微博這份“困難時期”年報，能打幾分？

近年來，中概股“回港潮”洶涌，2021年名單里就有百度、攜程、微博等。不久前，港股IPO中，百度獲得32.79倍超額認(rèn)購，提振了外界的信心，這家成立于1999年底的老巨頭給“后輩”們打了個樣。對待是否“歸港”，攜程、微博等公司雖一律“不予置評”，可二次上市幾乎都是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

3月18日，微博發(fā)布2020年第四季度及全年財報，在這個關(guān)鍵時間節(jié)點里，這份年報交的怎么樣？天浩看來，蛋糕是穩(wěn)了，但也很難說有很明顯的亮點，未來的想象空間還需要新“變量”予以支撐。

“困難時期”財報表現(xiàn)尚可

自微博2014年上市以來，如今已風(fēng)風(fēng)火火走過了6個年頭。經(jīng)歷前兩年的股價持續(xù)下跌，去年挽回一點頹勢。2月16日美股收盤,微博股價一度達到60.9美元，市值為137億美元，相比一年前最低位累漲了40%左右。

微博股價走勢圖 來源：富途牛牛

3月18日，微博公布了2020年第四季度及全年財報，由于受到疫情沖擊及互聯(lián)網(wǎng)增長趨勢見頂?shù)挠绊?，微博全年整體營收下滑4%，但縱觀全年，微博的業(yè)績表現(xiàn)還是趨于穩(wěn)健的。

財報顯示，2020年Q4微博凈營收達到5.134億美元，較2019年同期4.681億美元同比增長增長10%，非美國通用會計準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤為2.127億美元，營收和凈利潤超過華爾街分析師平均預(yù)期；2020年全年微博營收16.9億美元，較上年的17.67億美元同比下滑4%，非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤為5.796億美元。

來源：根據(jù)微博財報數(shù)據(jù)整理

同時，2020年全年微博廣告和營銷業(yè)務(wù)收入為14.9億美元，同比上年15.3億美元下降3%；2020年全年來自大客戶和中小企業(yè)的廣告和營銷營收為13.3億美元，較2019年的14.3億美元下降7%；2020年四個季度廣告和營銷業(yè)務(wù)收入分別為：2.753億美元、3.406億美元、4.167億美元、4.535億美元。

對此微博的解釋是，廣告收入的下滑主要受新冠疫情帶來的不利影響，導(dǎo)致2020年上半年整體廣告需求下滑。微博CEO王高飛在一季報公布之后的電話財報會議中曾透露，一季度關(guān)鍵品牌用戶在疫情爆發(fā)之后遭到了沖擊，存在預(yù)算消減的狀況。四月份隨著國內(nèi)疫情的控制，大部分廣告投放出現(xiàn)小幅回升或者保持穩(wěn)定。

進入下半年后，微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)收入與上年基本持平甚至略有增長，尤其是第四季度，該業(yè)務(wù)收入同比增長了12%。

從以上財報數(shù)據(jù)中可看出，疫情對營銷市場帶來的不利影響在去下半年開始逐步消散。而根據(jù)秒針營銷科學(xué)院《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》預(yù)計，2021年社會化營銷將恢復(fù)高增長，增長率將達到19%，近八成成熟廣告主將增加社會化營銷投入，新銳廣告主則更加激進，近四成投入增幅將超過30%。

從這個上面來看，“困難時期”的微博營收、利潤雖雙超華爾街分析師預(yù)期，但也只能說尚可。2021年社會化營銷市場將會恢復(fù)過去的勢頭，能不能在今年實現(xiàn)向上的增長，是微博未來很關(guān)鍵的一點，比營收同樣關(guān)鍵的是用戶數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)。

依舊的“社交媒體之王”？

自2009年8月上線網(wǎng)頁版，微博已成立12年，在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)江湖，十年就是一個周期。面對著微信、抖音、快手等此起彼伏的后起之秀，圍繞微博是否還是當(dāng)年“社交媒體之王”的爭論從來未停息過。

