“手機牌”汽車，年輕人會買賬嗎？

氪約欄目策劃：劉涵

本文為36氪 X 師天浩觀察聯(lián)合出品

作者：浮零 子木

編輯：師天浩

汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈愈發(fā)成熟，闖入門檻開始被降低。

近幾年，特斯拉、蔚來、理想、小鵬等造車新勢力“奇跡”崛起，進一步刺激一眾智能手機品牌。蘋果也好、華為也好、小米也好，它們在年輕消費群體中皆擁有強大品牌號召力和廣泛的觸達能力。如今萬事俱備，不造車反成了“稀罕事”。

這場汽車領(lǐng)域大洗牌中，年輕人就是判定最終“勝敗”的東風(fēng)。手機大廠們的幾千元手機，他們可以接受，那么幾萬、幾十萬的車，會不會也買單呢？

3月30日，雷軍在發(fā)布會上深情地向米粉們“爆了個料”，曾被官方多次否認的小米造車傳聞是真的。這個在宣傳口徑上經(jīng)常使用“年輕人第一XXX”的公司，很快被媒體調(diào)侃要造出“年輕人第一臺汽車”。

之后，天浩在個人小群里做了個小范圍調(diào)查，問他們會不會購買日常喜歡手機品牌推出的汽車？很大一部分人表示“不會考慮”。

小樣本調(diào)查結(jié)果不代表大眾觀點，可不得不說，作為“手機牌”汽車潛在主力消費人群，他們的態(tài)度并不明朗，這是手機牌汽車能否成功面臨的最大變數(shù)。

前赴后繼的“手機牌”汽車新玩家

娛樂圈里有演而優(yōu)則唱、唱而優(yōu)則演的怪現(xiàn)象，新消費時代科技圈也有類似的奇怪規(guī)律。雷軍在發(fā)布會上哽咽的說要造車，并非純粹的“表演”，這些年一眾手機品牌開始通過各種方式“下場”造車。

發(fā)布會上高調(diào)要造車的雷軍，碎碎念“白天有100個可以做電動汽車的理由，晚上的時候又有100個不能干的理由”，多多少少也出自真心。從這些話里，我們似乎也聽出了些“被迫”的意味。

新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車帶來了這波“風(fēng)口”，新舊交替中催生大量機會，這就是野蠻人沖入這個賽道的動力來源。目前這“兩車”的占比還達不到兩位數(shù)，國字頭的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》卻提出，到2025年，新能源汽車新車銷量占比達到25%左右，智能網(wǎng)聯(lián)汽車新車銷量占比達到30%，高度自動駕駛智能網(wǎng)聯(lián)汽車實現(xiàn)限定區(qū)域和特定場景商業(yè)化應(yīng)用。

據(jù)麥肯錫研究預(yù)測，智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈在2025年的經(jīng)濟規(guī)模可達到1.9萬億美元。面對如此龐大的“新”汽車市場空間，手機廠商們按捺不住想要一展身手可以理解。如果說，小米是高調(diào)在發(fā)布會宣布造車的“吃螃蟹者”，蘋果、三星、華為以及vivo、OPPO等品牌則是分別在各種角度去切入這個市場。

蘋果“造車夢”始于喬布斯時代

蘋果作為手機界的重量級選手，其實很早就開始覬覦汽車行業(yè)。早在喬布斯時代，就曾傳出蘋果有造車的意向，但當(dāng)時正在經(jīng)歷全球金融危機，加上蘋果主業(yè)務(wù)增長迅速，于是造車的想法就被擱置了。

塵封的“造車夢”在2013年蘋果全球開發(fā)者大會上被喚醒，蘋果正式宣布了IOS in the Car （后更名為CarPlay）計劃，開始進軍汽車領(lǐng)域。2020年，蘋果造車的消息突然多了起來。先傳出要與現(xiàn)代起亞合作造車，又傳出要和日產(chǎn)、寶馬合作。迄今為止，蘋果官方并無給出明確的回應(yīng)。

