本文整理自紐西集團(tuán)董事長劉曉昆先生在2020淘美妝商友會(huì)上的分享,內(nèi)容略有刪減。
去年大家開始知道紐西之謎4個(gè)字,通常是因?yàn)槎兑簟?/p>
經(jīng)常有小伙伴在參加字節(jié)跳動(dòng)的會(huì)議還有行業(yè)會(huì)議時(shí),給我發(fā)照片,說,老劉你們又上案例了。
我一看,基本上都是說我們紐西之謎是靠抖音做起來的。這可能是外界對紐西之謎的一個(gè)常見“誤會(huì)”。
確實(shí),去年我們整個(gè)線上的業(yè)績大概增長了5倍,但我想告訴大家,另外一個(gè)很多人不知道的事情是,去年在疫情那么困難的情況下,我們在線下CS渠道也增長了2.8倍。即使是在屈臣氏,大家知道屈臣氏整體業(yè)績是受疫情影響最厲害的,我們比門店也增長了50%以上。今年一季度的數(shù)據(jù),我們在CS和屈臣氏各自都增長了三倍。
很多人都好奇,都說疫情讓線下沒生意了,大家都涌到線上來,紐西之謎也肯定是線上最大的受益者之一,但為什么在線下我們也會(huì)有這樣的一個(gè)增長?
這跟紐西之謎已經(jīng)在線下耕耘了5年多是有關(guān)系的。
1
在別人恐懼時(shí)貪婪
今年是我第三年參加淘美妝的會(huì),往前推5年,10年,這個(gè)行業(yè)的人根本不知道我。因?yàn)槲叶际腔煸贑S渠道,大賣場的那個(gè)圈子里。正因?yàn)樵谀切┣莱恋砹撕芏嗄辏覀儾庞锌赡茉谶@樣的疫情的一個(gè)期間,大家都放棄線下的時(shí)候,我們?nèi)匀怀掷m(xù)的在那做。
尤其在去年疫情的期間,我們借助最好的時(shí)機(jī)進(jìn)入,把線下渠道給鋪全了。我可能是這個(gè)行業(yè)中比較少有的做全渠道的人。除了百貨商店,我們還是國內(nèi)第一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到海南免稅店,而且進(jìn)到免稅店里,我們的業(yè)績在一個(gè)連鎖店里做到第9名,一個(gè)是第5名,連免稅店那些老總都覺得很驚訝,為什么?
其實(shí)我們也沒有多做什么,唯一的就是把線上學(xué)到的一些新的東西,把在社團(tuán)學(xué)到的新的一些東西分享到了線下,于是線下就有了這樣的一個(gè)增長。當(dāng)然,回過頭來我們在做線上的時(shí)候,也在去考慮,把線下的一些的優(yōu)勢能夠運(yùn)用到線上來,而我們不是簡單的抽些套盒做一些爆品,請一些KOL多做一些直播,仍然還是按線下做品牌的那種思維來做事情。
還是那句話,因?yàn)槠渌瞬桓彝度搿?/strong>
包括在CS渠道,我們前面有那么多的老牌都耕耘了二十幾年,為什么紐西之謎這么多年來這么難做的渠道,我們還是堅(jiān)持,甚至大家覺得屈臣氏不好,很多人都覺得這種渠道是沒價(jià)值的,但是在我們眼里它是特別有價(jià)值,因?yàn)槲覀兛吹降氖侨蛴?5,000家屈臣氏,屈臣氏的姊妹公司,屬于長江集團(tuán)的,總共有55萬家店。
我們看到了在像臺(tái)灣、在馬來西亞、在新加坡,甚至在香港,它是有巨大的商機(jī),就看你怎么去看待這個(gè)渠道的一個(gè)布局。
前一段時(shí)間,我們也在看、在研究為什么韓系品牌在十幾年前迅速的把全球市場占領(lǐng)了,直到跟免稅店打完交道我才明白,韓系品牌在那個(gè)時(shí)間窗口給到免稅渠道一個(gè)很大的優(yōu)惠,說白了就底價(jià)操作。因?yàn)槊舛惽懒?xí)慣了,國際品牌就是那一個(gè)價(jià)格,突然有一個(gè)人給他一個(gè)這樣的他迅速的通過那個(gè)渠道拓展了全球。
2
這是個(gè)很難做的時(shí)代,也是個(gè)能建立新品牌輝煌的時(shí)代
紐西之謎去年取得了一點(diǎn)小小的成績,回到今年,覺得還是有很大的壓力。
我覺得現(xiàn)在最大的難度在于,以我們過去幾段創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來講,可能前一兩年找模式,后年5年10年我就干這種模式,我撐到后面就成功了??墒?strong>現(xiàn)在就每年甚至每個(gè)季度你都得變化不同的打法,找新的流量,新的產(chǎn)品、新的定位、新的賣點(diǎn)、新的KOL,這個(gè)挑戰(zhàn)非常大。
當(dāng)然我覺得這樣的一個(gè)好處就對每個(gè)人都是公平的,所以這個(gè)時(shí)代既是一個(gè)很難做的時(shí)代,又是一個(gè)能建立新品牌輝煌的時(shí)代。
去年我們是抓住了抖音的紅利。我大概測算了一下,去年我們在抖音差不多投了4個(gè)多億,占了整個(gè)美妝投放的1/7,又增長又有高效。
