他們?yōu)槭裁催x擇在抖音做電商？

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上周，抖音電商召開(kāi)了第一次生態(tài)大會(huì)，抖音電商的負(fù)責(zé)人康澤宇首次露面，他不僅講了抖音電商的情況，還提出了興趣電商的新理念，瞬間在業(yè)內(nèi)掀起熱議，各路討論層出不窮。

興趣電商這個(gè)提法，與以前的零售分類(lèi)截然不同，根據(jù)康澤宇給出的定義，興趣電商是一種基于用戶(hù)對(duì)美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。

所以，興趣電商的核心是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而不是以往根據(jù)貨品組織模式或者服務(wù)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式來(lái)劃分。

康澤宇對(duì)興趣電商如此看好，興趣電商的核心價(jià)值到底是什么呢？抖音電商在興趣電商中應(yīng)該處于什么位置？而同樣重要的是，商家、達(dá)人和更多的創(chuàng)作者，為什么要選擇抖音電商，開(kāi)始興趣電商的嘗試？

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首先一條，興趣電商不是憑空出世的?；仡欕娚贪l(fā)展史，我們可以把電商分為傳統(tǒng)電商、社交電商、興趣電商，其中，興趣電商起于內(nèi)容電商，爆發(fā)于直播電商，但都是興趣電商的大范疇。

傳統(tǒng)電商解決的是線(xiàn)上購(gòu)物的信任問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了第一次的商品數(shù)字化躍遷，以圖文為主要展現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者可以方便的在線(xiàn)上購(gòu)物，想要什么商品，搜索、下單、收貨，購(gòu)物變得更輕松。

同時(shí)，傳統(tǒng)電商也帶來(lái)了商品供給側(cè)的一次大爆發(fā)，長(zhǎng)尾商品有了廣闊的生存空間。

傳統(tǒng)電商以店鋪為核心載體，實(shí)際上也是實(shí)體店鋪的數(shù)字映像，店鋪運(yùn)營(yíng)對(duì)于解決互聯(lián)網(wǎng)信任至關(guān)重要。

只不過(guò)，隨著店鋪運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重，帶來(lái)了兩大問(wèn)題：一個(gè)是運(yùn)營(yíng)門(mén)檻越來(lái)越高，各種平臺(tái)規(guī)則更是讓運(yùn)營(yíng)者頭疼；第二個(gè)兩級(jí)分化嚴(yán)重，新店要想冒頭，只能重資本投入，市場(chǎng)開(kāi)始失去活力。

后來(lái)，社交電商開(kāi)始登場(chǎng)，通過(guò)社交裂變，打透了很多下沉市場(chǎng)，讓商家獲取流量的方式變簡(jiǎn)單，很多在傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)法生存的商家，在社交電商，找到了一席之地。

整個(gè)社交電商大平臺(tái)，連續(xù)多年翻倍增長(zhǎng)，由第三方數(shù)據(jù)說(shuō)，社交電商2020年有三萬(wàn)億規(guī)模。

社交電商雖然以用戶(hù)裂變來(lái)獲取流量，但用戶(hù)只是道具，核心載體是商品，傳統(tǒng)電商是店鋪為主，社交電商對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)沒(méi)那么重，強(qiáng)調(diào)的是單品突破，一天爆發(fā)幾萬(wàn)單都是稀松平常的事兒。但社交電商更適合標(biāo)品和低價(jià)品，個(gè)性化產(chǎn)品和品牌，在社交電商領(lǐng)域，難以突破；同時(shí)，社交電商仍然以圖文為主，對(duì)商品展示有局限。

隨著社交媒體的出現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者需求，也成了一個(gè)小趨勢(shì)，便有了內(nèi)容電商，但內(nèi)容電商也是圖文模式，很多消費(fèi)者對(duì)圖文不感冒，真正引起內(nèi)容電商爆發(fā)的是短視頻和直播。

直播電商之所以火爆，一方面是視頻形式打破了圖文展示的限制，視頻形態(tài)豐富動(dòng)感的展示，外加真人出鏡，增加了信息密度和信任感，所以在前兩代電商做不好的珠寶玉石、傳統(tǒng)手工藝品、農(nóng)產(chǎn)品，在直播時(shí)代風(fēng)生水起；更重要的是，老少皆宜，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，，覆蓋全方位用戶(hù)。

那么直播電商為什么又要叫興趣電商？

抖音電商總裁康澤宇說(shuō)，他們內(nèi)部討論抖音電商的形態(tài)，總覺(jué)得如果叫直播電商就太小了，直播電商應(yīng)該是更大范疇的興趣電商的一種，短視頻、直播都是激發(fā)用戶(hù)潛在需求的一個(gè)工具。

