2020年報(bào)解讀：“京耕”下沉市場(chǎng)，京東讓鄉(xiāng)村活起來(lái)、火起來(lái)

近日，京東又收獲了一份“很穩(wěn)”的財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)上看全盤穩(wěn)定之余，更有抓人眼球的亮點(diǎn)在其中。

據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度和全年業(yè)績(jī)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，主要核心業(yè)績(jī)指標(biāo)均超出市場(chǎng)預(yù)期。2020年第四季度凈收入達(dá)2243億元，同比增長(zhǎng)31.4%；全年凈收入為7458億元，同比增長(zhǎng)29.3%。在月活躍用戶方面，截至2020年12月31日，過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到4.719億，全年凈增了近1.1億活躍用戶，其中超過(guò)80%的新增活躍用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

這些來(lái)自不同方面的利好消息并不令人意外，畢竟一直以來(lái)它都是“穩(wěn)中求勝”。但京東一年時(shí)間“捕獲”近億下沉市場(chǎng)用戶的芳心，還是令人為之咂舌的，京東憑借的什么“彎道超車”的，這幾千萬(wàn)下沉用戶又是如何來(lái)的？很多問(wèn)題的答案都讓人所期待。

活躍用戶增長(zhǎng)1.1億，第二曲線引擎開(kāi)動(dòng)？

從京東發(fā)布的財(cái)報(bào)中可以窺見(jiàn)，頗有“橫看成嶺側(cè)成峰”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不管是在業(yè)績(jī)上，還是在業(yè)務(wù)上，都取得了不俗的成績(jī)。

業(yè)績(jī)單上，首先，2020年第四季度凈服務(wù)收入為321億元人民幣（約49億美元），同比增長(zhǎng)53.2%；全年凈服務(wù)收入為939億元人民幣（約144億美元），同比增長(zhǎng)42.0%，說(shuō)明京東整體營(yíng)收依舊保持著較高的增長(zhǎng)率。

其次，2020年第四季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為243億元人民幣（約37億美元），2019 年同期為36億元人民幣；2020年全年歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為494億元人民幣（約 76 億美元），2019 年全年為122億元人民幣，普通股股民收益有了跨越性的改變。

除此之外，現(xiàn)金流情況更能直觀的反映出一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力指數(shù)，京東 2020年全年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)至425億元人民幣（約65億美元），2019年全年為248億元人民幣。剔除經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流中京東白條的影響，2020年全年的自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)至349億元人民幣（約54億美元），2019年全年的自由現(xiàn)金流為195億元人民幣。京東現(xiàn)金流的大河中正處于持續(xù)增長(zhǎng)的“豐水期”，也就是說(shuō)未來(lái)還有足夠的“力量”推動(dòng)新戰(zhàn)略的執(zhí)行。

用戶方面，截至2020年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)較2019年同期的3.620億增長(zhǎng)30.3%至4.719億，此次此刻或已越過(guò)5億這一關(guān)鍵的數(shù)字。

對(duì)于業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)之勢(shì)，久未露面的京東集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示，“盡管市場(chǎng)環(huán)境依然充滿挑戰(zhàn)，但在公司的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念和以客戶為中心的價(jià)值定位推動(dòng)下，京東第四季度收入和用戶數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了加速增長(zhǎng)?！?/p>

業(yè)績(jī)的一路飆升，離不開(kāi)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，更為重要的是京東對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值主義的堅(jiān)持。在京東零售方面，近兩年越來(lái)越多的國(guó)際知名時(shí)尚和奢侈品品牌入駐京東，不乏John Lobb、Stefano Ricci、Christofle、White Mountaineering等品牌投來(lái)橄欖枝。作為京東獨(dú)樹(shù)一幟的利器——京東物流也表現(xiàn)突出，月前向港交所遞交招股書，意味著它將從投入期向回報(bào)期轉(zhuǎn)型。還有逐漸被大眾接受的京東健康，也在去年的12月8日成功于香港聯(lián)交所主板上市，在全球發(fā)售共計(jì) 439185000 股新股，發(fā)售總募集資金約310億港幣。

