因在央視315宣傳片中重點(diǎn)“露面”，外賣平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題又一次成為全網(wǎng)熱議的話題。外賣屬于高頻消費(fèi)，因此更易成為大數(shù)據(jù)殺熟的對(duì)象，很多消費(fèi)者不知不覺(jué)中就被平臺(tái)割了韭菜。縱觀過(guò)去幾年的大數(shù)據(jù)殺熟，花樣繁多、手段多變，消費(fèi)者可謂防不勝防，會(huì)員會(huì)被收割、老用戶會(huì)被收割，甚至使用iPhone/更貴的手機(jī)也會(huì)被收割。
踩著灰色邊界的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正構(gòu)建著一個(gè)無(wú)處不在的大網(wǎng)，大肆消耗用戶的信任，對(duì)“熟人”伸出鐮刀。為了避免成為“冤大頭”，消費(fèi)者也開(kāi)始各種“土辦法”反大數(shù)據(jù)殺熟。比如說(shuō)，有美團(tuán)用戶開(kāi)始在餓了么平臺(tái)，或肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲品牌自建APP上直接下單，通過(guò)減少對(duì)平臺(tái)的依賴性，以避免被“殺熟”。也有越來(lái)越多的用戶，通過(guò)換手機(jī)號(hào)注冊(cè)新賬戶的方式，來(lái)享受平臺(tái)更低價(jià)格的服務(wù)。
類似的反抗正在悄無(wú)聲息的發(fā)生著，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上譴責(zé)平臺(tái)的“歪心思”，不斷呼吁行業(yè)、官方打擊該現(xiàn)象的同時(shí)，消費(fèi)者們也思索如何逃脫被“割”的命運(yùn)？從涉及大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題企業(yè)的相關(guān)回應(yīng)敷衍言辭里，能明顯感到平臺(tái)和用戶的較量將是長(zhǎng)期現(xiàn)象，面對(duì)算法鐮刀消費(fèi)者或許也該行動(dòng)起來(lái)了。
三大易中招“人群”
大數(shù)據(jù)殺熟對(duì)萬(wàn)千網(wǎng)友來(lái)說(shuō)已不是新鮮事。2019年初，北京市消費(fèi)者協(xié)一份大數(shù)據(jù)殺熟調(diào)查顯示，有56.9%的被調(diào)查者表示有過(guò)被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷，高達(dá)88.3%的人認(rèn)為殺熟是普遍現(xiàn)象。大量電商平臺(tái)、生活服務(wù)、網(wǎng)約車、OTA在線差旅服務(wù)，甚至視頻、電影訂票類等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都被曝出存在疑似“大數(shù)據(jù)殺熟”的案例。通過(guò)對(duì)過(guò)往案例分析復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，被大數(shù)據(jù)收割的人群具備一定的共同屬性，目前來(lái)看有三大人群更容易被平臺(tái)收割。
1、高消費(fèi)用戶；一名復(fù)旦大學(xué)的教授在2019年，用一年的時(shí)間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全國(guó)多個(gè)城市實(shí)地調(diào)研，收集打車樣本。調(diào)查結(jié)果顯示，蘋果手機(jī)用戶更容易被專車、優(yōu)享這類更貴的車型接單，如果不是蘋果手機(jī)，則手機(jī)越貴，越容易被更貴的車型接單。
圖片來(lái)源：微博話題
不僅是在出行方面存在價(jià)格差異，在酒旅方面也是一樣。有用戶在使用攜程訂酒店時(shí)，兩臺(tái)價(jià)位不同的手機(jī)，對(duì)于同一個(gè)房間，顯示的價(jià)格存在差異。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，3000+以上價(jià)位手機(jī)與千元機(jī)相比，價(jià)格高出100元左右。
出現(xiàn)這樣的情況，主要是因?yàn)檫@類使用iPhone或高價(jià)位手機(jī)的用戶被算法打上了“價(jià)格不敏感”的標(biāo)簽，所以平臺(tái)趁機(jī)給用戶加價(jià)，或給這些用戶優(yōu)先推薦高消費(fèi)服務(wù)。
2、活躍用戶；隨著技術(shù)的進(jìn)步，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)算法，對(duì)不同的消費(fèi)用戶展示出不同的消費(fèi)價(jià)格。正常情況下，平臺(tái)上那些重復(fù)購(gòu)買的用戶，往往很少去“比價(jià)”，屬于對(duì)平臺(tái)信任感更強(qiáng)的人群，有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)針對(duì)這種用戶進(jìn)行“殺熟”。
