八年“高端夢”，雅迪又要被愛瑪反超？

文|智能相對論

作者| 陳明濤

阿根廷在最后的點球大戰(zhàn)中戰(zhàn)勝法國隊獲得冠軍。梅西兩射一傳，如愿捧起大力神杯，他或許是本屆世界杯賽事的最大贏家。

而在賽事外，圍繞世界杯做體育營銷的眾多品牌阿迪達(dá)斯、蒙牛、海信等，似乎也贏麻了。海信“中國第一，世界第二”；BOSS直聘logo放在比分牌下，霸屏全場，它們成為觀眾觀賽后最深的印象。

兩輪電動車品牌也時不時進(jìn)入觀眾視線。在足球場內(nèi)，雅迪logo出現(xiàn)在圍擋廣告上；在場外，雅迪喊出“為世界杯冠能”口號，“冠能”正是雅迪旗下產(chǎn)量破千萬的單系列車型。

回顧雅迪體育贊助史，2022年卡塔爾世界杯算是“梅開二度”，2018俄羅斯世界杯則是“首秀”。 作為世界杯官方亞太贊助商，雅迪目前已經(jīng)連續(xù)兩次走進(jìn)綠茵場，被全球觀眾看見。

世界杯是足球也是體育營銷的戰(zhàn)場，雅迪相中的自然是背后的營銷價值，相應(yīng)的費用也肯定不少。世界杯究竟有哪些魔力？“更高端的電動車”口號喊了8年，雅迪高端化走到哪一步？

世界杯后的兩輪電動車

世界杯的魔力，吸引雅迪兩度投入重金。

根據(jù)公開資料顯示，國際足聯(lián)對各級贊助商有著明碼標(biāo)價，分為國際足聯(lián)合作伙伴，世界杯贊助商、區(qū)域支持者，分別對應(yīng)頂級、二級和三級贊助權(quán)益。級別越高，權(quán)益越多，價格也越高。

盡管雅迪沒有對外披露贊助世界杯具體所花費的金額，但能從世界杯贊助門檻和雅迪財報中，大概估出一個數(shù)量級。

雅迪屬于三級贊助商，根據(jù)國際足聯(lián)財報數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯，三級贊助商即區(qū)域支持者平均支付費用為1.36億元。盡管比不上一級、二級贊助商均價11.4億元、5.2億元，但同樣不是一筆小數(shù)額。

雅迪也的確嘗到了體育營銷的甜頭。

在拿下三級贊助商之外，雅迪獲得世界杯相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，包括LOGO、圖像等使用權(quán)；企業(yè)品牌曝光的機會，包括賽場周邊的廣告牌；世界杯官方網(wǎng)站、出版物的曝光權(quán)；門票擁有權(quán)和在門票上的品牌曝光權(quán)；和安排客戶在世界杯賽場活動和參觀。

在2018財年年報里，雅迪大篇幅提到了體育營銷帶來的戰(zhàn)果，并表示有關(guān)營銷活動成功帶來了可觀的銷售增長。2018財年收入99.17億元，同比增長26.3%，電動兩輪車總銷量同比增24.1%至503.99萬臺，毛利率同比增1.4個百分點至16.3%。

當(dāng)然了，2018年俄羅斯世界杯只能算雅迪這一年里的“小插曲”，整個2018年對雅迪，對其他品牌乃至行業(yè)，都意義非凡。

這一年，國內(nèi)市場仍然困在微利怪圈中，兩輪電動車品牌來到求變的十字路口。一邊是行業(yè)內(nèi)大量中小企業(yè)被加速出清，另一邊是2018年工信部出臺電動自行車《新國標(biāo)》去治理行業(yè)多年的無序競爭。這意味著，行業(yè)頭部都要試著擺好姿態(tài)迎接風(fēng)口，跳出微利怪圈。

也是這一年，在推動出海戰(zhàn)略上，國內(nèi)兩輪電動車品牌再提速，開往歐洲、東南亞市場挖掘增量。2018年中國兩輪國標(biāo)車出口1195.27萬輛，同比增長23.7%；出口均價211.98美元，同比增長10%；出口總金額為2533.76百萬美元，同比增長36%。中國兩輪電動車在海外實現(xiàn)銷量和售價雙增長。

所以回看雅迪，其一系列操作背后的用意我們也能知一二。

2018年世界杯體育營銷可以說是加速出海戰(zhàn)略的其中一槍，從而進(jìn)一步拓展全球影響力，核心輸出的依然是“高端”的品牌定位。

這年剛在世界杯完成露臉，隨后的意大利蘭國際摩托車及自行車展覽會上，雅迪憑借新車冠能G5又熱了一把，同臺競技的有杜卡迪、哈雷、寶馬等世界兩輪車品牌。

而2022年，雅迪借助卡塔爾世界杯，對應(yīng)提出“為世界杯冠能”的口號，在產(chǎn)品上自然是繼續(xù)擴(kuò)大“冠能”系列的市場地位。

2022年上半年，冠系列C端銷售占比擴(kuò)大至42%，石墨烯及鋰電池車型占比擴(kuò)大至55%，使得雅迪整體銷售均價同比增加18%至2234元，毛、凈利率都實現(xiàn)同比增長。