從年初的熱點事件以及春晚中微博所爆發(fā)出的潛力來看，作為“公域?qū)傩浴钡纳缃幻襟w，微博在熱點發(fā)布、圍觀和討論上的價值性，仍舊是許多“后輩”所無可替代的。

以去年疫情期間來說，微博上平均每天就有超過2億網(wǎng)友通過微博關(guān)注最新疫情、獲取防治服務(wù)、參與公益捐助。該時期內(nèi)，微博日均發(fā)博人數(shù)同比增長了25%，日均發(fā)博數(shù)量同比增長了45%。在此基礎(chǔ)上，微博平臺日均流量連續(xù)兩月實現(xiàn)同比增長50%及以上。

另一個較為代表性的是去年雙11，中消協(xié)在去年10月20日至11月15日共計27天監(jiān)測期內(nèi)，收集“雙11”相關(guān)“消費維權(quán)”類信息達14296274條。從信息傳播渠道來看，微博是“雙11”期間“消費維權(quán)”類信息傳播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客戶端，信息量占比18.16%；排在第三的微信，信息量占比也有12.16%。

娛樂圈熱點仍是微博流量池的重要“支柱”，可在各種社會大事件中，微博獨特的社交媒體屬性，同樣是官方媒體、大小V、公眾多向交流的主要陣地，在一眾內(nèi)容平臺中仍是最接近真實生活的公眾輿論場。

微博年報中顯示，截止2020年12月，月活躍用戶數(shù)為5.21億，月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶，同期平均日活躍用戶數(shù)為2.25億?？紤]到抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺的持續(xù)分流，能夠保持月活5億紅線，和2.25億日活，可以打個及格分。不過，在月活、日活的相對增長上，卻呈現(xiàn)了不太好的一面。

2020年底12月的月活，較上年同期凈增約500萬，日活較上年同期凈增約300萬。財報后的電話會議中，王高飛透露，2020年上半年疫情帶來了一個規(guī)?；挠脩粼鲩L，用戶的留存率跟往年相比出現(xiàn)了下降。移動互聯(lián)網(wǎng)增長見頂是事實，微博下一階段在用戶活躍上的布局應(yīng)該從規(guī)模轉(zhuǎn)向頻次和時長，分析師會議上也提到了這一點，其實各大網(wǎng)絡(luò)平臺都面臨同樣的情況，從廣度到深度。

在如何更好的留存用戶上，2020年微博也做了很多動作。比如說，通過開放話題機制，以進一步激發(fā)媒體和垂直KOL的積極性。而且，從去年多個刷屏事件中可發(fā)現(xiàn)，包括娛樂熱點、娛樂話題的討論，也呈現(xiàn)出明顯的延伸，從娛樂本身擴展到相關(guān)領(lǐng)域，客觀上也提升了用戶的關(guān)注和參與，延長了話題消費周期。

外界常把微信、抖音、快手拿來和微博對比，從APP月活、日活上，微博似乎只能和快手“一戰(zhàn)”。但是從內(nèi)在平臺機制和內(nèi)容屬性上，微博的社交媒體屬性仍是其相較其他三家獨有的一面。

不過不得不承認(rèn)，微信朋友圈的活躍，抖音、快手的迅猛姿態(tài)，都在不斷分流微博平臺上生活化、搞笑、休閑等方向的流量，對它來說，僅戴好“社交媒體之王”帽子還是不夠的。新的一年，如何更好的進行用戶留存和拉長使用時長，是未來最該要做得兩件事。

“視頻號”是必須要打的戰(zhàn)役

牛年春節(jié)，抖音擁抱央晚，快手則牽手10家省級衛(wèi)視春晚，短視頻雙雄攻勢一如既往的猛烈。快手完成上市后，則有更多的彈藥進行后續(xù)的戰(zhàn)爭。抖音打完春節(jié)紅包大戰(zhàn)后，也積極推動“視頻搜索”的概念，意圖增加平臺內(nèi)更多的流量分發(fā)方式，進一步鞏固自身流量上的占比。

