6年手機商戰(zhàn)，小米是如何被榮耀甩開的？

2007 年，蘋果發(fā)布第一代 iPhone，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)元年；2008 年，Google 推出 Android 操作系統(tǒng)，帶來智能手機市場百花齊放。

回顧國內(nèi)手機市場，2010 年小米成立，1 年后推出第一代小米手機，奔跑 4 年后，2015 年小米登頂中國手機市場第一，風(fēng)光無限，獨創(chuàng)的「互聯(lián)網(wǎng)手機」模式影響了諸多后來者。

榮耀幾乎是受到影響最大的——2013 年 12 月，榮耀從華為終端獨立品牌，2014 年開始，「頂級創(chuàng)業(yè)公司」小米與「黃金富二代」榮耀之間，一場長達(dá) 6 年的互聯(lián)網(wǎng)手機商戰(zhàn)正式打響。

2020 伊始，小米進(jìn)入了創(chuàng)業(yè)第 10 年，本該茁壯成長之際，這家吃盡市場紅利的標(biāo)志性公司卻開始失速 —— 數(shù)據(jù)顯示，2019 年小米手機在國內(nèi)同比下滑超過 20%，位列華為、vivo、OPPO、榮耀之后，排在第五。

4 年時間，小米從第一滑落第五；6 年時間，榮耀從 0 開始進(jìn)入前四。

最近幾個月里，兩家之間的摩擦甚至引發(fā)了消費者自發(fā)站隊，如同娛樂圈里粉絲為偶像打 Call 隔空對線競品 ，這在其他領(lǐng)域相當(dāng)少見。

2020 年，小米寄望用小米 10 來沖擊高端市場，擺脫過去 10 年的性價比「發(fā)燒友」形象；榮耀則面臨巨大外部壓力下，希望從手機擴張到 IoT 全品類，帶著華為應(yīng)用生態(tài) HMS 去迎接全球挑戰(zhàn)。

打法類似、糾葛不斷，同時也是行業(yè)內(nèi)最具話題性的兩家公司，是如何在過去 6 年里進(jìn)行攻防轉(zhuǎn)換的？這其中又蘊含了哪些基礎(chǔ)商業(yè)常識，這是個有意思的商業(yè)課題。

總結(jié)下來，有三個關(guān)鍵詞左右了這場手機大戰(zhàn)，而復(fù)盤戰(zhàn)果同時，也為后來者提供了一個鮮活的商業(yè)案例。

1，錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)是個典型的心理學(xué)商業(yè)應(yīng)用，簡單來說就是一個新品牌通過營銷等手段，讓消費跨越認(rèn)知障礙，直接把自身定位到成熟或成功品牌上。

具體到手機領(lǐng)域，幾乎所有產(chǎn)品都錨定過 iPhone，一蹭就是 10 年「吊打」；消費品領(lǐng)域，瑞幸咖啡誕生之初就錨定星巴克大做文章，迅速做出了知名度；京東 2014 年在美國上市，投行給投資者講的就是個「中國版亞馬遜」的故事。

按照邏輯順序，小米手機最大創(chuàng)新就是「互聯(lián)網(wǎng)模式」——渠道上顛覆了傳統(tǒng)手機廠層層分銷的利益鏈條，通過電商平臺直接面向消費者；產(chǎn)品上則是拋出 1999 的超低價主打性價比，直接面向年輕用戶；營銷上主打年輕人為主的社交媒體，創(chuàng)始團隊始終自己發(fā)聲，和用戶「交朋友」，依靠這套體系，小米打開了一個全新的手機新零售市場，并在 2015 年達(dá)到頂峰，登頂國內(nèi)銷冠 —— 前 5 年的小米，有個完美開局。

這是小米最得意的時期，也同時是榮耀學(xué)習(xí)小米的開始，榮耀從華為分拆后，早期目標(biāo)其實非常明確——就是錨定小米，所以「三部曲」也走得風(fēng)風(fēng)火火：自建平臺加覆蓋全網(wǎng)電商渠道、推注重品質(zhì)的性價比產(chǎn)品，以及覆蓋年輕人的社交媒體。

在這個階段，榮耀的戰(zhàn)術(shù)之下取得的錨定效應(yīng)凸顯 —— 消費者沒多久就在心智上把榮耀和小米綁定在了一起，而榮耀又是通信起家、技術(shù)為上的華為背景，所以搞得小米有些不知所措，只能喊喊對方營銷蹭自己熱點，但內(nèi)心上，小米似乎并沒真正重視起來這個對手，嬉笑怒罵間，殊不知危機將至……