但值得關(guān)注的是，2020年是蘋果公司在汽車領(lǐng)域?qū)＠献疃嗟囊荒辏O果幾個月就拿下幾十個新的專利，在自動駕駛、智能座艙、智能車身、電動汽車等方面陸續(xù)布局。這或許是在為蘋果的“造車夢”積蓄力量。

華為極力否認“造車”卻無人信

自2013年，華為就已進入車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，陸陸續(xù)續(xù)與東風(fēng)汽車、上汽、廣汽、一汽、法國標致雪鐵龍集團建立了合作關(guān)系。2019年，華為創(chuàng)始人任正非簽發(fā)組織變動文件，批準成立智能汽車解決方案事業(yè)部。

除此之外，華為也在借助手機強大的市場占有率積極推動手機和車機的互聯(lián)，華為通過HiCar功能讓車和手機實現(xiàn)“合二為一”，為車主提供最大程度的便捷。而在華為看來，HiCar僅僅只是華為車聯(lián)網(wǎng)布局中的一個開路先鋒，可以適配任意終端的鴻蒙操作系統(tǒng)才是華為在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的終極目標。

去年的北京車展上，華為將自家汽車業(yè)務(wù)全盤托出。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來10年內(nèi)，華為在智能汽車電子零部件領(lǐng)域的年銷售額有望達到3521億元，屆時華為有望成為與德國博世比肩的汽車電子巨頭。

不過，面對“造車”的傳聞華為內(nèi)部的態(tài)度是堅決否認，該司內(nèi)部信中甚至強調(diào)“以后誰再建言造車,干擾公司,可調(diào)離崗位,另外尋找崗位?！?可有了智慧屏、華為支付的兩個事件在前，外界大多數(shù)不相信華為會錯過這個機會，造車應(yīng)該板上釘釘，或許只是在等合適時機下場而已。

三星摔完跟頭并未完全離場

三星對造車的期待可以追溯到更久遠的年代，早在1994年三星集團董事長李健熙就建立了名為三星汽車的汽車制造部門，1998年，第一輛掛著三星Logo的汽車SM5走向了市場，傳聞這些車賣的不好，最后大部分由三星員工為之埋單。虧損了1.92億美元后，再無傳出“造車”消息。

摔完跟頭后，三星并未完全離場。2015年12月，三星電子宣布，成立獨立的汽車電子裝備事業(yè)部，將車載電子正式作為新的戰(zhàn)略重點；2018年，三星宣布進軍汽車芯片領(lǐng)域；2019年1月，三星聯(lián)合奧迪正式推出旗下首款自動駕駛汽車芯片ExynosAutoV9，并為這顆SoC集成了獨立的安全芯片，以保證自動駕駛及數(shù)據(jù)的安全性。

目前，三星電子已經(jīng)開始著手為谷歌的下一代自動駕駛汽車芯片開發(fā)核心半導(dǎo)體部件。屆時，這個芯片會被用作自動駕駛汽車的大腦，控制車輛的所有功能，同時計算從各種傳感器收集到的數(shù)據(jù)。

OV兄弟是場外玩家，氣候尚未形成

在“造車”這件事上，OV兄弟的步伐則相對謹慎，智能硬件賽道里還只是小學(xué)生的它們，造車這件事似乎還很遙遠。在它們看來，幫助車企做好智慧連接是當(dāng)前最主要的任務(wù)。

在去年的2020 vivo 開發(fā)者大會上，vivo發(fā)布了Jovi InCar。Jovi InCar 是 vivo 車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的全新品牌，旨在攜手車廠、車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、應(yīng)用開發(fā)者，共筑車內(nèi)、車外統(tǒng)一的開放生態(tài)。去年12月，OPPO和理想ONE進行了車機互聯(lián)合作。從合作形式來看，OPPO與vivo的策略比較相似，都是通過手機能力賦能車機。

