小米當(dāng)止血，榮耀該出圈

2019 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體下滑了 10%，年中時(shí)候我們盤(pán)點(diǎn)過(guò)小米與榮耀兩個(gè)最具「變量」的品牌「榮耀走在 2019，小米回到 2014」——當(dāng)時(shí)就提到，兩家已經(jīng)走在不同的道路之上。

2019 已過(guò)，兩家的交鋒只多不少，縱觀過(guò)去，展望新年，兩個(gè)關(guān)鍵詞至關(guān)重要：對(duì)于小米，是止血；對(duì)于榮耀，則是出圈。

1，生死看淡 VS 疾風(fēng)勁草

作為公司掌舵人，雷軍和趙明在 2019 年出了很多金句，開(kāi)年不久雷軍的「生死看淡，不服就干」就震驚全網(wǎng)，意圖鼓舞氣勢(shì)，拿回失去的市場(chǎng)；趙明則拋出「疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨?，認(rèn)為行業(yè)進(jìn)入深水期，需要加碼自主研發(fā)為內(nèi)核的「銳科技」，探索創(chuàng)新。

現(xiàn)在，到了檢驗(yàn)大佬們「吹過(guò)的牛」有多少水分的時(shí)候了……

小米的 2019 年過(guò)的可謂喜憂參半——在核心的手機(jī)業(yè)務(wù)上失血過(guò)多，同比下滑明顯高于大盤(pán)的降速，份額上也被擋在了前四甚至前五之外，昔日的明星互聯(lián)網(wǎng)品牌，在完成了紅米拆分后，仍度過(guò)了艱難的一年。

但別忘了小米并非僅是一家手機(jī)公司，雖然 60%的手機(jī)仍有最高權(quán)重，但小米的海外業(yè)務(wù)、 IoT 與生活消費(fèi)業(yè)務(wù)在一整年里仍算的上表現(xiàn)最好的公司，尤其智能電視出貨超 1000 萬(wàn)臺(tái)拿下了國(guó)內(nèi)第一后，多元化策略可以看做達(dá)成一個(gè)重要里程碑。

所以綜合來(lái)看，小米手機(jī)算是做到了「生死看淡」、以及「不服」這六個(gè)字，但「干」這事的確沒(méi)怎么做好，所以在 2020 年，小米絕不能再允許自己在國(guó)內(nèi)手機(jī)這個(gè)最大的基本盤(pán)上失血，變革迫在眉睫；在 IoT 市場(chǎng)上，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，做好了，仍是 NO.1；做不好，可能會(huì)重現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)「起個(gè)大早、趕個(gè)晚集」的尷尬。

這種尷尬的來(lái)源正是榮耀。

趙明的「疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨乖诋?dāng)時(shí)看來(lái)并不夸張，整體市場(chǎng)下滑、中美貿(mào)易戰(zhàn)影響、換機(jī)周期的拉長(zhǎng)，對(duì)行業(yè)都算得上是疾風(fēng)甚至暴風(fēng)，即使有 5G 這樣的 10 年一遇的利好，但大家普遍也沒(méi)有對(duì) 2020 年抱有絕對(duì)的信心。

重點(diǎn)不是疾風(fēng)，而是勁草。

榮耀在 GfK 的數(shù)據(jù)報(bào)告中拿到了 13%的 2019 手機(jī)份額，位列中國(guó)第四，連續(xù)第二年超越小米，與華為成了國(guó)內(nèi)唯二增長(zhǎng)的品牌，前面的只有 OPPO、vivo 兩個(gè)對(duì)手，如果切換到更早幾個(gè)月的 Q3 數(shù)據(jù)，華為+榮耀已經(jīng)拿下了 40%以上份額，其他品牌無(wú)論在增量還是存量意義上，都是負(fù)增長(zhǎng)，這就是勁草的韌性與定力。

坦率的講，從行業(yè)角度來(lái)對(duì)比榮耀的小米已經(jīng)有點(diǎn)不公平，雙方在短短 5 年時(shí)間里經(jīng)歷了「小米領(lǐng)先， 榮耀追趕」，「小米榮耀正面剛，犬牙交錯(cuò)」，到現(xiàn)在「榮耀穩(wěn)定領(lǐng)先，小米追趕」的態(tài)勢(shì)，但一味的拿過(guò)去成績(jī)說(shuō)話，沒(méi)什么意思。