這場「錨定戰(zhàn)役」里，榮耀算得上 360 度全方位「撩」小米，盡管兩家的用戶基礎(chǔ)和出貨量不在同一量級，但本質(zhì)上。核心用戶群重合度非常高，再加上榮耀獨立后拋開了華為過往相對嚴(yán)肅刻板的印象，帶來好處就是用戶并不反感榮耀的「碰瓷」，甚至還主動挑起兩邊 PK，年輕人都知道——產(chǎn)品競爭，受益的一定是消費者……這與現(xiàn)在小米微博上懟榮耀，引起大量網(wǎng)友甚至媒體反彈形成了鮮明對比，至于原因，后續(xù)解答。

現(xiàn)在來看，錨定戰(zhàn)結(jié)果已經(jīng)顯而易見，榮耀成功完成了超越戰(zhàn)略，在營銷上，除了沒出本書，幾乎都升級了小米所有打法，在年輕人市場里爭取了大量花粉；小米則在登頂過后連年下滑，直到現(xiàn)在，也未在國內(nèi)市場翻身。

回歸商業(yè)本質(zhì)，2015 年以前市場上其實有著無數(shù)小米跟隨者，甚至阿里、百度、網(wǎng)易、360 等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司入場廝殺，榮耀當(dāng)時的舉措，是基于市場充分競爭背景下進(jìn)行的快速借鑒學(xué)習(xí)，但背后其實有著清晰的戰(zhàn)略思考，并一直抱有長線作戰(zhàn)思維，而非興起玩票。

一句話總結(jié)，就是用自身「內(nèi)力」來學(xué)習(xí)小米「外功」，學(xué)會并超越后，便不再戀戰(zhàn)，奔向下一個目標(biāo)。

而小米被作為「先驅(qū)」，一直以來并沒有走錯大方向，誰不想提升「內(nèi)力」、點滿技能點、從根本上提升產(chǎn)品力獲取高溢價高利潤呢？但作為創(chuàng)業(yè)公司，在手機這樣「重」行業(yè)里沒有靠山，多數(shù)時間還是囊中羞澀的，供應(yīng)鏈不會看團隊豪華就為你趕工打折，高通也不會因為你的營銷出眾就改變自己的產(chǎn)品節(jié)奏。

很多人認(rèn)為小米當(dāng)下的被動是因為過往強調(diào)了太多性價比，轉(zhuǎn)型艱難，但換個角度看，如果小米當(dāng)時不做那些動作來站穩(wěn)腳跟，可能早已是個邊緣公司，不在我們討論范圍內(nèi)了，這就是商業(yè)世界的殘酷，委屈求全總比煙消云散要好。

現(xiàn)在小米和榮耀動不動微博上起火，多半還是落后者不甘心的心態(tài)體現(xiàn)，這一年來小米甚至有點錨定榮耀來發(fā)泄的意圖，這其實完全沒必要，至于該如何破局，我們后面說。

2，勢能和節(jié)奏感

所謂勢能，如同 buff 加成，看起來像玄學(xué)，特點就是你一旦你獲得了它，往前走一步，對手前進(jìn)兩步都未必追的上你，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中體現(xiàn)的淋漓盡致。

勢能并不等同于先發(fā)優(yōu)勢，拿一個這幾年常見的二手車平臺為案例，人人車和優(yōu)信的起步都比瓜子早得多，但隨著 2015 后瓜子的線上下全域營銷轟炸，很快就超越了前兩名，對手反應(yīng)過來后開始復(fù)刻瓜子的動作，但無論如何都難以追上，原因就是瓜子建立起了品牌勢能后，只要維持地位即可，而對手即使花兩倍以上的價格，也無法達(dá)到同樣的效果——就像維持開水的沸騰只要保持住 100°即可，而要把冷水燒開則要付出高得多得多的能量。

從銷量上與競爭格局來看，目前榮耀手機的產(chǎn)品勢能是大于小米的，但這并不僅僅是營銷投放帶來的，造成現(xiàn)有局面的，是產(chǎn)品本身。

早期的榮耀系列同樣主打性價比，前面提到過榮耀但更側(cè)重質(zhì)量，依托華為的研發(fā)能力與品控優(yōu)勢，讓榮耀與小米的對標(biāo)中其實是技術(shù)溢出狀態(tài)——從最早的雙攝開始、再到核心層面的麒麟芯片、GPU turbo、NPU 乃至現(xiàn)在集成 5G SoC，依靠華為全球頂級的研發(fā)投入帶來的底層技術(shù)能力，榮耀可以掌控自己的產(chǎn)品節(jié)奏，甚至控制終端價格來對標(biāo)競品，比如 V30 和 9X 就是用自己麒麟 990 / 810 來打同級或跨級對標(biāo)，要么在性能，要么在價格，總有一個爆點來推，幾年下來，品牌與產(chǎn)品自然就獲得了勢能，銷量一起來，推著自己前進(jìn)。