蜂擁而至的手機廠商群戰(zhàn)“造車”新戰(zhàn)場已成為不爭的事實，手機廠商們熱情頗高?？赐暌槐娛謾C廠商和汽車的“故事”，再回頭看小米宣布造車的舉動，就不會感到突兀?？蔁o論是蘋果，華為還是小米，公司有錢就能造車。但買賣從來不是單方面可以決定的事，在如今更是如此。

在天平另一端的年輕人，他們和上一代人“擇車觀”上有什么不同嗎？這或是他們會不會買手機牌汽車問題的一個答案。

年輕一代的新興“擇車觀”

自古至今，新事物、新產(chǎn)品總先在年輕人群體中流行，相比于“老同志”們經(jīng)驗消費論，他們心理負擔(dān)較輕?！暗媚贻p者得天下”已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的共識，在汽車市場自然也不例外。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Z世代已超2.6億人，占中國總?cè)丝?8.5%。

而從2020年起，Z世代(1995~2009年出生)開始邁過25歲，步入結(jié)婚生子黃金期，成為中國乘用車市場的新生力量。

這些在移動互聯(lián)網(wǎng)下、伴隨著智能手機成長起來的新一代，心理情感上會和蘋果、華為、小米等手機品牌更親近。相比之下，在80、70一代人，對奔馳、寶馬、奧迪、大眾、本田等傳統(tǒng)汽車品牌的忠誠度要更高。

年初，易車旗下智庫易車研究院發(fā)布了《2021版Z世代洞察汽車報告》，該報告認為，Z世代獨特的成長環(huán)境，讓其消費方面也呈現(xiàn)出很多新的特點，表現(xiàn)在汽車消費方面，可以歸納為：高學(xué)歷化、大城化、單身化、女性化。

較好的教育環(huán)境，決定了年輕人相比上一輩人均學(xué)歷更高，無論知識、認知和見識都要高上一截。在大城市就業(yè)的普遍性和晚婚思潮的影響下，異地單身青年占比也越來越高。加之女性消費者平均收入的增長，汽車市場男性主導(dǎo)一切的現(xiàn)象也正在成為過去式。

顏值、設(shè)計或是手機牌汽車“彎道超車”的第一張牌；

對于95后年輕人來說，顏值是判斷一切的第一標準。年輕人在視覺上追求美、酷、潮。商品首先要具備顏值，之后才會探究功能。一旦品牌符合他們的審美觀，就會給予商品更多的花費和寬容。在買車這件事上也是如此。據(jù)報告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的人都更加關(guān)注汽車外觀，可以說顏值是他們選擇車的第一要素。

年輕一代對于美的追求更加大膽，他們更懂得關(guān)注自己的感受。在他們看來酷炫的外觀，超高的顏值讓自己感到愉悅的同時，能夠?qū)Ⅴr明的個性完美的展現(xiàn)出來，配置、安全上差別不大的話，他們會選擇“更好看”的那輛車。

相比于傳統(tǒng)汽車廠商，各大手機品牌對年輕人審美的認知程度顯然更高，每一代iPhone、每一代小米手機，從手機系統(tǒng)UI到外形設(shè)計，都緊跟年輕消費者的喜好。在汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈愈發(fā)成熟的今天，它們可以通過對汽車顏值、外形的“再定義”，獲取這一代消費者的青睞，是實現(xiàn)彎道超車的第一張牌。

更富有科技感，是手機牌汽車爭取Z世代好感的第二張牌；

野蠻人進入汽車市場，源于造車的門檻隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度愈發(fā)降低。包括電機電控、動力電池、整車控制器等關(guān)鍵零部件，從研發(fā)生產(chǎn)到整車設(shè)計制造，目前國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已相對成熟。也就說，未來汽車的競爭力或在外觀設(shè)計，和車聯(lián)網(wǎng)、智能化等軟件層面，這方面和年輕消費者打交道十多年的手機廠商可謂非常“精通”。