有一個(gè)例子很有意思，有位女士在抖音上看到一個(gè)叫@織造司原創(chuàng)漢服的視頻，就買(mǎi)了一件漢服，后來(lái)這個(gè)漢服品牌的創(chuàng)始人林威走訪(fǎng)這位女士，才知道，原來(lái)她看到漢服這么漂亮，就決定買(mǎi)一件在閨女的婚禮上穿。

如果不是看到這種視頻，這位女士恐怕不會(huì)想到要穿漢服參加閨女婚禮，這種潛在的需求就是被視頻激發(fā)出來(lái)的。

類(lèi)似的消費(fèi)者還有很多，有的老師為了和學(xué)生拉近距離而買(mǎi)漢服，林威說(shuō)，“原先我們Z世代和爸爸媽媽那代人是有斷層的，可現(xiàn)在在抖音賣(mài)漢服，感受到不同時(shí)代的人被連接起來(lái)，傳統(tǒng)文化也延續(xù)了起來(lái)?！?/p>

所以，如果只是因?yàn)檎宫F(xiàn)形式，把短視頻直播歸為直播電商，恐怕的確是“格局小了”。

這種業(yè)態(tài)能承載和連接各種文化和興趣，直播短視頻這種內(nèi)容為核心載體的業(yè)態(tài)，本身也是以興趣為錨點(diǎn)來(lái)分類(lèi)。

在內(nèi)容土壤上，長(zhǎng)出來(lái)的商業(yè)花朵，結(jié)的果實(shí)自然也是興趣商業(yè)，圍繞興趣商業(yè)去運(yùn)營(yíng)，直播短視頻電商才不會(huì)陷在逼仄的價(jià)格戰(zhàn)維度，才能打破天花板，爭(zhēng)取更大的空間和更豐富的養(yǎng)分。

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從歷史的縱向維度看，興趣電商是商業(yè)成長(zhǎng)的瓜熟蒂落，從產(chǎn)業(yè)的橫向來(lái)看，興趣電商也是生產(chǎn)趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)和技術(shù)趨勢(shì)三股力量匯聚的水到渠成。

前段時(shí)間去一個(gè)酒廠(chǎng)走訪(fǎng)，他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)黃金瓶的白酒，定位高端，但是，在十年前，這種在光瓶的基礎(chǔ)上噴灑金色的技術(shù)，還不成熟，現(xiàn)在，哪怕是一瓶，也能定做。

最近十年來(lái)，這種在生產(chǎn)端的進(jìn)步，存在于各大產(chǎn)業(yè)的制造工廠(chǎng)里，從原來(lái)的流水線(xiàn)工廠(chǎng)，到現(xiàn)在的智能工廠(chǎng)，生產(chǎn)越來(lái)越進(jìn)步，生產(chǎn)的進(jìn)步帶來(lái)了更加豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新，無(wú)論是食品飲料，還是服裝服飾，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品大爆發(fā)的時(shí)代。

以前一個(gè)服裝品牌一年做幾十款衣服就可以了，現(xiàn)在要做幾百款；以前一個(gè)食品品牌就賣(mài)幾個(gè)老產(chǎn)品，現(xiàn)在，一年上市幾十款。

但是，在以前的業(yè)態(tài)下，產(chǎn)品大爆發(fā)帶來(lái)的問(wèn)題是，渠道稀缺且擁擠，最終大量商品無(wú)法有效觸達(dá)合適的消費(fèi)者群體，生產(chǎn)的進(jìn)步?jīng)]有能真正惠及到更多消費(fèi)者。

而另一邊，消費(fèi)者的需求也有了一些特別的變化，前幾年，消費(fèi)趨勢(shì)只是簡(jiǎn)單地分為升級(jí)或者降級(jí)，現(xiàn)在的影響因素則更加多元和立體，且越來(lái)越明顯地向興趣細(xì)分方向發(fā)展，也就形成了興趣消費(fèi)趨勢(shì)。

這兩年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，基本需求滿(mǎn)足之后，購(gòu)買(mǎi)感興趣的商品提升生活品質(zhì)，已成為消費(fèi)者的基本習(xí)慣。

比如上文提到購(gòu)買(mǎi)漢服的女士，用漢服點(diǎn)綴生活；還有人在抖音上購(gòu)買(mǎi)皮雕產(chǎn)品，在皮衣上做手工藝是非遺技術(shù)，一邊看手藝人干活，一邊下單買(mǎi)產(chǎn)品，已經(jīng)成了常見(jiàn)的消費(fèi)行為。

一邊是產(chǎn)品大爆發(fā)，一邊是消費(fèi)興趣化個(gè)性化分層化，這兩端如何打通，成了傳統(tǒng)模式很難解決的問(wèn)題，新平臺(tái)則需要更多發(fā)揮新技術(shù)的作用，這就是推薦和分發(fā)技術(shù)。