而反觀小米，想不想也有個大樹好乘涼？當(dāng)然想，但客觀條件是真沒有……而且無論名義上跟高通如何親近，有多少個「首發(fā)」，但核心還是在芯片被帶著節(jié)奏走，而芯片作為手機大腦和心臟，要和硬件、系統(tǒng)、軟件調(diào)試匹配，這個過程費時費力。

小米手機的商業(yè)模式本質(zhì)上就是高通和供應(yīng)鏈上下游的博弈中盡可能降本增效，少了哪一個的支持都會讓終端產(chǎn)品掉鏈子，而這些都要用時間和資金砸出來的，而因為小米從開始走的就是輕模式，依靠硬件走量、靠軟件和服務(wù)變現(xiàn)，所以家底在手機廠商里并不算富裕，這也是造成小米經(jīng)常「戰(zhàn)略性缺貨」的原因，很長一段時間里，小米的運營模式下，并非從產(chǎn)品本身在解決問題。

怎么算從產(chǎn)品本身解決問題呢？華為是個鮮明例子。

2019 年之前的 10 年里 ，華為研發(fā)費用投入了 4850 億，2019 全年，研發(fā)投入 1200 億，研發(fā)收入比一直 10%以上；小米已經(jīng)逐步在重視研發(fā)，但去年的 70 億投入不到華為 1/17，研發(fā)收入比僅 4%……

雖然華為并非都是手機業(yè)務(wù)，但各事業(yè)群間的關(guān)聯(lián)性很大，而且很多還是基礎(chǔ)科學(xué)的研發(fā)，從投入到產(chǎn)出都是全球 TOP 級別，幾乎點滿了手機技能點。

回頭來看，這是幾十年來積累出來的成果，讓小米怎么競爭？比如火熱的 5G 技術(shù)，華為 2009 開始做 5G 基礎(chǔ)研發(fā)的時候，小米甚至還沒成立。

懸殊的研發(fā)投入對比之下，且不說小米，當(dāng)下任何國內(nèi)手機廠商想再復(fù)刻一個榮耀都幾乎不可能，所以早期入局的互聯(lián)網(wǎng)公司止損挺有遠(yuǎn)見的，要不會被拖累的更深，目前國內(nèi)排在二三的 OV 甚至聯(lián)想魅族等都有過子品牌產(chǎn)品線，但遠(yuǎn)沒有真正熬出頭，在加上線上流量紅利的消退，新玩家的互聯(lián)網(wǎng)渠道之路會越來越難走。對小米來說，去年獨立出來的紅米雖然保持了一定出貨量，但代價是讓小米自己手機系列幾乎市場被遺忘，這與榮耀與華為共同增長形成了強烈明顯。

去年起，這場勢能加持的攻防戰(zhàn)懸念已經(jīng)揭曉，榮耀超越小米的原因并非性價比而是產(chǎn)品力，尤其是趙明提出「銳科技」戰(zhàn)略后，年底榮耀 V30 占上 4000 檔位，在出貨量大幅跑贏大盤增長的基礎(chǔ)上，還完成了品牌升級。

小米雖然已經(jīng)在努力，但尚未解決底層研發(fā)和產(chǎn)品節(jié)奏問題，所以出現(xiàn)了越來越多的「新瓶裝舊酒」事件，營銷上很多時候還無奈停留在造噱頭上，比如「304 鋼、用高通芯片當(dāng)黑科技、三星上一代技術(shù)的 1 億像素」等等；產(chǎn)品發(fā)布上也喜歡玩「天降驚喜」似的設(shè)置，但這些并不是解決問題的根本，

消費電子產(chǎn)品競爭是硬核 PK，背后都是用巨資+研發(fā)砸出來的，在市場早期階段，的確可以用各種噱頭來教育消費者并從中獲利，但當(dāng)市場逐步成熟后，就自然過渡到了零和博弈階段，廠商與用戶之間信息趨于平衡，再沒那么多「智商稅」可以收了，這時如果還在刻意營造概念，反而會引起大眾反感，所以在小米和榮耀在「充電功率、TOF 攝像頭」等細(xì)節(jié)的論戰(zhàn)里，為什么主動進(jìn)攻的小米不但沒占到什么便宜，甚至給自己品牌減分的原因。

