女性的“刻板標(biāo)簽”，由歐拉開(kāi)始撕掉

文|智能相對(duì)論

作者| Kinki

近日，百度營(yíng)銷聯(lián)合CBNData推出的《2022新能源汽車(chē)趨勢(shì)洞察》正式發(fā)布，報(bào)告顯示，隨著新能源汽車(chē)的普及，新中產(chǎn)女性已成為了“消費(fèi)新勢(shì)力”。

女性更偏愛(ài)新能源汽車(chē)已不是新鮮觀點(diǎn)，調(diào)研顯示，女性消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)的接受度高達(dá)七成，不少新能源車(chē)企也紛紛推出“女性座駕”，試圖在女性市場(chǎng)中分一杯羹。

但“女性座駕”到底是不是一門(mén)好生意，新能源車(chē)企該如何真正拿下女性消費(fèi)者，我們不妨從“最懂女人心”的歐拉汽車(chē)中找找答案。

01 “更愛(ài)女性”不止女性

歐拉作為女性汽車(chē)品類的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，在堅(jiān)定“更愛(ài)女性”的品牌理念同時(shí)，持續(xù)深耕女性賽道，產(chǎn)品矩陣不斷完善，覆蓋A0-B級(jí)主流用車(chē)市場(chǎng)。推出2022 款歐拉好貓莫蘭迪版、女性專屬座駕芭蕾貓上市，超流線純電轎跑閃電貓向B級(jí)純電轎跑的新王者發(fā)起沖擊。

去年10月上市的 “閃電貓”，內(nèi)外兼修實(shí)力驚艷。大量的曲線元素構(gòu)建出了性能與時(shí)尚融合的視覺(jué)效果，在“無(wú)憂電池”和“ORA-PILOT 3.0”兩大技術(shù)的賦能下，閃電貓不僅能夠適應(yīng)各種復(fù)雜路況，帶來(lái)更好的輔助駕駛體驗(yàn)，還能守護(hù)用戶出行安全，不論是大女主還是青年才俊都很難拒絕這樣一款車(chē)。

從造型來(lái)看，“閃電貓”的超跑環(huán)抱式駕艙與中控臺(tái)設(shè)計(jì)，為汽車(chē)帶來(lái)了更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)氛圍；在外觀設(shè)計(jì)上，溜背與自適應(yīng)電動(dòng)尾翼也更具有轎跑的運(yùn)動(dòng)感。

在駕駛性能上，“閃電貓”搭載全新三電系統(tǒng)，雙電機(jī)四驅(qū)，零百加速4.3s，比“芭蕾貓”的7.7s要快；而“閃電貓”555km-705km的續(xù)航能力，也較“芭蕾貓”500km的續(xù)航要高。

相較于“芭蕾貓”而言，“閃電貓”在產(chǎn)品的造型和性能上都做了不少調(diào)整，外界難免認(rèn)為歐拉想要撕掉“女性標(biāo)簽”，但歐拉品牌CEO董玉東卻表示，歐拉更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌（定位）從未改變，但也樂(lè)于看到更多的男性車(chē)主選擇歐拉。

按照董玉東透露的數(shù)據(jù)顯示，在“閃電貓”的大定用戶中，男性用戶超40%，而在此之前，歐拉女性用戶的占比已經(jīng)高達(dá)70%，如此看來(lái)，相較于從前的“貓系列”，“閃電貓”確實(shí)更能迎合主流客群。

如果說(shuō)“芭蕾貓”是具有強(qiáng)烈女性化特征的產(chǎn)品，那么“閃電貓”則是在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了品牌技術(shù)實(shí)力的進(jìn)一步領(lǐng)先，從而提升消費(fèi)者的駕駛體驗(yàn)。歐拉品牌CEO董玉東認(rèn)為，歐拉的品牌初衷不會(huì)變，女性人群也是多樣的，女性也可以喜歡轎跑，不能因?yàn)椤伴W電貓”的性能維度更偏向于男性訴求，就說(shuō)歐拉不親近于女性。

原則上來(lái)說(shuō)，無(wú)論男女，大家都會(huì)更歡迎“高性能”產(chǎn)品，但為何此舉卻被外界解讀為歐拉想要撕掉“女性標(biāo)簽”呢？說(shuō)到底，還是因?yàn)椴簧偃藢?duì)于“女性需求”有著刻板的固有印象。

事實(shí)上，“可愛(ài)風(fēng)”似乎已經(jīng)成了不少車(chē)廠給女性消費(fèi)者貼下的標(biāo)簽，比如歐拉此前的“貓系列”，宏光MINI EV、比亞迪海豚、QQ冰淇淋等，都朝著顏值、小巧、軟萌等方向來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

但這到底是不是女性消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)車(chē)需求，不少車(chē)企可能也一葉障目了。首先，在女性用戶購(gòu)車(chē)時(shí)，顏值并不是她們的主要考慮因素。