來源：《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年度報告》

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年度報告》顯示，短視頻占據(jù)用戶的時長份額已接近20%。眾所周知，用戶每天上網(wǎng)時長是固定的，在不同內(nèi)容應(yīng)用上消費時間是一個“零和游戲”。也正因如此，微博、微信兩家社交老牌巨頭，去年都結(jié)束短視頻“代理人”模式親自下場，大力扶持“視頻號”業(yè)務(wù)，這是它們應(yīng)對快抖競爭必須要做的戰(zhàn)略下注。

電話會議中，王高飛也不掩飾對視頻號的期待，直指其將提升（微博）日活用戶的規(guī)模，以及提升用戶在微博消費內(nèi)容的規(guī)模。

略顯尷尬的是，無論微博還是微信，都是最早一批下場短視頻賽道的巨頭，可最終都沒能堅持到市場火爆的到來。尤其是錯過了4G時代的短視頻風(fēng)口，令抖音、快手異軍崛起。有了“視頻號”，它們雖已直接下場來打這場戰(zhàn)爭，可快抖雙雄的體量和影響力已經(jīng)很穩(wěn)固，打敗對手已經(jīng)很難，吃下一塊蛋糕的機會還在。

但就微博來說，在視頻領(lǐng)域仍是追趕者，無論是視頻創(chuàng)作者規(guī)模，視頻內(nèi)容數(shù)量還是用戶行為習(xí)慣上，都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不過，在短視頻逐漸“基礎(chǔ)設(shè)施”化的今天，網(wǎng)友在各類型平臺上消費短視頻的習(xí)慣也開始養(yǎng)成，微博在自己擅長的細(xì)分領(lǐng)域還是具備一定競爭力的。比如說，新聞、娛樂、綜藝、明星等方面，這類短視頻內(nèi)容在該平臺的傳播性上就高于其他平臺。

拿牛年春晚來說，2月11日除夕及春晚期間，微博活躍用戶數(shù)創(chuàng)新高達2.89億。春晚直播期間，微博上討論春晚的內(nèi)容超6970萬條，網(wǎng)友互動量超過2.6億，#春晚#話題新增閱讀量76億，春晚相關(guān)短視頻播放量達18.7億。

作為全民公共輿論場，從最早的140字的圖文，后來又持續(xù)保持產(chǎn)品迭代與功能更新，除了娛樂，微博在時尚、財經(jīng)、科技等垂直類內(nèi)容上也在持續(xù)深耕。官方大V、機構(gòu)大V、明星大V，草根大小V和吃瓜網(wǎng)友組成了一個超級傳播網(wǎng)絡(luò)，圍繞這些垂直類內(nèi)容和話題形成了各種大大小小的圈子，它們對各類型的視頻號內(nèi)容的擴散，也將有帶動作用。

毋庸置疑的是，視頻是微博必須要打的戰(zhàn)役，視頻號也可能成為微博未來的X變量，可實現(xiàn)三個收獲1、對用戶時長的貢獻；2、獲取更多新用戶；3、平臺中小V的二次商業(yè)化機會。于2020年7月推出的視頻號計劃，目前視頻號開通量已接近百萬，除了站內(nèi)博主的視頻化，微博也吸引了外站視頻博主入駐。

但百萬這個數(shù)字，也只能說合格而已，面對快抖雙雄依舊迅猛的攻勢，微信視頻號已收獲一定成績（日活2億），微博還要跑出“自己的路”。

總的來說，這份年報部分提振了外界對微博的信心，作為成立12年的社交媒體平臺，雖然用戶增速和整個大盤一樣放緩，可畢竟基本盤還穩(wěn)定，而且這份年報中所透露的重要價值，其實是微博至今依舊穩(wěn)定的商業(yè)生命力。

對于微博這份年報你打幾分？一千個人心中就有一千個分?jǐn)?shù)。好在，港股二次上市在即，答案或會在資本市場的投資熱情度上揭曉。

生成海報

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