復(fù)盤(pán)雙11手機(jī)大戰(zhàn)：技術(shù)紅利的終局勝利

雙11已經(jīng)過(guò)去了幾天，天貓創(chuàng)下了單日2684億的歷史記錄，同比增長(zhǎng)26%，京東也創(chuàng)下了11天累計(jì)2044億的新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)28%。

這場(chǎng)消費(fèi)盛宴里，手機(jī)品類一直占據(jù)著相當(dāng)大的比例，每年的雙11各家品牌頻發(fā)戰(zhàn)報(bào)，但很多時(shí)候標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，不少消費(fèi)者其實(shí)看得一頭霧水，今天我們嘗試撥開(kāi)迷霧，用平臺(tái)數(shù)據(jù)與品牌戰(zhàn)報(bào)結(jié)合，來(lái)看看一個(gè)真實(shí)的雙11手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)。

先看看戰(zhàn)報(bào)數(shù)字

1，榮耀依然穩(wěn)健

根據(jù)品牌方統(tǒng)計(jì)，榮耀在全平臺(tái)總共拿下了66個(gè)“冠軍”，分量最重的是“天貓+京東+蘇寧”三大平臺(tái)上獲得的雙11單日與11日累計(jì)的銷量冠軍，這是個(gè)總量的數(shù)據(jù)，某種程度上是最能說(shuō)明成績(jī)的，在其他生態(tài)產(chǎn)品上榮耀的增長(zhǎng)也不錯(cuò)，“智慧生活潮品”在三臺(tái)大平臺(tái)累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)了80%。

從京東的公開(kāi)的平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，榮耀拿下了雙11單日和11天累計(jì)的銷量第一，回溯歷史數(shù)據(jù)，榮耀而且?guī)缀跏菑?1月1日就開(kāi)始“霸榜”，在單品銷量榜上，前5里面榮耀占了4席，前10里霸占7席；

根據(jù)榮耀戰(zhàn)報(bào)和歷史數(shù)據(jù)，這是該品牌連續(xù)第三年成為京東手機(jī)品類單日及累計(jì)冠軍，連續(xù)第四年雙11登頂中國(guó)手機(jī)銷售冠軍，所以品牌方定位為“全能冠軍”，算實(shí)至名歸。

2，小米強(qiáng)調(diào)生態(tài)

如果說(shuō)榮耀在手機(jī)上大獲全勝，小米更多是在強(qiáng)調(diào)生態(tài)布局，但業(yè)內(nèi)人士明顯看得出，小米手機(jī)在雙11上表現(xiàn)并不算好，甚至官方都鮮有提及。

小米公布的最大戰(zhàn)果是“全平臺(tái)支付金額超過(guò)61億元”，其中天貓平臺(tái)品牌旗艦店支付金額21億元，是“2013年首次參加以來(lái)實(shí)現(xiàn)七連冠”，此外在線下新零售體系，銷售額也達(dá)到了5.5億。

3，蘋(píng)果不再高冷

今年是蘋(píng)果首次高調(diào)參與雙11，一舉脫下過(guò)往的“高冷”面具，根據(jù)天貓官方消息，蘋(píng)果官方參與了不少平臺(tái)補(bǔ)貼與紅包活動(dòng)，而在京東，拼多多上也都給出了大幅優(yōu)惠。

所以蘋(píng)果竟然成了“黑馬”—— 價(jià)格不算過(guò)分的iPhone 11加持官方降價(jià)，成了“爆款”，一舉拿下了雙11天貓和京東兩個(gè)銷售額冠軍，除了平臺(tái)方統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果到社交媒體并沒(méi)有公布太多相關(guān)數(shù)字，但嘗到“甜頭”的蘋(píng)果，想必在未來(lái)會(huì)持續(xù)加碼購(gòu)物節(jié)。

4，其他品牌

其他的品牌的主要渠道并不在電商上，但也各有亮點(diǎn)，相似的之處都未公開(kāi)具體的銷量數(shù)字：華為在京東銷量排名第二，5G手機(jī)上取得了巨大優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)上包攬5G單品冠亞軍；OPPO稱“開(kāi)售一分鐘銷量超去年雙11全天”；vivo則宣布“官網(wǎng)銷量同比去年增長(zhǎng)375%”；新晉品牌realme在京東11日單日銷售額進(jìn)入前十；似乎消失已久的“飛利浦“排在京東累計(jì)銷量的第7名。

數(shù)字背后代表什么？

雙11的數(shù)字之外，我們可以看到幾個(gè)重點(diǎn)趨勢(shì)。

第一，榮耀在2017年取代小米成為線上銷量冠軍后一直保持住了優(yōu)勢(shì)，無(wú)論市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)的出貨量排名還是618、雙11等大型購(gòu)物節(jié)統(tǒng)計(jì)，榮耀“互聯(lián)網(wǎng)之王”的地位相當(dāng)穩(wěn)健。

此外，榮耀一個(gè)重要趨勢(shì)是全渠道的發(fā)展，京東的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“線下渠道品牌銷量”榜單上榮耀同樣的是第一，甚至壓過(guò)了蘋(píng)果和線下主導(dǎo)的OPPO。

這也某種程度上印證榮耀總裁趙明此前透露過(guò)的——“線上下基本上五五開(kāi)”的論調(diào)，在線上持續(xù)領(lǐng)先的同時(shí)能迅速打開(kāi)線下渠道并不榮耀，所以趙明認(rèn)為榮耀是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)里線下渠道做的最好的，線下品牌里互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)做的最好的”。