2018年3月，經(jīng)常使用某旅行網(wǎng)站預(yù)訂酒店的網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”發(fā)現(xiàn)，他預(yù)訂的房間價(jià)格在380-400元之間，但很少用該軟件的朋友查詢到的同一房間價(jià)格僅300元。
3、會(huì)員用戶；充會(huì)員本想是可以得到更大的優(yōu)惠，結(jié)果有時(shí)也會(huì)大相徑庭，各平臺(tái)的會(huì)員就像一種契約，意味著消費(fèi)者會(huì)高頻消費(fèi)，平臺(tái)則給予各種“增值服務(wù)”作為回報(bào)，而令人想不到的是，有時(shí)會(huì)員用戶會(huì)比非會(huì)員用戶承擔(dān)更高的價(jià)格。
圖片來(lái)源：漂移神父公眾號(hào)文章截圖
2020年12月，自媒體“漂移神父”曾發(fā)表了一篇名為《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的文章，質(zhì)疑美團(tuán)“同一家外賣，同一個(gè)配送位置，同一個(gè)下單時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在開(kāi)通會(huì)員后，為什么配送費(fèi)比非會(huì)員要高？”該網(wǎng)友在開(kāi)通會(huì)員后，配送費(fèi)由平時(shí)的2元變?yōu)榱?元，比非會(huì)員的配送費(fèi)高出了一倍不止。
文章一出，閱讀量便迅速攀升，“美團(tuán)被爆殺熟外賣會(huì)員”也就此成為熱門話題，不少網(wǎng)友紛紛表示自己也有過(guò)類似的經(jīng)歷，非會(huì)員點(diǎn)餐比會(huì)員點(diǎn)餐便宜、充會(huì)員前后菜品價(jià)格不一樣等問(wèn)題比比皆是。
對(duì)忠誠(chéng)度更高的用戶進(jìn)行“收割”，怎么看都像自掘墳?zāi)沟男袨椋@么多企業(yè)為何對(duì)此趨之若鶩，這般亂象緣何會(huì)頻繁出現(xiàn)？問(wèn)題的根源，除了大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了這種“消費(fèi)歧視”策略實(shí)行的基礎(chǔ)，更多的源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。企業(yè)為了兼顧提高營(yíng)收和吸引新用戶，不得不施行這種看起來(lái)并不明智的運(yùn)營(yíng)策略。
殺熟難短期消失，自防很重要
根據(jù)黑貓投訴相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鍵入關(guān)鍵詞“殺熟”后，美團(tuán)、攜程、滴滴等均在投訴名單之上。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都難逃殺熟罪名。
消費(fèi)者不禁會(huì)疑問(wèn)，平臺(tái)及巨頭們?yōu)楹胃试副池?fù)名譽(yù)受損和股價(jià)狂跌的代價(jià)，也要把大數(shù)據(jù)殺熟進(jìn)行到底呢？一切客觀存在的事物都有其內(nèi)在的邏輯，對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟泛濫的領(lǐng)域進(jìn)行深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這種怪現(xiàn)象背后的原因有三。
首先，持續(xù)的燒錢擴(kuò)張策略是罪魁禍?zhǔn)祝?/strong>多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在初期以燒錢快速擴(kuò)張，利用低價(jià)圈住消費(fèi)者。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)逐漸成了領(lǐng)域的龍頭，并以此對(duì)喪失選擇權(quán)的用戶進(jìn)行“收割”。從不為自己設(shè)限的美團(tuán)，一直都在追逐業(yè)務(wù)的邊界，想要趕上每一個(gè)風(fēng)口順勢(shì)騰飛，于是不惜燒錢拓展零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、出行等新業(yè)務(wù)，但從美團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中來(lái)看，持續(xù)擴(kuò)張的美團(tuán)并不樂(lè)觀。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)第四季度，新業(yè)務(wù)虧損由2019年的13億元，同比擴(kuò)大至2020年的60億元。