其實(shí)，不管是業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)，還是業(yè)務(wù)上的良性發(fā)展，這一切的背后都離不開(kāi)“人”的價(jià)值外顯，京東零售CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，京東最早是圍繞“人、貨、場(chǎng)”中的“貨”進(jìn)行擴(kuò)張，第二階段是在“人”上面的擴(kuò)張，用戶從最初的3C數(shù)碼消費(fèi)者，拓展至下沉市場(chǎng)和更多的女性用戶，都為我們展開(kāi)了廣闊的增長(zhǎng)空間。

京東在下沉市場(chǎng)的持續(xù)布局，是其增長(zhǎng)“第二春”的重要引擎，相比于許多平臺(tái)，京東式的下沉有著自己獨(dú)特的方式，這給它帶來(lái)了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利好。

京東“下沉”，多元生態(tài)護(hù)航鄉(xiāng)村品質(zhì)消費(fèi)

2020年電商行業(yè)都將目光對(duì)準(zhǔn)了“下沉市場(chǎng)”，意欲在下沉市場(chǎng)中趟出一條新生路，京東自然也不會(huì)例外。

京東并沒(méi)有一味的“復(fù)制”低價(jià)模式，而是選擇矩陣式下沉，包含傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商，及線下門店齊頭并進(jìn)。在這其中，頻頻刷屏的京喜是下沉“主將”，去年雙11當(dāng)天DAU一度達(dá)到6839萬(wàn)的驚人數(shù)據(jù)。去年底，京東正式組建了“京喜事業(yè)群”，整合了旗下社交電商“京喜”，便利店業(yè)務(wù)“京喜通”（原京東新通路）和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜拼拼”。也就說(shuō)，未來(lái)各個(gè)業(yè)務(wù)將在更底層的方面進(jìn)行打通和協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)整體的降本增效。

大眾印象里鄉(xiāng)村市場(chǎng)呈現(xiàn)散亂小三大特點(diǎn)，小店和攤販仍是該地域重要的商業(yè)形態(tài)，電商平臺(tái)通過(guò)低價(jià)商品確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)下沉。要真正做好鄉(xiāng)村商業(yè)生態(tài)的升級(jí)，單憑一招鮮是沒(méi)辦法長(zhǎng)久的，京東的下沉，延續(xù)了過(guò)去深耕產(chǎn)業(yè)鏈上下所有環(huán)節(jié)的多維度布局，持久力上或會(huì)遠(yuǎn)勝一眾對(duì)手。

首先，多業(yè)態(tài)并舉，順應(yīng)消費(fèi)需求的多層性；主打品質(zhì)好貨的京東，為了滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者多變的需求，社交電商京喜業(yè)務(wù)線成立后是一個(gè)破局利器。京喜從設(shè)立之初便喊出低價(jià)不低質(zhì)的口號(hào)，一開(kāi)始就將焦點(diǎn)重點(diǎn)放在構(gòu)建工廠直供+產(chǎn)地直發(fā)的產(chǎn)業(yè)直供模式。堅(jiān)持這種品質(zhì)下沉，相比“友商”自然要多負(fù)重，可這種負(fù)重帶來(lái)的價(jià)值可以有效抵消前期的高投入。去年，京東零售集團(tuán)CEO徐雷就曾透露：“我們發(fā)現(xiàn)京喜的用戶在使用一段時(shí)間后，也有向主站京東進(jìn)行消費(fèi)的趨勢(shì)。”

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，京東不像一些平臺(tái)只是將下沉用戶作為“數(shù)字”來(lái)運(yùn)營(yíng)，更重視每個(gè)用戶全生命周期的沉淀。由京喜消費(fèi)到主站消費(fèi)，將是大多數(shù)下沉消費(fèi)者完整的鏈路，這是與1.1億新用戶相比京東下沉戰(zhàn)略里更值得關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

其次，整合全渠道能力，線上線下一體化服務(wù)；這一年來(lái)，京東一手京喜、主站雙向卡位，一手和微信、快手等流量平臺(tái)推進(jìn)深層合作，持續(xù)的將下沉市場(chǎng)數(shù)量龐大的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。不過(guò)，對(duì)于一些觸網(wǎng)不深的鄉(xiāng)村，線下實(shí)體可能仍是該地域許多用戶日常消費(fèi)的主要方式。因此京東以優(yōu)勢(shì)的線上線下全渠道能力，進(jìn)行了更為多維的下沉。全渠道中京東鏈接了數(shù)百萬(wàn)的線下門店，其中覆蓋了專賣店、商超、便利、汽車、鮮花、生鮮、醫(yī)藥等多種業(yè)態(tài)和品類。

