榮耀品牌「進(jìn)化論」：逆勢(shì)增長(zhǎng)背后是戰(zhàn)略定力

達(dá)爾文在 1859 年出版《物種起源》系統(tǒng)地闡述了「進(jìn)化論」學(xué)說——「物競(jìng)天擇、適者生存」—— 物種之間、生物內(nèi)部之間相互競(jìng)爭(zhēng)，物種與自然之間的抗?fàn)?，能適應(yīng)自然者被選擇存留下來的叢林法則進(jìn)入 20 世紀(jì)后，人類迎來有史以來最快的發(fā)展里程碑——信息技術(shù)革命，隨著商業(yè)社會(huì)的成熟，21 世紀(jì)發(fā)起的全新技術(shù)革命正在更加深刻的改變社會(huì)，

在技術(shù)與生活的融合交叉點(diǎn)，智能手機(jī)的變革與進(jìn)化也無時(shí)不刻在詮釋著商業(yè)世界的魅力與殘酷。這其中，榮耀代表的新興智能手機(jī)深刻詮釋的品牌進(jìn)化的速度與質(zhì)量。

品牌進(jìn)化

2019 年，智能手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)化速度最快品牌是「榮耀」。

經(jīng)過 6 年的獨(dú)立發(fā)展，榮耀從最初的華為旗下主打性價(jià)比破局的單品成功進(jìn)化為市場(chǎng)上最重要的一極——最新數(shù)據(jù)顯示，2019 年榮耀在中國(guó)市場(chǎng)份額整體達(dá)到 13%，成為排名第四、增長(zhǎng)第二的手機(jī)品牌。

兩個(gè)大背景：一是 2019 年整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)走低，整體大盤下滑近 10%，市場(chǎng)慘烈；二是增長(zhǎng)第一的品牌不是別人，而是榮耀的親兄弟華為，有且只有這兩個(gè)品牌完成了絕對(duì)意義增長(zhǎng)。

綜合 IDC、Canlys、Countpoint 以及 GKK 等各大調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，華為+榮耀拿下了中國(guó) 40%以上的份額，OV 兩家占據(jù)著 18%左右的份額位列二三，而榮耀又拉開與份額不足 10%的小米近幾個(gè)百分點(diǎn)的領(lǐng)先身位，市場(chǎng)已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的 5 強(qiáng)局面，而從各品牌增速以及即將到來的 5G 大爆發(fā)時(shí)代，榮耀在 2020 年實(shí)現(xiàn)超越 OV，晉升中國(guó)前二的目標(biāo)充滿動(dòng)力。

從數(shù)據(jù)來看，華為與榮耀完成了強(qiáng)悍的逆勢(shì)增長(zhǎng)，在整體下滑趨勢(shì)下，其品牌不斷拿下其他品牌的份額，無論是 oppo、vivio 的線下+下沉玩家還是開創(chuàng)了線上打法的小米，以及更多我們過去熟知、但如今已經(jīng)跌出榜單的品牌，在過去的一年里，都成了進(jìn)化論里失血的一方。

品牌的進(jìn)化也有兩層含義：一是產(chǎn)品出貨量即市場(chǎng)份額的變化，二是產(chǎn)品力帶來單品價(jià)格、品牌調(diào)性的提升，也正因這兩點(diǎn)，我們才認(rèn)為伴隨榮耀進(jìn)化的不僅僅是成為中國(guó)第四的「產(chǎn)品數(shù)量」，更重要的還有站穩(wěn)高端的「品牌質(zhì)量」。

公開資料顯示，在中國(guó)市場(chǎng) 3000-4000 元旗艦機(jī)型檔位中，與 2018 年 1-11 月相比，華為、榮耀是 2019 年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的品牌。眾所周知，這個(gè)區(qū)間是標(biāo)志品牌力提升的關(guān)鍵價(jià)位段，華為近幾年的品牌提升不必多說，而榮耀能在這個(gè)區(qū)間逆勢(shì)上揚(yáng)，是「品牌質(zhì)量」提升最有利的證明。