美團(tuán)雖然將新業(yè)務(wù)的虧損稱為“面向未來(lái)的投入”，但從現(xiàn)階段來(lái)看更像是臺(tái)“碎鈔機(jī)”。同時(shí)在燒錢擴(kuò)張的還有滴滴，先是進(jìn)軍跑腿市場(chǎng)，緊接投資1億元搞貨運(yùn)，而后上線“橙心優(yōu)選”，宣布入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是真金白銀砸出來(lái)的，因此2020年也被看作是滴滴燒錢最猛的一年。
正是各家巨頭持續(xù)的擴(kuò)張策略，使平臺(tái)需要大量的資金支撐利潤(rùn)和新業(yè)務(wù)拓展，于是就會(huì)想法設(shè)法回血資金，大數(shù)據(jù)殺熟也就成為各家的共同選擇。
其次，新用戶增速放緩是第二動(dòng)因；隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，流量也逐漸觸摸到天花板，很多行業(yè)都進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，許多領(lǐng)域獲客成本達(dá)到了幾百元甚至上千元，因此各平臺(tái)都會(huì)對(duì)新用戶贈(zèng)送各種折扣和福利。大多數(shù)外賣、出行、OTA平臺(tái)已經(jīng)渡過(guò)“創(chuàng)業(yè)時(shí)期”，用戶增長(zhǎng)都開(kāi)始減慢，融資渠道減少，對(duì)老用戶痛下殺手，并把其中一部分的錢補(bǔ)貼給新用戶，成了平臺(tái)保持對(duì)新用戶吸引力的一個(gè)妥協(xié)性的辦法。
圖片來(lái)源：《QuestMobile 2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》
新用戶增速放緩，讓各大平臺(tái)不得不將目光放回老用戶身上，薅老用戶、會(huì)員用戶的羊毛，成為大數(shù)據(jù)殺熟的第二動(dòng)因，這也使殺“熟”?！靶隆睂?huì)長(zhǎng)期存在。如日常購(gòu)買外賣時(shí)，就可以看一看美團(tuán)、餓了么兩家平臺(tái)同一個(gè)商家的同一商品定價(jià)，和各自配送費(fèi)的定價(jià)，哪家更低選哪家，掌握主動(dòng)權(quán)才是應(yīng)對(duì)收割的正確做法。
最后，取證難、維權(quán)難助長(zhǎng)亂象泛濫；每次出現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟的風(fēng)波，企業(yè)都會(huì)以各種理由回應(yīng)，過(guò)去大數(shù)據(jù)殺熟的拷問(wèn)此起彼伏，面對(duì)外界的質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常以商品型號(hào)或配置、享受套餐優(yōu)惠、時(shí)間點(diǎn)不同等為理由，進(jìn)行自辯。
圖片來(lái)源：微博
除非相關(guān)部門強(qiáng)制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多時(shí)候不會(huì)也沒(méi)必要對(duì)外公布具體算法、規(guī)則和數(shù)據(jù)，每當(dāng)消費(fèi)者在遇到類似問(wèn)題時(shí)都很難維護(hù)自己的權(quán)益。其原因在于取證難，維權(quán)更難。北京市匯佳律師事務(wù)所律師邱寶昌接受南都記者采訪時(shí)透露：“電商差異化定價(jià)是否構(gòu)成法律意義上的大數(shù)據(jù)殺熟不能一概而論。實(shí)踐中要認(rèn)定大數(shù)據(jù)殺熟存在一定難度。”
專業(yè)人士也曾分析，“殺熟”行為之所以如此肆無(wú)忌憚，很大一部分原因都是監(jiān)管和舉證的困難導(dǎo)致。究其背后是因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)”的特性就決定了殺熟存在復(fù)雜性和隱蔽性，別說(shuō)普通消費(fèi)者，甚至機(jī)構(gòu)也難以舉證，所以“大數(shù)據(jù)殺熟”如何界定就成為了一個(gè)類似“既有又沒(méi)有”的“薛定諤的貓”的長(zhǎng)期問(wèn)題。
為了填補(bǔ)虧空、應(yīng)對(duì)增量放緩，加之殺熟的取證維權(quán)難，都成為平臺(tái)及巨頭們冒風(fēng)險(xiǎn)舉起鐮刀的背后推手，而這些原因不是一朝一夕間出現(xiàn)的，自然短期之內(nèi)也不會(huì)消失?？晌覀兠鎸?duì)不公平的“大數(shù)據(jù)殺熟”就聽(tīng)之任之，束手無(wú)策嗎？其實(shí)一切并不是無(wú)解的死局。
鐮刀之下并非毫無(wú)辦法
鐮刀之下，并不是只有束手就擒一條路可走，只要讀懂大數(shù)據(jù)殺熟背后的商業(yè)邏輯，就有了應(yīng)對(duì)之策。根據(jù)專業(yè)人士總結(jié)，目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在的“殺熟”方式主要是平臺(tái)算法，基于對(duì)用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿以及消費(fèi)頻次所衍生的數(shù)據(jù)標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