據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)顯示，續(xù)航里程、安全性、電池壽命才是女性用戶購(gòu)車(chē)時(shí)的三大關(guān)注點(diǎn)，購(gòu)車(chē)預(yù)算越高，用戶對(duì)汽車(chē)性能、充電環(huán)節(jié)，以及車(chē)內(nèi)舒適度的關(guān)注度越高，在這方面，男女車(chē)主間并不會(huì)存在很大差別。

作為參考，特斯拉Model3和ModelY的女性車(chē)主比例超過(guò)了75%，比歐拉還多，由此可見(jiàn)，品牌是否貼有“女性標(biāo)簽”，并不會(huì)從根本上動(dòng)搖女性的購(gòu)車(chē)選擇。

另外，購(gòu)車(chē)預(yù)算偏低的女性用戶，則更傾向?qū)r(jià)格放在優(yōu)先考慮選項(xiàng)。通常15萬(wàn)元以下的低價(jià)電動(dòng)車(chē)都是家庭的第二、第三輛車(chē)，妻子往往是真正的決策人，而她們更喜歡“高性價(jià)比”車(chē)型。

易車(chē)數(shù)據(jù)顯示，女性購(gòu)買(mǎi)代步車(chē)主要集中在10萬(wàn)元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間，其中5-10萬(wàn)元占比39.25%，5萬(wàn)元以內(nèi)占比31.72%，越是低價(jià)位的車(chē)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。

2022年，不少代步車(chē)由于電池成本等原因漲價(jià)，銷量便出現(xiàn)了下滑。以五菱宏光MINIEV為例，2022年其價(jià)格上浮了約20%，漲價(jià)之后，五菱宏光MINIEV的銷量開(kāi)始下滑，2022年銷量較2021年下滑了15.1%。對(duì)不少只追求“代步”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)才是它們的核心訴求。

所謂的女性汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)被過(guò)度“標(biāo)簽化”了，部分車(chē)企出于固有印象，推出針對(duì)女性的“可愛(ài)風(fēng)”產(chǎn)品，雖然女性用戶占比的確更高，但女性用戶到底是因?yàn)椤翱蓯?ài)”，還是因?yàn)椤靶詢r(jià)比”等原因選擇購(gòu)買(mǎi)，車(chē)企或許還需要重新調(diào)研論證。

實(shí)際上，女性購(gòu)車(chē)大多不會(huì)只考慮自己，而是需要兼顧家庭、社交、事業(yè)等因素，“女性標(biāo)簽”背后往往不止女性消費(fèi)者，如果一個(gè)品牌只針對(duì)女性市場(chǎng)，就很容易忽略“女性”這一表象背后的其它隱性需求，車(chē)企打造出來(lái)的“女性座駕”，跟用戶的真實(shí)需求可能會(huì)有偏差。

02 歐拉吹響高端化號(hào)角

隨著無(wú)憂電池和ORA-PILOT 3.0智能輔助駕駛的技術(shù)的應(yīng)用，歐拉品牌向高端市場(chǎng)邁進(jìn)。

“閃電貓”作為歐拉迄今為止定價(jià)最高的車(chē)型，也被外界認(rèn)為是歐拉“高端化”的開(kāi)端，雖然歐拉早已通過(guò)“好貓”“芭蕾貓”等產(chǎn)品嘗試沖擊高端，但“閃電貓”或許是最有機(jī)會(huì)帶領(lǐng)品牌轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品。

首先，“閃電貓”的出現(xiàn)，讓歐拉有望通過(guò)用戶擴(kuò)容進(jìn)一步回歸到主流消費(fèi)市場(chǎng)，比如從專注女性消費(fèi)者，到洞察女性消費(fèi)者背后的家庭需求，從而抓住更在意產(chǎn)品力和舒適度的消費(fèi)者，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，歐拉2021年的增長(zhǎng)是非常亮眼的，品牌銷量約為13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%，但“女性標(biāo)簽”的吸引力似乎在逐漸降低，截至11月份，歐拉汽車(chē)?yán)塾?jì)9.71萬(wàn)輛，同比下降14.93%。

更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，也在不斷瓜分“女性座駕”的市場(chǎng)份額，這也是歐拉需要進(jìn)行自我調(diào)整的主要原因，不難看出，在未來(lái)“閃電貓”可能將承擔(dān)起拉銷量、提利潤(rùn)以及帶動(dòng)歐拉品牌向上的艱巨任務(wù)。

其次，雖然歐拉一直堅(jiān)持“更愛(ài)女性”的品牌定位，但此前歐拉“貓系列”產(chǎn)品最低售價(jià)也在8萬(wàn)元左右，跟五菱宏光MINIEV、QQ冰淇淋3萬(wàn)元左右定價(jià)區(qū)間的代步車(chē)，還是有一定區(qū)隔，堅(jiān)持打造“精致”但不“廉價(jià)”的產(chǎn)品，也給歐拉品牌更大的“沖高”底氣。

