史上最慘暴跌過(guò)后大浪淘沙：榮耀進(jìn)入前二，小米跌至第六?

不知不覺(jué)，2020 年已經(jīng)過(guò)去了近 1/4，一季度結(jié)束后，各類(lèi)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)數(shù)據(jù)即將出爐，對(duì)很多經(jīng)歷過(guò)這 3 個(gè)月的年輕人，堪稱(chēng)社會(huì)毒打第一課，而對(duì)于各大手機(jī)品牌，簡(jiǎn)直是毒打過(guò)后又補(bǔ)了兩刀。

因?yàn)橐咔樵?，中?guó)乃至全球的手機(jī)行業(yè)都在經(jīng)歷暴跌。

「中國(guó)信通院報(bào)告顯示，2 月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量 638.4 萬(wàn)部，同比下降 56.0%；Strategy strategy 的全球數(shù)據(jù)顯示，2 月份的全球手機(jī)市場(chǎng)大跌 38%；IDC 則預(yù)測(cè)一季度中國(guó)整體市場(chǎng)會(huì)下跌 40%?！?/p>

一夜回到解放前的節(jié)奏——當(dāng)大潮褪去，有人游得更遠(yuǎn)，有人則得準(zhǔn)備裸泳了……

目前看到幾份的 2 月份數(shù)據(jù)里，華為繼續(xù)擴(kuò)大著優(yōu)勢(shì)，榮耀則單月內(nèi)連續(xù)超越了 OPPO 和 VIVO，一舉沖進(jìn)第二——這其實(shí)是個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)，去年華為就曾立下 Flag 說(shuō)兩個(gè)品牌（華為和榮耀）要占據(jù)國(guó)內(nèi)前二，沒(méi)想到開(kāi)年第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了。

這是咋回事？從兩張圖表開(kāi)始說(shuō)起。

1，榮耀的奇襲

前兩天社交媒體上流出的一份「中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量份額趨勢(shì)」圖，不少業(yè)內(nèi)人士討論，雖然沒(méi)列出機(jī)構(gòu)來(lái)源（有說(shuō)某權(quán)威國(guó)際公司），但對(duì)比 2019 年的各月的份額數(shù)字，基本與事實(shí)吻合。

2月份，華為拿下 28.1%份額位列第一，榮耀拿下 15.3%首次進(jìn)入前二 ，兩者合體后份額已經(jīng)達(dá)到了 43.4%，相比去年又多薅出其他幾家不少羊毛，后面的是 vivo 的 14.8%， oppo 的 14.3%以及蘋(píng)果為 13.7%。

整體上， TOP5 廠商拿下了 86.3%的份額，集中度非常高。

當(dāng)月，高調(diào)發(fā)布小米 10、社交網(wǎng)絡(luò)上存在感極強(qiáng)、粉絲眾多、聲量賊高的小米，則穩(wěn)定的保持在第六位……好消息是，份額在連續(xù)兩個(gè)月不到 10%后，終于又回到了 10%以上，畢竟再往后，就接近 Others 了……

這個(gè)時(shí)候，名分比啥都重要。

作為 2 月份唯一發(fā)布新機(jī)的小米，這個(gè)位置有點(diǎn)尷尬，一個(gè)明顯對(duì)比的是進(jìn)入前二的榮耀——這兩個(gè)月并沒(méi)任何新機(jī)發(fā)布，最近的一款還是去年 11 月份的旗艦 5G 榮耀 V30，后續(xù)雖然多個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)都拿下“3000-4000 元檔安卓手機(jī)銷(xiāo)量冠軍”，但很多人沒(méi)想到的是，單旗艦竟然帶動(dòng)了榮耀超越 O/V 兩家，甚至還超過(guò)了小米 50%的體量。

這里得提一句，去年榮耀 V30 和 9X 真心是市場(chǎng)兩大贏家，同時(shí)收獲了銷(xiāo)量和口碑，V30 的高價(jià)值還讓榮耀品牌整體升格，跳出了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)價(jià)格區(qū)間，不但成了，抗跌性還挺穩(wěn)。

小米目前的問(wèn)題在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聲量雖大，但還是老問(wèn)題，聲音無(wú)法反應(yīng)在銷(xiāo)量上，讓人一度懷疑這屆消費(fèi)者是不是太保守了點(diǎn)，而小米的自身狀態(tài)與高管們喊出的「重回第一」還差著幾倍的體量。

好消息是，小米和 TOP5 的差距并沒(méi)拉大，壞消息是，3 月份大家已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)發(fā)新品……

其他幾家其實(shí)是受到疫情影響更大的，因?yàn)楫吘怪鲬?zhàn)場(chǎng)在線下，VIVO 和 OPPO 從曲線上幾乎保持著高度一致性，線下渠道渠道沖擊遠(yuǎn)高于線上，所以疫情持續(xù)對(duì)兩家影響也會(huì)延續(xù)下去，而蘋(píng)果在打出 iPhone 11 后已經(jīng)有些乏力，連續(xù) 3 個(gè)月份額下滑，市場(chǎng)期待的廉價(jià) iPhone 還沒(méi)啥消息，真心沉得住氣。