第二，華為和蘋(píng)果在高端市場(chǎng)依然有著相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，蘋(píng)果在雙11京東銷售額上領(lǐng)跑所有品牌，華為則用技術(shù)優(yōu)勢(shì)最大的5G手機(jī)占領(lǐng)的5G頭部排行榜，這其實(shí)也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于高端手機(jī)的需求一直存在，只要價(jià)格上有所妥協(xié)，依然有著很強(qiáng)的爆發(fā)力；同時(shí)，對(duì)5G技術(shù)的嘗鮮熱情也很積極。

第三，小米這幾年轉(zhuǎn)型生態(tài)型選手，很難說(shuō)這是主動(dòng)選擇還是手機(jī)品類愈顯頹勢(shì)的無(wú)奈之舉，前面已經(jīng)提到，小米公開(kāi)發(fā)聲里已經(jīng)不在重點(diǎn)談?wù)撌謾C(jī)數(shù)字，但要知道，今年小米的新機(jī)發(fā)布并不算少，但在這次市場(chǎng)“大考”下，表現(xiàn)并不算好。

至于小米周邊生態(tài)鏈產(chǎn)品則依然還有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但華為&榮耀的“1+8+N”產(chǎn)品矩陣，也逼迫著小米不能掉以輕心，如果生態(tài)產(chǎn)品上再次失位，意味著小米幾乎全面失守，可講的故事也會(huì)越來(lái)越少。

OPPO和vivo在線上仍在努力，但從平臺(tái)線上數(shù)據(jù)上，還暫時(shí)看不到有實(shí)力和前面提到的4家競(jìng)爭(zhēng)，加之整體市場(chǎng)的核心玩家只有這幾個(gè)，所以O(shè)V兩家算的上中規(guī)中矩，畢竟出貨基本盤(pán)并不在電商購(gòu)物節(jié)。

如果我們按照成王敗寇的邏輯回溯雙11排行，其實(shí)可以看到從榮耀產(chǎn)品霸榜到品牌銷量第一，都是靠著產(chǎn)品力與技術(shù)累計(jì)的紅利一步步走到今天，這里面可講的東西很多，比如近來(lái)榮耀的幾次轉(zhuǎn)型讓公司越來(lái)的穩(wěn)健踏實(shí)，而“二級(jí)火箭”戰(zhàn)略，“銳科技”等口號(hào)的提出，也是對(duì)自身技術(shù)實(shí)力的踐行；包括榮耀Life等代表的線下渠道的鋪設(shè)某種程度也是補(bǔ)足短板，追求更高目標(biāo)的轉(zhuǎn)型動(dòng)作。

5G變局？

讓我遠(yuǎn)離雙11數(shù)字，站在更高格局下看市場(chǎng)發(fā)生了什么。

在調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的 今年Q3數(shù)據(jù)上，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體同比下滑了3%，總出貨量為9780萬(wàn)臺(tái)，其中“華為+榮耀”拿下了42.4%的市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)了66%，而除此之外的所有玩家全部再掉份額，小米甚至相比去年同期直接掉了1/3。

另一家調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 的數(shù)據(jù)里，市場(chǎng)大盤(pán)掉了6%，整體出貨 1.1億部，華為+榮耀份額為41.5%，同比增長(zhǎng)63%，與Canalys 的的結(jié)果一樣，除了華為、榮耀，其他家持續(xù)失血中。

兩個(gè)大機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是頭部集中化，在大盤(pán)下滑的情況，華為與榮耀依然正在不斷拿下其他品牌的用戶，這是逆勢(shì)增長(zhǎng)。

另一個(gè)是推測(cè)數(shù)據(jù)，按照華為+榮耀42%左右的份額以及vivo 18%-19%左右的數(shù)據(jù)，很可能華為與單獨(dú)拆出來(lái)，依然是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前兩名，這似乎已經(jīng)完成華為余承東定下的國(guó)內(nèi)目標(biāo)。

反觀開(kāi)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品類的小米，盡管產(chǎn)品越來(lái)越多樣化，生態(tài)鏈也不斷擴(kuò)張，但在吃盡“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利”、“社交營(yíng)銷紅利”后，在最底層的技術(shù)生態(tài)沒(méi)有太多成績(jī)，其實(shí)也是導(dǎo)致品牌發(fā)展乏力，產(chǎn)品力下降，進(jìn)而失去原有地位的重要原因。

一句話，曾經(jīng)的用戶紅利讓小米完成了從0到1，曾經(jīng)的渠道的紅利讓OPPO、vivo獲得精準(zhǔn)用戶，而現(xiàn)在技術(shù)紅利開(kāi)始顯現(xiàn)出威力，被普遍視為科技研發(fā)實(shí)力最強(qiáng)的華為與榮耀登頂，其實(shí)是對(duì)技術(shù)紅利最好的體現(xiàn)。

特別是進(jìn)入5G時(shí)代后，獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)會(huì)讓華為+榮耀更強(qiáng)勢(shì)，十年的的研發(fā)投入換來(lái)了現(xiàn)在超全球20%的5G專利，技術(shù)背后的產(chǎn)品化也已經(jīng)初具規(guī)?！狹ate 30是雙11的5G銷量冠軍，而備受矚目榮耀V30也即將在這個(gè)月發(fā)布。

很多人看來(lái)，5G時(shí)代市場(chǎng)會(huì)有變化，只是強(qiáng)者會(huì)變得更強(qiáng)而已。

雙11是短暫的，無(wú)論多漂亮的數(shù)字，也只有在被計(jì)算出的那一刻有才價(jià)值，但作為全球70億人口手中最大的通用計(jì)算平臺(tái)——手機(jī)市場(chǎng)前行的車(chē)輪永不停止，技術(shù)紅利也將會(huì)在4G尾聲一直延伸到5G時(shí)代。

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