我們當(dāng)時(shí)的邏輯就覺得 B站年輕人種草,小紅書是做一些基礎(chǔ)的筆記,然后通過抖音的引流,導(dǎo)致天貓來做成交,做一些排名,做一些收割。
但事情往往沒有你想的那么好。大家在去年雙11以后,尤其在今年一季度感受到了這種投入產(chǎn)出比的大幅度的下降。但這對我們影響不大,因?yàn)槲覀冸u蛋沒有放在一個(gè)籃子里。
去年我就在小范圍內(nèi)分享過,我說我其實(shí)很焦慮,那個(gè)時(shí)候我們一天可以投200萬到300萬的時(shí)候,我就覺得非常的焦慮。
很多人說你有啥好焦慮的那么好,我說因?yàn)槲矣X得做任何事情沒有這么簡單的可以復(fù)制。
可以給大家分享一組數(shù)據(jù),我前一段做調(diào)研,去年我們整個(gè)新銳品牌和老的品牌差不多有40多家拿到了 PEVC的錢,這是在歷史上從來沒有過的。過去一年就幾家,對吧?那時(shí)候有人拿到行業(yè)都會(huì)報(bào)道,現(xiàn)在好像已經(jīng)麻木了,今天一個(gè)明天一個(gè)。
投進(jìn)來這么多錢,在今年會(huì)產(chǎn)生大量的負(fù)面效果,首先會(huì)來去擠壓那些沒有拿到錢的。
第二個(gè)是什么?大家都拿錢,最后都在燒錢競爭中抵消了。所以我覺得今年是一個(gè)很慘烈的市場。而且我看了一下這些拿到錢的,很多投資人的名字都還不錯(cuò)的。所以我預(yù)判A輪可能至少有50%的人能拿到B輪,然后B輪至少還有50%的人能拿到C輪,再50%拿到D輪,這樣算下來,這個(gè)時(shí)間周期可能還要一年半到兩年。
所以在這一年半兩年時(shí)間里,這樣的一個(gè)極度競爭的情況下,每個(gè)人包括我自己都要找到你自己適合的一個(gè)位置。
其實(shí)不瞞你們說,我們一直在去找自己適合的,一季度為什么線下有一個(gè)很好的增長?不是我們比別人更優(yōu)秀了,而是因?yàn)閯e人真的都不投錢,覺得線下又臟又累,好像又不出業(yè)績。
因?yàn)槲业膱F(tuán)隊(duì)主要都是線下的,雖然我知道線上比較好,可能是一個(gè)紅利期,但是為什么我還要花很大的心去做線下?因?yàn)楹墁F(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題,你在線下你是最優(yōu)秀的之一,可是你在線上可能那個(gè)時(shí)候還是個(gè)小學(xué)生,你覺得一個(gè)投資人他會(huì)把錢投給一個(gè)小學(xué)生嗎?
可能有90個(gè)投資人愿意投線上的,但是也有那么5個(gè)8個(gè),可能愿意投線下。
所以當(dāng)時(shí)我們覺得首先先發(fā)揮自己的優(yōu)勢,把自己的優(yōu)勢給做扎實(shí)了,你才有機(jī)會(huì)。這個(gè)可能跟很多企業(yè)的觀點(diǎn)不一樣,有些人就會(huì)去不看自己,只看熱點(diǎn)。
我前天正好在清華大學(xué)MBA幫他們在講一個(gè)創(chuàng)業(yè)的課程,很多學(xué)生在問我這些問題。能夠在清華上MBA的這些絕對是天之驕子中的驕子,但是我發(fā)現(xiàn)他們有些人完全沒有資源,他就會(huì)去考慮我要去做什么,我當(dāng)時(shí)給他們建議,我說你寫兩張紙,左手指你的優(yōu)勢,右手是你的劣勢,如果你做這件事優(yōu)勢大于劣勢,你可以做,如果你連一個(gè)優(yōu)勢都沒有,你光看得火,你就去做,你肯定是很難。
所以我們在走自己路的時(shí)候一直是很堅(jiān)定的去發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
現(xiàn)在電商的困境可能也是一樣。很多人說沒有去年那么高,其實(shí)我覺得是一個(gè)平常態(tài),因?yàn)榍澳甏笄澳隂]有在域外引流的時(shí)候也是這個(gè)狀態(tài),只不過大家習(xí)慣了高成長,我砸個(gè)千萬下去就能拿回來一億的銷售,這個(gè)時(shí)代沒那么爽了,可能大家真的要回歸平常心,包括我自己,我現(xiàn)在放下心態(tài),不能去年的口號三倍,今年還是三倍的增長,我最近是深刻的檢討自己,一季度我們增長的還不錯(cuò),其實(shí)我自己特別不滿意。
后來我去北京待了幾天,我想明白了,不要給自己過高的壓力,還是應(yīng)該根據(jù)這個(gè)市場的環(huán)境去走,根據(jù)市場的規(guī)律去走,不要受別人的影響,看到別人拿錢我就拼命燒,不管自己死活。
因?yàn)榇蠹抑豢吹侥切┬落J拿到錢,其實(shí)你們很少看到那些前幾年拿錢的人還在賠錢,準(zhǔn)備要回購的那些人可能沒人提及,而這些人的名單我都有一份,所以我深刻的知道錢不是那么好拿的。
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