難實現(xiàn)的高端夢

“為世界杯冠能”的雅迪，也能為自己的高端夢“冠能”嗎？

2014年，雅迪喊出新的口號“雅迪，更高端的電動車”，由此開啟了品牌高端化的道路。八年時間下來，從首個高端產(chǎn)品雅迪Z3，到冠能系列，高端子品牌VFLY等，雅迪圍繞“更高端”的資金和精力投入不斷轉(zhuǎn)化出產(chǎn)品問世和落地。

去年6月，雅迪一場新品發(fā)布會同步在中國和西班牙舉行，在發(fā)布會上雅迪發(fā)布冠能3、E9以及Q7等兩輪電動車新品，這些新品基于TTFAR 3.0增程系統(tǒng)和YADEA OS智慧中樞系統(tǒng)，可以實現(xiàn)高端且智能的出行。其中冠能3售價超過4000元，lite版售價4499元，Max版售價6999元。

只是目前從市場反饋來看，雅迪在高端產(chǎn)品上表現(xiàn)并不算理想。

行業(yè)數(shù)據(jù)指出，2021年，雅迪的銷量僅在4000-5000元價格段的兩輪電動車領(lǐng)域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價格段僅排名第三。

2021年，雅迪電動踏板車的平均售價為1662元，而電動自行車的平均售價為1265元。雖然沒有最新的全年數(shù)據(jù)，但結(jié)合2022年雅迪推出的所有產(chǎn)品來判斷，雅迪產(chǎn)品的平均售價肯定也不會出現(xiàn)翻幾倍這樣質(zhì)的飛躍。

雅迪主流的兩輪電動車產(chǎn)品更集中在中低端，對于消費者來說，他們主要消費者的始終是雅迪的千元檔產(chǎn)品。

凈利潤表現(xiàn)也能進(jìn)一步佐證高端化不利這一點。在2022年半年報里，雅迪凈利潤是9億元，占總收入的比例為6.4%?？陀^來說，這根本不算一個高端品牌的利潤占比，更像是一個組裝廠5%左右的利潤空間。常被外界提到?jīng)_高端不成的小米品牌也是如此，2021年凈利潤占收入的比例不到6%。

究其本質(zhì)，兩輪電動車行業(yè)的根本特點決定了品牌不適合長期走高端化，高端化只能是口號，競爭對手之間真正比拼的還是產(chǎn)能、規(guī)模、渠道。誰能更多更快更直接地觸達(dá)消費者，在資本加持下就很容易縮小與強者之間的差距。

前兩年，我們常常聽說雅迪全面超越愛瑪，拿下份額第一，營收無論是規(guī)模還是增速都蓋過愛瑪一頭。

但愛瑪2021年上市募集資金后，情況卻在往雅迪失利的方向發(fā)展。

2022年上半年，雅迪營收150.51億元，同比增長13.50%；歸母凈利潤8.99億元，同比增長52.60%。而愛瑪增速更高，上半年營收94.38億元，同比增長29.08%；歸母凈利潤6.9億元，同比增長119.79%。

其中一個關(guān)鍵因素正是產(chǎn)能，2018-2020年，愛瑪產(chǎn)能利用率分別為94.89%、95.21%、99.08%，愛瑪?shù)漠a(chǎn)能利用率越來越接近極限。與之對比，雅迪2021年產(chǎn)能是1700萬臺，實際銷量是1386萬臺，產(chǎn)能利用空間有明顯富余。

去年7月6日，愛瑪發(fā)布公告，計劃投資11.5億元在廣西貴港建設(shè)智慧出行產(chǎn)業(yè)園。緊接著7月11日，愛瑪公告擬公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，募集資金總額不超過20億元，同樣也是用于擴(kuò)產(chǎn)和升級營銷網(wǎng)絡(luò)。

我們也能看到，對比雅迪和愛瑪，規(guī)模較小的品牌差距很大。比如，小牛電動營收及利潤負(fù)增長，九號公司幾乎沒有增長。在內(nèi)卷的環(huán)境下，產(chǎn)能、規(guī)模、渠道往往就決定了地位，決定了話語權(quán)。

那么回頭來看，兩輪電動車品牌高端化能帶來什么？對于產(chǎn)品來說，高端背后有著高售價，高售價最后往往都會淪為品牌開展價格戰(zhàn)下，可以利用的博弈空間。

在年底降價潮中，雅迪的價格下降幅度在600-1000元之間，而雅迪的VFLY的最大跌幅是1200元。就拿雅迪VFLY G150P來說，這款72V38ah的石墨烯電池組，已經(jīng)從7299元，跌到了6099元。在銷售低迷的情況下，即便定位高端也難逃降價。

愛瑪也有一些車型降價，像是愛瑪破冰A505，作為最便宜的一款，最高的降價1300元。這款車型配備了72V22ah六片大容量的電池，售價接近3500元。

所以，價格戰(zhàn)或許才一直是兩輪電動車行業(yè)競爭不變的主旋律。雅迪沖擊高端多年，在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得并不明顯。反而我們所看到的是，當(dāng)年喊著“更高端的電動車”、超越愛瑪?shù)难诺?，正從產(chǎn)能、規(guī)模、渠道上被愛瑪追趕。如今的雅迪，還藏著很多隱憂。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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