簡單來說，現(xiàn)在的勢能并不在小米一方，用過往的動作已經(jīng)無法完成過往的成就，必須從根本上找到自己的節(jié)奏感，避免被別人牽著鼻子走。

3，目標(biāo)定制

目標(biāo)定制是企業(yè)戰(zhàn)略重中之重，小米和榮耀根據(jù)自身情況走了兩條不同的路，并沒有對錯之分。

小米這兩年來一直是多線作戰(zhàn)的戰(zhàn)略，國內(nèi)手機線作為創(chuàng)業(yè) 10 年以來的基本盤，雖然發(fā)展不順，但在 IoT、智能電視、印度為主的海外市場上，都取得了不錯成績，一個有意思的數(shù)據(jù)是，小米手機在國內(nèi)位列第五，但在全球市場則排在了第四（前三為三星、華為、蘋果），這也說明了小米這幾年在海外的努力帶來了明顯回報。

2018 年上市后，小米多元化拓展來淡化手機下滑的策略是沒問題的，甚至是唯一正確的路線，畢竟利潤、股價的平穩(wěn)增長是管理團隊對股東應(yīng)盡的義務(wù)，但這里面也有不小的隱患，一旦獲取現(xiàn)金流能力最強、也是中樞業(yè)務(wù)的手機持續(xù)萎縮，整體平臺生態(tài)還是會受到不小的沖擊，小米上市后股價起伏不定，也從側(cè)面說明了資本市場對其估值和前景有著撕裂的看法。

榮耀的打法是前幾年彈藥基本都集中在手機上，建立起了勢能優(yōu)勢并找到自己的節(jié)奏后，開啟「1+8+N」的智慧全場景策略， 甚至還提出「2020 智能手機市場中國前二，智慧全場景和 IoT 第一品牌的沖鋒之路」的量化目標(biāo)。

榮耀 2020 年戰(zhàn)略，簡單來說就是一橫一縱，橫向上，銷售范圍上走出中國，前幾天的巴塞羅那發(fā)布會就是進(jìn)擊全球的重要信號；縱向上，全面打開大屏、筆記本，TWS，手表、穿戴設(shè)備、AR/VR 等產(chǎn)品線，某種程度上，這又是在生態(tài)戰(zhàn)略級別上對小米的又一次錨定，也是對小米現(xiàn)有唯一優(yōu)勢的再次沖擊。

理性來看，無論榮耀的攻城還是小米的防守，都面臨著諸多挑戰(zhàn)，向?qū)κ至脸龃痰兜耐瑫r，也要面對各種外部壓力。

對于榮耀來說，手機領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)著 HMS 的先鋒部隊，改變海外用戶使用習(xí)慣是個長期而艱巨的任務(wù)，甚至沒人成功過；在 IoT 上，要成為第一必須建立起自有生態(tài)，多產(chǎn)品聯(lián)動，所以榮耀提出的「中國手機第二、智慧全場景和 IoT 第一品牌」是個充滿挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，但這也能最大程度激烈團隊的目標(biāo)，從這點上，榮耀更像個創(chuàng)業(yè)公司，敢打敢拼敢立 Flag。

對于小米來說，國內(nèi)手機市場已經(jīng)輸過一次后，絕對不允許再輸?shù)?IoT 這一戰(zhàn)……尤其是在國內(nèi)流量飽和增長停滯后，桌上的玩家?guī)缀醵荚诙⒅∶鬃哌^的路，一舉一動都會引來很多爭議，小米的壓力之大，可想而知。

在國內(nèi)手機業(yè)務(wù)以上，「回血」依然是小米第一要務(wù)，而高端則是必走路線，但心急不得，與其不斷的錨定華為、碰瓷榮耀，倒不如多看看中端價格段但完全不同用戶群 OPPO、vivo 們，加起來 35%的市場份額，1 個多億的出貨量，它就不香嗎？

總結(jié)一下，基于錨定效應(yīng)、勢能與節(jié)奏、目標(biāo)設(shè)定這三點，可以更清晰的理解兩家的處境和前景，這時候回看口水戰(zhàn)這些話題，就明白了為什么不少中立消費者不愿站小米了。

未來兩年里，戰(zhàn)場與產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移，是兩家公司競爭的重要看點。只是這次，榮耀的彈藥更為充足，6 年的手機商戰(zhàn)，已經(jīng)開啟 2.0 時代。

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