dāng)下階段就是靠工具化渠道獲客，通過(guò)搜索廣告變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

另一方面，搜狗登陸美股市場(chǎng)也意味著搜索的價(jià)值再次獲得認(rèn)可，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與股東騰訊、尤其是微信的合作也印證了社交平臺(tái)與搜索結(jié)合存在不小想象空間。

360在幾天前完成借殼回歸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)同樣引起不小反響，眾所周知，安全業(yè)務(wù)是360的王牌，不過(guò)通過(guò)幾年的摸索，360搜索在內(nèi)部同樣被寄予厚望，一份報(bào)告中指出，360搜索份額目前比搜狗的3.77%還高，位列百度后的第二位。

今年4月份，微信也成立搜索應(yīng)用部，主要負(fù)責(zé)搜索、閱讀推薦、AI、數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)和數(shù)據(jù)應(yīng)用等業(yè)務(wù)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，微信獨(dú)立設(shè)立搜索業(yè)務(wù)部門(mén)，其實(shí)意味著已經(jīng)把搜索正式上升至戰(zhàn)略高度，甚至未來(lái)還將進(jìn)軍移動(dòng)搜索領(lǐng)域。

在搜狗、360、微信的案例都可以看到，搜索依然是個(gè)相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)，一旦有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐，社交關(guān)系鏈加持，會(huì)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，這些是微博搜索發(fā)展的外部契機(jī)。

2、微博搜索的增長(zhǎng)動(dòng)力

微博搜索相比與百度等傳統(tǒng)搜索有著諸多不同，它更加實(shí)時(shí)化、多樣化、個(gè)性化、社交化，進(jìn)而可以衍生出不少玩法。

過(guò)去幾年，微博搜索的基礎(chǔ)是滿足「實(shí)時(shí)性」需求，用戶可以根據(jù)時(shí)間排序快速找到相關(guān)信息和觀點(diǎn)，這是百度難以實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在，微博已經(jīng)從實(shí)時(shí)信息搜索延展到了新鮮內(nèi)容的獲取上，要知道，目前微博在52個(gè)領(lǐng)域有超過(guò)1000家的合作內(nèi)容機(jī)構(gòu)，25個(gè)領(lǐng)域的月閱讀量超過(guò)100億，內(nèi)容的篩選余分發(fā)其實(shí)變得越來(lái)越重要，產(chǎn)品層面上，「熱搜榜」就是個(gè)重要內(nèi)容獲取的模式。

現(xiàn)在熱搜榜的更新速度已從原來(lái)的10分鐘提升到1分鐘，用戶幾乎實(shí)時(shí)了解熱門(mén)事件，尤其在分分鐘就出爆款新聞的娛樂(lè)圈，熱搜榜起到了推波助瀾作用，比如前段鹿晗關(guān)曉彤宣布戀情，去年的王寶強(qiáng)離婚，都通過(guò)熱搜運(yùn)營(yíng)等方式傳播到了數(shù)億用戶。

根據(jù)公開(kāi)的用戶數(shù)據(jù)顯示，去年微博熱搜榜的日曝光量就已經(jīng)達(dá)到2.5億次，引導(dǎo)1.35億的搜索熱度，搜索結(jié)果頁(yè)創(chuàng)造了33億微博曝光機(jī)會(huì)；用戶行為上，熱搜的每人日均搜索超過(guò)12次，其中90%的用戶每月使用微博超過(guò)25天，60%以上都是90后，36%來(lái)自于一線城市，此次財(cái)報(bào)中，微博公布了搜索月活用戶近1億，基礎(chǔ)微博存量超過(guò)1000億的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步擴(kuò)張了微博作為平臺(tái)的價(jià)值。

如果你此刻打開(kāi)PC端微博搜索雙11，可以很清楚的看到搜索布局——主時(shí)間線上，從上到下依次排序著：置頂內(nèi)容、熱門(mén)內(nèi)容、關(guān)注人內(nèi)容、熱門(mén)文章、其他熱門(mén)微博等信息；右側(cè)邊欄則為：相關(guān)用戶推薦、相關(guān)興趣主頁(yè)推薦、實(shí)時(shí)熱搜榜、搜索歷史等，這里面有多少可以變現(xiàn)的空間已經(jīng)不用多說(shuō)，現(xiàn)在看，天貓已經(jīng)拿下了很多優(yōu)質(zhì)資源位。

在我看來(lái)，微博搜索有來(lái)自B端與C端兩層增長(zhǎng)動(dòng)力。

一是企業(yè)端，即進(jìn)行投放的B端金主，從財(cái)報(bào)信息看，Q3微博廣告收入達(dá)到18.38億，占總收入的86%，這里面品牌廣告客戶數(shù)超過(guò)1000個(gè)，中小客戶的數(shù)量和ARPA值較去年同期實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)比例的增長(zhǎng)；在服務(wù)上，微博也針對(duì)企業(yè)投放的廣告進(jìn)行了更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，比如與AdMaster、DoubleClick以及尼爾森等合作提升廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，完善廣告投放的社交監(jiān)測(cè)分析數(shù)據(jù)，讓企業(yè)對(duì)投放有更完備的預(yù)期。

粗線條來(lái)看，微博的廣告可以分為展示廣告、timeline原生廣告和搜索廣告，其中后兩者、尤其是搜索廣告更加依賴于微博內(nèi)容數(shù)據(jù)的沉淀和算法的優(yōu)化，也是更多中小企業(yè)愿意嘗試的模式，有研報(bào)指出，「微博逐漸成為廣告主標(biāo)準(zhǔn)的“必買(mǎi)”社交媒體平臺(tái)」。

二是用戶端，上面有提到微博的用戶群體更加活躍，更為年輕，尤其在娛樂(lè)領(lǐng)域的粉絲-偶像的場(chǎng)景中，用戶消費(fèi)比例更為驚人。

Questmobile發(fā)布的Q2報(bào)告中，微博的中高消費(fèi)用戶占比僅次于電商和支付產(chǎn)品，達(dá)到了75.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎、瀏覽器、新聞資訊聚合App；埃森哲10月發(fā)布《95后消費(fèi)者調(diào)研》也顯示，95后群體的購(gòu)買(mǎi)力，尤其是明星周邊購(gòu)買(mǎi)力極高，從80后到95后，年齡越小越青睞微博購(gòu)物。

可以說(shuō)在C端用戶上，微博完全有預(yù)期通過(guò)搜索捕捉到年輕用戶的消費(fèi)需求并匹配服務(wù)，進(jìn)而為平臺(tái)商業(yè)化帶來(lái)更大的想象空間。

基于以上，微博搜索的大邏輯就是：付費(fèi)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，不差錢(qián)，通過(guò)熱搜等形態(tài)去匹配快速增長(zhǎng)、付費(fèi)能力強(qiáng)的用戶端，這就促成了一個(gè)「企業(yè)端+內(nèi)容端+用戶端」的正向循環(huán)。

過(guò)去12月，微博的股價(jià)增長(zhǎng)了近120%，垂直內(nèi)容生態(tài)、視頻是兩個(gè)核心關(guān)鍵字；未來(lái)，搜索這所「金礦」也可能成為微博的下一個(gè)關(guān)鍵字。

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