百度終究敗給了字節(jié)跳動

百度這兩年的頹勢人盡皆知，媒體上對不少百度負(fù)面的刻意放大似乎成了“政治正確”，但在絕大多數(shù)用戶的認(rèn)知里，百度的基本盤——搜索業(yè)務(wù)依然穩(wěn)健，無論是和微信深度綁定的搜狗還是野心勃勃的360們，都沒對百度產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅，對百度來說，搜索廣告依然是核心收入。

今年初，外媒就曝出了字節(jié)跳動2019年收入達(dá)到了500億~550億元區(qū)間，同一時期百度的主營業(yè)務(wù)收入800億+，總收入1000億+，按照字節(jié)系的去年同比213%增速和百度今年的走勢，不少人預(yù)計——2019年字節(jié)跳動整體收入會超過百度。

果不其然，咨詢公司R3的昨天發(fā)布一份中國數(shù)字廣告報告就驗(yàn)證了這個說法，如下圖所見，字節(jié)跳動在上半年就完成了500億元的廣告收入，完成了去年全年指標(biāo)，同比增幅達(dá)到113%，增速領(lǐng)先所有渠道，百度核心廣告收入為369億元，同比下滑了4%，一舉被字節(jié)跳動拉開了超過100億以上的差距。

同一時期內(nèi)，阿里電商廣告上半年收入為721億，排在第一，增速29%；騰訊廣告收入為298億元，排在第四，增速為20%。

放在更高層面來看，阿里、字節(jié)跳動、百度、騰訊這四家在上半年拿下86%的數(shù)字廣告市場，市場集中度非常高，字節(jié)跳動從2017年5%份額一路飆升到了現(xiàn)在的23%，阿里這兩年變化不大，依然掌控了1/3的廣告投放份額，騰訊穩(wěn)定在14%，百度則從2年前的26%萎縮到了現(xiàn)在17%。

字節(jié)跳動超越百度的原因并不復(fù)雜，短視頻在這兩年爆發(fā)增長，主要依靠廣告變現(xiàn)的抖音是最大受益者，而字節(jié)跳動的早期的基本面“今日頭條”也一直相對穩(wěn)定。

而百度方面，影響最大的是搜索廣告市場萎縮，艾瑞的上半年網(wǎng)絡(luò)廣告報告顯示，搜索廣告份額從2年前的23.2%跌倒了今年的15.4%，信息流廣告則從21.2%增長到了28.6%，這也是百度一直發(fā)力手機(jī)百度app，甚至花大價錢贊助春晚的原因。

但對公司管理者而言，一切戰(zhàn)略終究還是要回到變現(xiàn)上，百度信息流廣告這條路在穩(wěn)步前行，而字節(jié)跳動自然想要更多——包括獨(dú)立出搜索品牌，繼續(xù)在視頻領(lǐng)域推進(jìn)西瓜、火山等項目。

根據(jù)百度財報計算，前三個季度百度總收入785億，主營業(yè)務(wù)即廣告收入為573億；字節(jié)跳動尚未上市，但從外部聲音看，似乎已經(jīng)定下了全年1200億的收入指標(biāo)，從上半年完成的500億以上來看，全年目標(biāo)并不夸張。

在廣告市場，百度的確已經(jīng)踏踏實(shí)實(shí)的被字節(jié)跳動超越。

事實(shí)上，廣告在某種程度上也是宏觀經(jīng)濟(jì)晴雨表，僅僅幾年時間里，用戶經(jīng)歷了從電視到PC再到手機(jī)的終端遷移，也經(jīng)歷了從被動接受電視廣告，到圖文信息流廣告再到短視頻廣告的變革，從2013年百度的廣告收入超越央視，到2016年阿里的廣告收入超越百度成為第一，這些行業(yè)標(biāo)志性事件都只能反映一件事，行業(yè)里唯一的不變就是變化。

最近兩年里，這個變量正是字節(jié)跳動，但這家7歲的公司未來要面臨的問題，一定不會比百度更少。

最后說說在整體廣告大盤，分為傳統(tǒng)媒體廣告，數(shù)字媒體廣告和戶外廣告三類，從R3的統(tǒng)計看，數(shù)字媒體廣告占據(jù)中國廣告支出的63%，相比去年增長了2.2%，是最大的媒體投放源；而傳統(tǒng)廣告則持續(xù)下跌，報紙廣告下滑了30%，電視廣告下滑了12%。

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