為了更快的贏得 5G 市場(chǎng)，不少智能手機(jī)玩家各顯神通，有的通過全渠道覆蓋，有的進(jìn)行品牌拆分，目標(biāo)都是為了攻克這塊艱難又必須突破的戰(zhàn)略高地價(jià)位段。

對(duì)榮耀而言，突破關(guān)鍵價(jià)位段高地的最關(guān)鍵性產(chǎn)品正是 Q4 發(fā)布的榮耀 V30 系列——榮耀 V30 是榮耀首款 5G 機(jī)型，由于使用了包括麒麟 990 5G 芯片，在沒有「搶發(fā)」5G 手機(jī)的條件下，依然完成了一次重要市場(chǎng)重塑。

上市半月，榮耀 V30 就在雙 12 活動(dòng)中斬獲了全平臺(tái) 3000 到 5000 價(jià)位段手機(jī)銷量冠軍；截止到 12 月，在國(guó)內(nèi)安卓機(jī) 4000 到 5000 價(jià)位段，全渠道銷售同期排名前三；開年的電商年貨節(jié)上，榮耀 V30 同樣表現(xiàn)不俗。

如果說榮耀大幅超越小米、拿下 13%的市場(chǎng)份額進(jìn)入國(guó)內(nèi)前四是在銷量維度完成的成功，那么榮耀 V30 站穩(wěn)中高端價(jià)位則是在品牌力上的重要提升，是品牌進(jìn)化的最直接體現(xiàn)。

消費(fèi)者是這場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的參與者與見證者——巨量算數(shù)發(fā)布的手機(jī)品牌凈流入流出用戶量顯示，華為、榮耀手機(jī)品牌用戶凈增量最高。OPPO、小米、三星乃至蘋果都在「用戶凈流出」?fàn)顟B(tài)。

據(jù) IPSOS 中國(guó)市場(chǎng)品牌 2019 年底跟蹤數(shù)據(jù)顯示，相比其他品牌，榮耀在科技領(lǐng)先、高品質(zhì)、物超所值、值得信賴等核心品牌形象上處于領(lǐng)先位置；榮耀品牌在年輕、潮流屬性上提升較快，且提升更多來自于一、二線城市和年輕人群。

榮耀總裁趙明在 2020 年新年致辭表示，新的一年榮耀將全面開啟智能手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)前二、智慧全場(chǎng)景和 IoT 第一品牌沖鋒之路。而這源于 2019 年全球市場(chǎng)進(jìn)程的底氣， 2019 年榮耀逐步聚焦海外重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)，可穿戴設(shè)備同比增長(zhǎng)超過 1333%，1-11 月在俄羅斯智能手機(jī)市場(chǎng)份額超過 24%。這其中，品牌力高維進(jìn)化將加速助推這些戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略定力

無論是品牌提升還是爆款降世，背后基石永遠(yuǎn)都是企業(yè)戰(zhàn)略。

新年伊始，榮耀總裁趙明在新年致辭中正式確認(rèn)榮耀將開啟智能手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)前二、智慧全場(chǎng)景和 IoT 第一品牌沖鋒之路——這是個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，在業(yè)內(nèi)看來，以榮耀手機(jī)這幾年增速定下這個(gè)目標(biāo)即合理有挑戰(zhàn)。

但不要忽略過往幾年里榮耀一步步完成目標(biāo)的「定力」——在市場(chǎng)劇烈變化之時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打戒驕戒臊，正如趙明推崇的「唐吉訶德」一般，鎖定目標(biāo)，風(fēng)雨兼程。

雖然市場(chǎng)格局不斷利好榮耀，但各大玩家誰都沒停歇，小米不斷的分拆、引援，終于湊齊了所謂「電磁爐」組合，但給出的成績(jī)單依然無人令人滿意，OV 在既有市場(chǎng)轉(zhuǎn)型新興市場(chǎng)的步調(diào)也未能解決市場(chǎng)的殘酷，榮耀則更像一個(gè)定力十足的成熟玩家，幾乎每次都能先于市場(chǎng)的變化而提出恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和戰(zhàn)略，并制定具體戰(zhàn)術(shù)來完成目標(biāo)——雖然榮耀幾乎是所有主流玩家里最年輕的那個(gè)。