只需搞懂大數(shù)據(jù)殺熟背后的“運(yùn)行邏輯”，很多消費(fèi)者就可以從“殺熟”的包圍圈中突破出來(lái)。
點(diǎn)外賣、出行打車、下單酒旅時(shí)，要多“貨”比三家；在選擇同樣的商品時(shí)或服務(wù)時(shí)，不妨多瀏覽幾個(gè)平臺(tái)，雨露均沾的使用多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行貨比三家，不僅可以更實(shí)惠，還可以有效防止被殺熟。比如，美團(tuán)給你高價(jià)，你就多去餓了么點(diǎn)外賣；攜程酒店價(jià)格高，就去途牛；滴滴打車價(jià)高，就去美團(tuán)打車，不要過(guò)度依賴某個(gè)平臺(tái)形成一種慣性。
圖片來(lái)源：網(wǎng)友自制的反大數(shù)據(jù)殺熟日歷
如果過(guò)度依賴于某個(gè)平臺(tái)，那平臺(tái)就會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)“價(jià)格不敏感”的用戶，可以放心大膽的進(jìn)行“收割”了。相反如此若即若離、反復(fù)無(wú)常的疏離感，才會(huì)讓平臺(tái)算法沒(méi)有“安全感”，從而達(dá)到“馴服”它的目的，這樣大數(shù)據(jù)殺熟的鐮刀就會(huì)較少的落在你的頭上。
了解大數(shù)據(jù)技術(shù)也有“機(jī)器弱點(diǎn)”，“渣”一點(diǎn)或可破解；大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然名頭很唬人，其實(shí)只是像數(shù)學(xué)公式一樣的“死邏輯”，你不符合平臺(tái)關(guān)于“韭菜”的定義，就能破解機(jī)器算法?？梢蕴峁└蓴_性數(shù)據(jù)，來(lái)模糊我們的用戶畫像。
打個(gè)比方，當(dāng)你想買某款商品，不要一直搜索瀏覽，你可以再看看相差較大的品類，通過(guò)搜索行為來(lái)模糊平臺(tái)對(duì)你消費(fèi)意圖的判斷，這樣算法就很難對(duì)你的真正意圖做出準(zhǔn)確的判斷。另外，專家還呼吁要為大數(shù)據(jù)算法“立規(guī)矩”。據(jù)了解，今年2月7日，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)發(fā)布關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南，對(duì)消費(fèi)者反映較多的“大數(shù)據(jù)殺熟”等問(wèn)題作出專門規(guī)定，或會(huì)一定程度的將大數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)進(jìn)“籠子”里，這對(duì)于消費(fèi)者而言也是個(gè)好消息。
努力把自己“打造”成各種外賣、出行、OTA應(yīng)用的非熟客；“殺熟、殺熟”，因?yàn)槭煜げ懦蔀榇髷?shù)據(jù)鐮刀下的待割之物，如果我們佯裝成并不熟悉的新用戶，那么平臺(tái)應(yīng)該也會(huì)以厚禮相待。
數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)安全媒體E安全調(diào)查
遵從這樣的思路，我們可以從源頭下手，謹(jǐn)慎授權(quán)自己的信息給相關(guān)應(yīng)用，對(duì)于APP的各種申請(qǐng)授權(quán)予以甄別的進(jìn)行開(kāi)放，尤其是關(guān)于麥克風(fēng)、通話記錄以及存儲(chǔ)這些即會(huì)暴露購(gòu)買傾向，又和大部分消費(fèi)服務(wù)無(wú)關(guān)的信息，可以有選擇性的對(duì)相關(guān)應(yīng)用開(kāi)放，減少它們對(duì)自己的了解，會(huì)更好的保護(hù)你的消費(fèi)權(quán)益。
又或者在某一段時(shí)間內(nèi)刪除你常用的那些APP，以此來(lái)觸發(fā)該平臺(tái)的客戶流失預(yù)警。當(dāng)平臺(tái)將你列為即將流失的用戶，這樣你在機(jī)器的“眼里”就不再是“熟人”，從而平臺(tái)會(huì)更加重視你的體驗(yàn)，你也可以避免很多麻煩，少花掉很多“冤枉錢”。
雖然我們已經(jīng)被大數(shù)據(jù)殺熟包圍，但好消息的是，全社會(huì)已加緊對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的重視，反壟斷法的出臺(tái)，法律界人士的發(fā)聲，消費(fèi)者的反抗，都在加速大數(shù)據(jù)殺熟灰色現(xiàn)象進(jìn)入退出歷史舞臺(tái)的倒計(jì)時(shí)。
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