整體上，這是份廠商競(jìng)爭(zhēng)份額趨勢(shì)圖里，反映出廠商在統(tǒng)一市場(chǎng)里此消彼長(zhǎng)的圖譜，華為持續(xù)增長(zhǎng)，榮耀成為第二，小米保持第六，其他幾家?guī)缀跞€失血，馬太效應(yīng)加劇的趨勢(shì)明顯。

2，高價(jià)值端的轉(zhuǎn)移

24 日，知乎大 V“安乎都護(hù)府長(zhǎng)史”發(fā)表了《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)分析》專(zhuān)欄則進(jìn)一步印證了上述結(jié)論，排名沒(méi)有變化。

2月里國(guó)內(nèi)智能機(jī)廠商均為負(fù)增長(zhǎng)，但其中，華為與榮耀所受影響最小，兩者相加份額超過(guò) 43%，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前兩名，其他家的也大差不差，小米的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)則非常分裂——小米品牌下跌高達(dá) 85.33%，合并在一起整體下跌了 51%。

在具體價(jià)格檔位上，在 0-500 零售檔位，華為同比增長(zhǎng) 274.85%，vivo 增加 256.96%；在 1000-2000 元檔位，各家整體都明顯下跌；2000-2500 元價(jià)位段，華為增長(zhǎng) 26.42%，榮耀則增長(zhǎng) 8.72%；更高的 3500-4000 零售檔位，OPPO 強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng) 50.68%，榮耀增長(zhǎng) 9.10%；5000 以上零售價(jià)位，則是華為、蘋(píng)果兩家的天下。

在分價(jià)格零售段零售占比數(shù)據(jù)來(lái)看，3000 以上價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)份額在不斷壯大，華為+榮耀的組合仍是 3000 元以上智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，華為的品牌力是這個(gè)價(jià)格段主力，榮耀則靠著 V30 成功上了段位，加之 5G 的既有優(yōu)勢(shì)，榮耀的平均單價(jià)可能會(huì)進(jìn)一步提升——即高端產(chǎn)品占比會(huì)越來(lái)越多。

這份報(bào)告里，不但可以看到競(jìng)爭(zhēng)格局上的華為系的領(lǐng)跑加速、OV 疫情危機(jī)、小米的尷尬，還可以嗅出不同價(jià)格產(chǎn)品銷(xiāo)售量的遷移。

3，基本盤(pán)還在，希望也在

在疫情的襲擊下，整體市場(chǎng)暴跌，引發(fā)了格局的變動(dòng)，今年 Q1 這么一折騰，一超（華為系）+多強(qiáng)（OV 蘋(píng)果小米）的局面仍在，但馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，強(qiáng)者因?yàn)樽o(hù)城河足夠深，在大盤(pán)下滑下時(shí)反而會(huì)吃掉更多份額，加大優(yōu)勢(shì)；而「多強(qiáng)」的局面里，一不留神有人就會(huì)掉隊(duì)。

不過(guò)從大行情來(lái)看，雖然 2 月很慘，但中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇得也非?？?，除了北上廣深以外，其余區(qū)域在 3 月第一周已經(jīng)反彈到了高峰——不久前，榮耀總裁趙明就公開(kāi)表態(tài)稱(chēng)，「2 月復(fù)工至 3 月初榮耀線上和線下市場(chǎng)每一周都快速增長(zhǎng)，日銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)去年同期」。

這么看來(lái)，雖然中國(guó)手機(jī)已經(jīng)連續(xù)兩年多下滑，這次因?yàn)橐咔樵蛑苯幼尮?yīng)鏈和消費(fèi)需求停滯，雪上加霜的暴擊，但雖然疫情控制，上下游復(fù)工，消費(fèi)者出得了門(mén)，一切都在向好的趨勢(shì)演進(jìn)。

相信在疫情過(guò)后，5G 的紅利依然會(huì)加速蔓延，第一梯隊(duì)的華為和榮耀還有新機(jī)很快就要發(fā)布，手機(jī)市場(chǎng)雖然很難迎來(lái)「報(bào)復(fù)性消費(fèi)」，但一季度過(guò)后，行業(yè)會(huì)逐步走出低谷重新進(jìn)入增長(zhǎng)空間，基本盤(pán)還在，希望就還在。

看看隔壁慘烈的汽車(chē)行業(yè)，手機(jī)廠偷著樂(lè)吧……

「乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2 月中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)量和批發(fā)銷(xiāo)量分別為 21.5 萬(wàn)輛、25.2 萬(wàn)輛，同比驟減 80.6%、78.5%，銷(xiāo)量規(guī)模相當(dāng)于 2006 年 2 月水平，在納入統(tǒng)計(jì)的 85 家汽車(chē)公司中，共有 18 家公司 2 月份銷(xiāo)量為零」。

生成海報(bào)

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