這一上一下，京東在下沉市場(chǎng)打造了一個(gè)立體的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。憑借全渠道能力集成一體化服務(wù)，京東和其他下沉玩家形成降維打擊，不僅實(shí)現(xiàn)了下沉目標(biāo)，在營(yíng)收和利潤(rùn)上也保持了一個(gè)較好的良率。2020年第四季度京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.5%，2019年同期為1.4%；2020年全年京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為2.8%，2019年全年為2.5%。

最后，供應(yīng)鏈護(hù)航，打造下沉市場(chǎng)的品質(zhì)消費(fèi)；身處下沉市場(chǎng)的三五線城市和廣大地域的農(nóng)村，并沒(méi)有大城市里四通八達(dá)的便利交通條件，但這里的用戶同樣需要更快、更好的商品與服務(wù)。京東并沒(méi)有因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的困難而變更“品質(zhì)為王”的思維，而是迎難而上先進(jìn)行了物流的下沉。截至2020年12月31日，京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)900個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包含京東物流管理的云倉(cāng)面積在內(nèi)，京東物流倉(cāng)儲(chǔ)總面積約2100萬(wàn)平方米。

除此之外，京東還創(chuàng)新供應(yīng)鏈，將智能技術(shù)廣泛應(yīng)用于物流場(chǎng)景，在2020年服務(wù)了超過(guò)19萬(wàn)的企業(yè)客戶。以多快好省為口號(hào)的京東，為把快做到極致，在2019年，就發(fā)起了千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)計(jì)劃。截止去年11月，京東已在國(guó)內(nèi)92%區(qū)縣、83%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)達(dá)；還帶動(dòng)客戶庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低30%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步降低至33.3天。如今社會(huì)物流成本占比降至10%以內(nèi)，離不開(kāi)數(shù)字物流上持續(xù)突破。

過(guò)去十幾年大家對(duì)電商的印象就是假劣重災(zāi)區(qū)，京東持續(xù)的大投入把品質(zhì)消費(fèi)的理念“深植”了一二三線城市。隨著社會(huì)的信息差逐漸消失，需求也呈現(xiàn)出既多元，又統(tǒng)一的趨勢(shì)。這十年互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場(chǎng)持續(xù)滲透，京東又在多業(yè)態(tài)、全渠道、供應(yīng)鏈的協(xié)同下把品質(zhì)消費(fèi)“下沉”到這些更廣的地域，這一切正在以一種很自然的方式進(jìn)行著。

上行的鄉(xiāng)村未來(lái)，京東式“內(nèi)循環(huán)”破局“鄉(xiāng)村商業(yè)”

京東一方面在下沉市場(chǎng)“京耕細(xì)作”潛心向下，一方面也在助力鄉(xiāng)村走好上行道路，這一“下”一“上”交錯(cuò)間，京東式“內(nèi)循環(huán)”正在破局鄉(xiāng)村商業(yè)的窘境。

一個(gè)貧窮的鄉(xiāng)村肯定留不住人，外出就業(yè)成為更多人的選擇，而談起就業(yè)問(wèn)題，讓我想起一個(gè)印象深刻的視頻內(nèi)容。一對(duì)年輕夫妻在車站的對(duì)話，妻子對(duì)丈夫說(shuō)，我們可以不外出打工嗎？閨女才七個(gè)月大，媽媽還有胃病，誰(shuí)提醒她吃藥??？面對(duì)妻子的請(qǐng)求，丈夫無(wú)言。短視頻里的寥寥數(shù)語(yǔ)，道盡這一群體普遍的心酸苦楚。在生活面前，背井離鄉(xiāng)的打工人只能收起思親的掛牽，賺取微薄的薪水貼補(bǔ)家用。

大眾印象里京東一直在將商業(yè)做得更透和更深，與之而來(lái)的是也帶動(dòng)了社會(huì)大量的就業(yè)崗位。據(jù)京東財(cái)報(bào)中顯示，截至2020年12月31日員工數(shù)已達(dá)36萬(wàn)人，京東的一線員工當(dāng)中有80%來(lái)自于農(nóng)村地區(qū)。伴隨著京東下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的推進(jìn)，一些村里走出來(lái)的員工，又回到了家鄉(xiāng)的懷抱，真正實(shí)現(xiàn)了“家門口”就業(yè)。