推薦分發(fā)技術(shù)當(dāng)然也不是直播電商獨(dú)有的，其他電商平臺(tái)也都有自己的推薦分發(fā)能力，只不過(guò)大家的分發(fā)基點(diǎn)不一樣，其他電商是人貨場(chǎng)匹配，追求直接轉(zhuǎn)化率；興趣電商是興趣匹配，追求間接轉(zhuǎn)化率，先關(guān)注人、生產(chǎn)方式、文化等。

所以，有人指出直播電商轉(zhuǎn)化率不高，要先看半天才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但興趣電商的粘性高，長(zhǎng)期價(jià)值大，吸引用戶(hù)的時(shí)間長(zhǎng)，能捕捉的消費(fèi)行為更豐富。

所以，興趣電商的推薦分發(fā)技術(shù)有更深的內(nèi)涵。

那么興趣電商對(duì)商家和社會(huì)到底有什么意義呢？

太平鳥(niǎo)服飾在接受采訪(fǎng)時(shí)，也被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，他們提到一個(gè)詞，叫破圈。

太平鳥(niǎo)2020年在多個(gè)平臺(tái)做了直播電商，去年7月才入局抖音電商，到年貨節(jié)時(shí)，最高單場(chǎng)做到了銷(xiāo)售額2800萬(wàn)元，可謂飛速發(fā)展，他們推出了抖音特供款漢服系列，賣(mài)的相當(dāng)好。

他們也感覺(jué)到，在抖音帶來(lái)的新客，都是在其他渠道抓不到的，這大概就是破圈帶來(lái)的更多新用戶(hù)。

抖音總共日活已經(jīng)超過(guò)6億，直播短視頻的用戶(hù)，覆蓋度更廣，用戶(hù)層更豐富；另外，抖音的邏輯是興趣圈層，通過(guò)持續(xù)的圈層輻射，累加推薦分發(fā)系統(tǒng)助力，可以持續(xù)打進(jìn)不同喜好人群的圈子。

在抖音，不但太平鳥(niǎo)這種知名品牌，很多鄉(xiāng)村特產(chǎn)也能破圈。

抖音上有一個(gè)@蜀中桃子姐的達(dá)人，是一個(gè)四川農(nóng)村婦女，通過(guò)直播短視頻，已經(jīng)成了家鄉(xiāng)美食的代言人，她通過(guò)抖音小店銷(xiāo)售當(dāng)?shù)氐拿朗澈驼{(diào)味品,如今“蜀中桃子姐”品牌的缽缽雞調(diào)料已經(jīng)通過(guò)抖音銷(xiāo)售了300多萬(wàn)單；

蜀中桃子姐的抖音賬號(hào)截圖

還有返鄉(xiāng)青年馬玲敏，90后美女幼師，辭職后回家創(chuàng)辦抖音號(hào)的@云南小花，探訪(fǎng)30多個(gè)云南村莊，賣(mài)出當(dāng)?shù)氐奈指獭⑹?、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌?lèi)……全年抖音賣(mài)貨總銷(xiāo)售額達(dá)123萬(wàn)元。

95后女孩胡楊，畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)黑龍江伊春采蘑菇，月銷(xiāo)10萬(wàn)元。

此外，中泰竹笛制作技藝傳承人丁志剛（抖音號(hào)@一笛一蕭 ）、苗繡推廣人楊春林（抖音號(hào)@古阿新）、蘇繡傳承人楊雪（抖音號(hào)@楊雪刺繡旗袍）、銀飾鍛造手藝人潘雪（抖音號(hào)@銀匠雪兒），許多非遺文化的傳承人，通過(guò)直播短視頻激發(fā)了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)用戶(hù)的興趣，并源源不斷的轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)。

這就是興趣消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系帶來(lái)的積極影響，讓更多平凡人通過(guò)好手藝，發(fā)家致富。

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興趣電商對(duì)品牌價(jià)值在哪里？其實(shí)，品牌有很多層面，一個(gè)是生產(chǎn)品質(zhì)，一個(gè)是廣告?zhèn)鞑?，一個(gè)是精神文化，如果你一直圍繞生產(chǎn)做品牌，就很難產(chǎn)生品牌溢價(jià)，如果只圍繞廣告做品牌，一定會(huì)影響渠道體系。

但是，如果你的品牌是一種文化，是精神符號(hào)，通過(guò)興趣電商，反而可以最大化品牌效應(yīng)，提升商品價(jià)值。

興趣電商通過(guò)豐富的內(nèi)容形式，展現(xiàn)品牌（特產(chǎn)）優(yōu)秀的一面，這是在建設(shè)品牌，在沉淀感興趣的用戶(hù)。

當(dāng)然，興趣電商也不是任何平臺(tái)的專(zhuān)屬，所有能激發(fā)用戶(hù)興趣消費(fèi)的平臺(tái)，都屬于興趣電商，所以，這是一個(gè)全行業(yè)共同努力的方向，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。希望抖音電商能走好這條路。

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