2019 年 4 月，榮耀加碼線下渠道，榮耀 Life 開業(yè)，榮耀手機(jī)「二級(jí)火箭」全新戰(zhàn)略開啟——以極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、極具擴(kuò)張力的渠道、極具場(chǎng)景力的生態(tài)、極具向心力、年輕力的品牌構(gòu)成的「四個(gè)極具」成為二級(jí)火箭的強(qiáng)大助推，幫助榮耀完成戰(zhàn)略變軌、實(shí)現(xiàn)全渠道全平臺(tái)的發(fā)展。

在戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作上，榮耀的線下渠道布局也越來越完備。事實(shí)上，榮耀雖然是線上「出道」，但在 2019 年已經(jīng)成為線上線下發(fā)展最為均衡的品牌，換句話說，榮耀在 2019 就已經(jīng)為全渠道布局做好了鋪墊。

GMIC 大會(huì)上，榮耀總裁趙明發(fā)表主題為「疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨怪黝}演講，并公布銳科技戰(zhàn)略。預(yù)判到了行業(yè)進(jìn)入加速洗牌的深水期，在競(jìng)品的底線與底牌不斷暴露下從容應(yīng)戰(zhàn)。榮耀銳科技戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)與自我探索，不僅是技術(shù)和實(shí)力，更是一種探索精神，為行業(yè)探索創(chuàng)新的方向，為用戶探索創(chuàng)新的樂趣。

隨后，榮耀重新梳理四大產(chǎn)品體系，定位為先鋒科技的 Vera 系列、定位為潮流科技的 HONOR 系列、定位為超能科技的 X 系列、以及定位為潮玩科技的 Play 系列。

銳科技的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作在兩款產(chǎn)品上體現(xiàn)的淋漓盡致，一是榮耀 9x 使用 7nm 的麒麟 810 芯片完成對(duì) 1000～2000 元檔位的「降維競(jìng)爭(zhēng)」，后續(xù)的雙 11，雙 12，年貨節(jié)上拿下了諸多桂冠；另一個(gè)是年度重磅產(chǎn)品榮耀 V30，作為榮耀首款 5G 手機(jī)發(fā)布，熱度延續(xù)至今，站穩(wěn) 3000 元以上檔位后讓榮耀品牌力有了根本提升，麒麟 990 帶來了全網(wǎng)全國(guó)通的 5G 標(biāo)桿手機(jī)，產(chǎn)品力正是「銳科技」競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。

可以看到，榮耀最近一整年的戰(zhàn)略里，有對(duì)行業(yè)的判斷來激勵(lì)隊(duì)伍，有對(duì)加強(qiáng)渠道縱深進(jìn)行的邊際擴(kuò)張，有主打硬核研發(fā)實(shí)力的銳科技產(chǎn)品，也有面向未來的提出的從手機(jī)到智慧全場(chǎng)景的戰(zhàn)略升維，在 2019 的智能手機(jī)行業(yè)里，除了榮耀其實(shí)你很難找到另一個(gè)節(jié)奏感與定力并存、銷量與品牌齊飛的案例。

榮耀的 2019 年的逆風(fēng)飛翔，與其做出的戰(zhàn)略選擇密不可分，所以這也能更全面詮釋榮耀品牌進(jìn)化的源動(dòng)力：這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是市場(chǎng)和營(yíng)銷口水戰(zhàn)以及個(gè)別產(chǎn)品的階段成功，而是由內(nèi)向外的戰(zhàn)略定力帶來的自然選擇結(jié)果。

總結(jié)來看，榮耀在 2019 年完成了銷量與品牌雙重進(jìn)化，而這種進(jìn)化趨勢(shì)在 2020 年還會(huì)繼續(xù)。進(jìn)化的背后是榮耀圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)扎穩(wěn)打的定力特質(zhì)。2020 年，榮耀表現(xiàn)值得期待。

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