例如，落戶在江西省南昌市南昌縣的京東向塘“亞洲一號(hào)”電商物流產(chǎn)業(yè)園，直接帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村近千人就業(yè)，部分原本來(lái)自該地區(qū)的京東員工實(shí)現(xiàn)返鄉(xiāng)就業(yè)，將賺錢和顧家兩件人生重要的事兼容起來(lái)，這樣的案例正在全國(guó)許多地區(qū)的鄉(xiāng)村里重現(xiàn)。

另外，有著數(shù)百年農(nóng)耕文明歷史的沈陽(yáng)麥子屯村，由于京東等電商和物流企業(yè)的入駐，也搖身一變成為當(dāng)?shù)刂碾娚涛锪髦悄墚a(chǎn)業(yè)園，帶動(dòng)周邊村鎮(zhèn)數(shù)百人在此就業(yè)。

從京東財(cái)報(bào)中得知，2020年僅前三個(gè)季度，京東物流用于一線員工的薪酬福利開(kāi)支約179億元，平均為每位員工每月支出超過(guò)8300元。京東通過(guò)提供穩(wěn)定的收入、五險(xiǎn)一金、有效的職業(yè)培訓(xùn)和成長(zhǎng)空間，解決著超過(guò)20萬(wàn)農(nóng)村地區(qū)人口的就業(yè)問(wèn)題，這背后是20余萬(wàn)農(nóng)村家庭。

為什么京東會(huì)去實(shí)現(xiàn)新農(nóng)人“家門口”就業(yè)的愿望，這在于該公司對(duì)商業(yè)文化的獨(dú)特理解，以及體驗(yàn)為王服務(wù)思維的一種必然。就像疫情期間，京東無(wú)論是響應(yīng)速度還是深度，都堪稱行業(yè)的佼佼者，這里的積累是其他平臺(tái)短時(shí)間完全不可望其項(xiàng)背的。

2020年突如其來(lái)的疫情，讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上行之路遭遇了阻隔：丹東草莓、海南芒果、秭歸臍橙、恩施土豆等大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷，多數(shù)產(chǎn)品尚未“觸網(wǎng)”。憑借多年累積的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力，京東生鮮率先開(kāi)啟“全國(guó)生鮮產(chǎn)品綠色通道”，第一時(shí)間就幫助產(chǎn)地農(nóng)戶解決滯銷問(wèn)題。截至2020年10月18日，京心助農(nóng)幫助了130萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品上行，累計(jì)銷售3億件農(nóng)產(chǎn)品。

而常言道“授人以魚不如授人以漁”，京東為了更持久的將鄉(xiāng)村商業(yè)做成一汪活水，還制定了“奔富計(jì)劃”，此計(jì)劃被外界稱為“造血式”助農(nóng)。發(fā)揮自身供應(yīng)鏈、物流、金融、技術(shù)、服務(wù)等五大核心能力，從智慧農(nóng)業(yè)、新基建打造、產(chǎn)業(yè)帶幫扶、供應(yīng)鏈賦能、金融支持、生態(tài)體系等方面入手，打通農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)鏈條，把產(chǎn)業(yè)鏈的主體留在縣城、延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

當(dāng)然，無(wú)論是京東也好、拼多多也好、淘寶特價(jià)版也好，各自模式對(duì)鄉(xiāng)村商業(yè)生態(tài)的完善雖有深淺，可也都在不同層面活躍著鄉(xiāng)村市場(chǎng)的活力。根據(jù)天眼查提供的數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年間，從企業(yè)注冊(cè)數(shù)量來(lái)看，中低線城市的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)年增數(shù)量均為高線城市的兩倍左右；2020年，中低線城市新增了8萬(wàn)余家農(nóng)副產(chǎn)品電商企業(yè)，同比增長(zhǎng)365.88%。

毋庸置疑，下沉這場(chǎng)大潮中，玩家們不僅要把商品帶進(jìn)來(lái)，也要把這里的產(chǎn)品帶出去，一進(jìn)一出之間，數(shù)千年來(lái)鄉(xiāng)村商業(yè)生態(tài)的老大難問(wèn)題或才有機(jī)會(huì)徹底解決。無(wú)論如何，愿意也有能力把服務(wù)做深做細(xì)的京東，在鄉(xiāng)村正在做著一件頗為了不起的事，也為自己開(kāi)啟了一個(gè)更全新的想象空間。

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