截至 2019，榮耀還算的一個(gè)成分比較「純」的手機(jī)品牌，所以你可以說(shuō)榮耀跨越了小米手機(jī)，沒(méi)毛病，但在海外市場(chǎng)與 IoT 市場(chǎng)，榮耀要追趕小米，需要時(shí)間，需要「出圈」。

幾天前趙明的公開(kāi)信里，提到了榮耀目標(biāo)：「中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前二，智慧全場(chǎng)景和 IoT 第一品牌」。

這話一放，最緊張的是小米，OV 哥倆心情也好不到哪去。

雷軍一定不愿意再次看到榮耀上演「后發(fā)先至」的戲碼，OV 剛開(kāi)始走入線上、關(guān)注產(chǎn)品，就可能遇到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，榮耀總是在行業(yè)里做「鯰魚(yú)效應(yīng)」中那條給行業(yè)帶來(lái)變局的鯰魚(yú)，但在趙明口中，更多是的卻是「勁草」、「笨鳥(niǎo)」和「堂.吉訶德」—— 可能戰(zhàn)略老手都這樣吧——不放狠話，只做狠事。

2，一億像素 VS 5G 標(biāo)桿

在產(chǎn)品上，小米全年留給大眾印象最深的概念就是 1 億像素?cái)z像頭小米 CC9 pro 了，送測(cè)權(quán)威機(jī)構(gòu)跑分，直接與貴得多的華為年度旗艦的 Mate 30 pro 打平，并列全球第一；榮耀的代表作是首款 5G 手機(jī)榮耀 V30，麒麟 990 芯片以及一系列的自研配置，被視為「小 Mate」，同時(shí)也是榮耀的 5G 標(biāo)桿。

這倆手機(jī)其實(shí)沒(méi)啥可比性，一個(gè) 4G 一個(gè) 5G，一個(gè)主打攝像頭一個(gè)主打全能體驗(yàn)，可能唯一相同點(diǎn)粉絲都多，熱度都高……但這時(shí)候年度變量任務(wù)出現(xiàn)了——盧偉冰——小米中國(guó)區(qū)總裁，「電磁爐」組合核心成員。

一番挑唆下，榮耀 V30 Pro 被大家起哄般「逼」上 DxOMark 榜單——對(duì)，就是跑分小米拿下全球第一那個(gè)機(jī)構(gòu)，幾天前結(jié)果出爐，榮耀 V30 Pro 獲得全球第二高分，僅次于 Mate 30 Pro 5G 版，壓過(guò)小米 CC9 pro、iPhone 一頭。

這至少說(shuō)明兩件事：第一，「億級(jí)像素」之爭(zhēng)結(jié)束了，4000 萬(wàn)像素的 V30 勝出，攝像頭像素不是越高越好；第二，做高管，盡量穩(wěn)重點(diǎn)……

榮耀 V30 的這波熱度，如果僅僅認(rèn)為是產(chǎn)品層面的勝出就太小看榮耀了，它更多的意義是品牌力的晉升，小米 CC9 Pro 之所以到處引戰(zhàn)，目的也類(lèi)似。

小米也好，榮耀也罷，都是互聯(lián)網(wǎng)渠道出身，起初面向的都是年輕人，所以品牌定位也一直主打潮品，賣(mài)的多了就會(huì)有定位問(wèn)題，大家都覺(jué)得你是賣(mài)給學(xué)生的，有一天產(chǎn)品技術(shù)都上來(lái)了，想走高端了，但一時(shí)并不容易轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。

小米為此做了多次嘗試，但要么就是無(wú)法量產(chǎn)，要么就是無(wú)人問(wèn)津，總之品牌升級(jí)這條路，一直沒(méi)跑通，但這不要緊，小米起不來(lái)，就獨(dú)立出紅米，哥倆一對(duì)比，小米不就是相對(duì)高端了嗎？

但榮耀已經(jīng)沒(méi)啥可以獨(dú)立出來(lái)的了，只能死磕……所以 V 系列產(chǎn)品線過(guò)去幾年里一直都是走科技旗艦類(lèi)型，某種程度上說(shuō)在對(duì)標(biāo)華為 Mate 系列也不為過(guò)，終于在 2019 年 V30 這代，算真正意義「站」起來(lái)了。

榮耀 V30 就在雙 12 上拿下了全平臺(tái) 3000 到 5000 價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量冠軍；截止到 12 月國(guó)內(nèi)安卓機(jī) 4000 到 5000 價(jià)位段，全渠道銷(xiāo)售同期排名前三；開(kāi)年的電商年貨節(jié)上，榮耀 V30 又拿了一堆第一；去年前 11 個(gè)月的 3000-4000 元旗艦機(jī)型檔位中，華為、榮耀也是唯二實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的品牌。