這意味著歐拉“閃電貓”并不需要改變產(chǎn)品調(diào)性，只需要在技術(shù)層面上發(fā)力，將姿態(tài)放低，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，就能將“精致”這個(gè)概念進(jìn)一步放大，成為向上突擊的突破點(diǎn)。

最后，去年以來(lái)歐拉“好貓”的成長(zhǎng)，讓歐拉看到的品牌向上突圍的希望，2022年，“好貓”累計(jì)銷量為59456輛，同比增長(zhǎng)14.3%，還出海東南亞和歐洲，全球化布局也在加速。截至2022年10月底，“好貓”系列在泰國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)訂單已超過(guò)5500輛。

但是，更高端的配置，更高的售價(jià)，也意味著歐拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是宏光MINI EV等代步車(chē)，還包括比亞迪、小鵬、特斯拉等主流車(chē)型，歐拉能否“轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)”？

03 歐拉如何拓展市場(chǎng)

在歐拉看來(lái)，“閃電貓”的推出做的是“加法”，是對(duì)其它用戶群體的擴(kuò)容，而不是“減法”，品牌并沒(méi)有放棄關(guān)注女性消費(fèi)者，甚至把這份注意力轉(zhuǎn)移到男性消費(fèi)者身上。

但從外界看來(lái)，“性別”似乎成了歐拉短期內(nèi)難以撕掉的品牌標(biāo)簽，歐拉想要順利實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的升級(jí)，則只能選擇用產(chǎn)品力說(shuō)話，只有這樣才能堅(jiān)定其重回主流市場(chǎng)的決心。

“閃電貓”作為歐拉汽車(chē)的戰(zhàn)略車(chē)型，搭載了兩項(xiàng)長(zhǎng)城汽車(chē)的最新技術(shù)，分別是無(wú)憂電池和ORA-PILOT 3.0智能輔助駕駛系統(tǒng)，前者可以電池安全的前端風(fēng)險(xiǎn)降低，后者則擁有同級(jí)別更強(qiáng)的感知架構(gòu)，以及高速領(lǐng)航輔助體驗(yàn)。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力都是取悅消費(fèi)者的關(guān)鍵，而從長(zhǎng)城對(duì)歐拉品牌的技術(shù)支持來(lái)看，歐拉“高端化”也肩負(fù)了提高長(zhǎng)城品牌價(jià)值和拉動(dòng)市場(chǎng)份額的重要任務(wù)，長(zhǎng)城會(huì)在后續(xù)給歐拉提供更多的技術(shù)支持，畢竟歐拉已經(jīng)成為長(zhǎng)城汽車(chē)品牌發(fā)展走向的“風(fēng)向標(biāo)”了。

其次，長(zhǎng)城已經(jīng)有意識(shí)開(kāi)始扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)歐拉的固有印象。12月，媒體報(bào)道稱歐拉和沙龍的管理團(tuán)隊(duì)加將合并。長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁傅小康表示，歐拉和沙龍合并之后，將能進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源，全面提升運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同，這一布局，顯然也是利好歐拉的。

歐拉跟沙龍合并之后，沙龍的直營(yíng)體系跟歐拉的經(jīng)銷渠道可以共享，更重要的是，歐拉主打女性用戶，沙龍則以男性用戶為主，合并能幫助歐拉更好的實(shí)現(xiàn)“用戶擴(kuò)容”。

最后，“出?！币彩谴蚱葡M(fèi)者既有印象的重要方式，繼“好貓”之后，“閃電貓”也正式在歐洲亮相，雖然“閃電貓”能在海外市場(chǎng)走多遠(yuǎn)，目前仍不好說(shuō)，但歐拉背靠長(zhǎng)城汽車(chē)的“海外基因”，包括全球700多家海外銷售渠道，和多個(gè)海外全工藝生產(chǎn)基地，歐拉或能依托長(zhǎng)城汽車(chē)的全球資源，更好“出?！?。

總的來(lái)看，歐拉此前主攻女性消費(fèi)市場(chǎng)，很難被定義是錯(cuò)誤的，畢竟相較于主流汽車(chē)市場(chǎng)而言，女性消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)是其中一個(gè)差異化增量空間，特別是從長(zhǎng)城汽車(chē)的宏觀角度來(lái)看，在眾多汽車(chē)子品牌中打造一個(gè)“女性品牌”，也合情合理。

只是，市場(chǎng)變化遠(yuǎn)比想象的更快，從女性為起點(diǎn)的代步車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越熱鬧，當(dāng)女性市場(chǎng)變成了只靠“價(jià)格”“顏值”內(nèi)卷的偽命題之后，歐拉率先調(diào)整作出了典范。

總的來(lái)看，歐拉更愛(ài)女性的品牌初衷并沒(méi)有改變，但女性為什么就不能要一臺(tái)跑得更快的好車(chē)呢？或許，歐拉還是“最懂女人心”的，敢于撕掉那些“女性”背后的刻板形象，才能真正賦予新時(shí)代女性自由。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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