所以，如果說(shuō)榮耀超越小米、拿下 13%的市場(chǎng)份額進(jìn)入國(guó)內(nèi)前四是在銷(xiāo)量維度完成的成功，那么榮耀 V30 站穩(wěn)中高端價(jià)位則是在品牌力上的重要提升，是品牌進(jìn)化的最直接體現(xiàn)，換句話說(shuō)，手機(jī)品類(lèi)中，榮耀品牌破圈了。

小米，則非常非常需要 V30 這么一款能讓自己在高端市場(chǎng)站住腳的產(chǎn)品。

3，你若安好 VS 我就不服

小米和榮耀市場(chǎng)被拿來(lái)討論還有個(gè)重要原因就是時(shí)常爆發(fā)「口水戰(zhàn)」，自從手機(jī)市場(chǎng)失去了羅永浩老師后，小米榮耀的各種段子和梗就更讓大家喜聞樂(lè)見(jiàn)，盧高管則也被認(rèn)為有接班羅大師的潛力。

一年以來(lái)，小米榮耀先后爆發(fā)了多場(chǎng)「論戰(zhàn)」，包括但不限于：

1） TOF 立體深感鏡頭有用沒(méi)有？

2）紅米 K20 命名是不是碰瓷榮耀 20？

3）小米電視 5 與榮耀智慧屏 PRO 拆機(jī)直播誰(shuí)更牛？

4）榮耀 V30 的 N79 頻段有沒(méi)有用？

5）一億像素的手機(jī)能不能干過(guò) 4000 萬(wàn)的跑分等等……

雖然多數(shù)爭(zhēng)端的套路是小米發(fā)起，榮耀勝出，但雙方你來(lái)我往，一股「你若安好，我就不服」的架勢(shì)蔓延著行業(yè)，其實(shí)口水戰(zhàn)的本質(zhì)就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，你看永遠(yuǎn)沒(méi)人去碰瓷聯(lián)想，錘子吧？

手機(jī)市場(chǎng)里，華為的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)太明顯，所以 2020 年華為目標(biāo)應(yīng)該就是干掉三星，晉升全球第一。

主要看看國(guó)內(nèi)其他幾家，榮耀的主要對(duì)手則是 OV，份額估計(jì)在 5%左右，算不上太大，但也不是很小，榮耀最大的底氣在于和華為共享的 5G 技術(shù)，從研發(fā)到產(chǎn)品力再到市場(chǎng)占有率，可能在今年會(huì)迎來(lái)一個(gè)集中收獲期，市場(chǎng)也普遍預(yù)測(cè)中國(guó)會(huì)有 1億—1.5 億 5G 出貨量，暫列二三位的 OV 如何抵御這波攻勢(shì)，以及各家如何清 4G 的庫(kù)存，是個(gè)看點(diǎn)。

小米需要強(qiáng)力回血，雷軍之前說(shuō)過(guò)要推 10 款以上 5G 手機(jī)，2020 年國(guó)內(nèi)不能再掉份額了，在海外市場(chǎng)，印度等增量地區(qū)如果保持優(yōu)勢(shì)，IoT 上能扛過(guò)榮耀的沖擊，也可能實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的一年，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)也不容易，尤其在雷軍手下的「復(fù)仇者聯(lián)盟」高管陣營(yíng)們，要多一些真誠(chéng)，少一些戾氣，專(zhuān)注產(chǎn)品力，重拾新世界。

對(duì)小米來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法止血，將面臨著更大的危機(jī)，甚至?xí)磺宄?TOP5 的市場(chǎng)，近期剛有所提振的股價(jià)也會(huì)在資本市場(chǎng)的失望情緒中再次進(jìn)入下滑空間。

對(duì)榮耀而言，「出圈」的目標(biāo)也須全力以赴，相比手機(jī)市場(chǎng)，全場(chǎng)景與 IoT 需要的是品牌步入新階段的重要里程碑，多年的技術(shù)儲(chǔ)備如何轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)，也是留給管理團(tuán)隊(duì)的一道考題。

無(wú)論如何，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了十字路口，碰撞不會(huì)減少，未來(lái)更值得期待，希望小米及時(shí)止血，榮耀成功出圈。

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