智能化時代下，購車者關(guān)注重點正在發(fā)生根本改變，智能化逐漸成為整車廠的勝負手。從消費者角度來看，汽車作為下一代智能終端，產(chǎn)品屬性從手機的功能機向智能機的轉(zhuǎn)變，消費者更加關(guān)注汽車的智能化程度，包括自動駕駛功能的成熟度、智能座艙的交互體驗、車與手機等其他生態(tài)的融合。

在新一代年輕人看來科技感是很重要的事情，在一項高校實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，針對購車最在意的指標這一項，智能化獲得了54.1%的支持率，很多年輕消費者表示喜歡具有黑科技的智能車型。包括蘋果、華為，在自動駕駛、智能座艙、智能車身、電動汽車等方面都有所突破，這是它們拿下未來的第二張牌。

打好中國品牌，也是俘獲年輕消費者的一個好辦法；

中國經(jīng)濟崛起,使得Z世代對進口貨不再盲目認可,反而對國貨產(chǎn)品和文化有了自信，于是國貨風(fēng)潮席卷市場。600歲的故宮正以國潮的年輕姿態(tài)出現(xiàn)在人們面前；中國李寧”走秀國際時裝周等傳統(tǒng)品牌引爆市場；完美日記、花西子等國產(chǎn)彩妝品牌也在一眾大牌中展露頭角。

新國貨的浪潮也在向汽車市場襲來，根據(jù)易車的報告顯示，在購車品牌方面，有34%的年輕用戶會有限考慮購買中國品牌，中國品牌汽車的發(fā)展和升級也得到了大眾的認可，甚至超越了某些合資品牌。如此來看，小米、華為、OPPO、vivo就身具手機品牌+國產(chǎn)品牌雙重身份，這對它們在汽車市場的品牌打法有很好的助益。

破壞者們“善打”的價格牌，也是撼動傳統(tǒng)企業(yè)根基的一個有力武器；

小米造車之所以引起如此大的關(guān)注，在于這家公司進入任何一個領(lǐng)域，都會把價格戰(zhàn)也引進來。各個行業(yè)“破壞者們”優(yōu)勢在于是挑戰(zhàn)者的身份，它們或許并不急于一時盈利，如果正好有外部強力資本的支持，就會利用價格戰(zhàn)來吸引消費者的青睞。

說一千道一萬，價格是一個十分現(xiàn)實的因素。去年新浪汽車聯(lián)合經(jīng)濟觀察報啟動了“Z時代購車面面觀之00后購車意向大調(diào)查”，在回答“你覺得什么樣的車才能看得上眼？”時候，總參與人數(shù)為2859人的購車意愿調(diào)查中，選擇“(更看重)價格，在自己的預(yù)算之中”的人仍占據(jù)了大比例。

2019年58同城的一份報告顯示，由于畢業(yè)生收入有限，購車主要是父母支援，已購車畢業(yè)生中，超7成畢業(yè)生父母贊助車款一半以上。該報告認為，因為線上金融和電商平臺給出的分期優(yōu)惠力度極大，有超半數(shù)的畢業(yè)生會選擇貸款購車，貸款購車畢業(yè)生已超過全款購車人數(shù)。年輕消費者手里仍是錢是起到?jīng)Q定性作用的。

顏值、科技感、中國品牌、價格是新一代年輕人關(guān)注的重點，獨屬于他們的“擇車觀”也是應(yīng)時代而生。如此來看，手機玩家們在造車這件事上并非全無優(yōu)勢，至少在年輕人群體中，它們和老牌汽車豪強還是有一戰(zhàn)之力的。

但，回到小米造車這件事上，Z世代會不會真的買賬呢？紙面的優(yōu)勢仍是理論優(yōu)勢，市場還要經(jīng)受客觀現(xiàn)實的檢驗。

雷軍押上“名譽”，Z世代買賬否？

隨著雷軍“我愿意壓上我人生所有的戰(zhàn)績和榮譽而戰(zhàn)”言論刷爆各大媒體，為數(shù)不少的鐵桿米粉為之沸騰。素有“雷布斯”之稱的雷軍此次在造車上看來是動真格了，但汽車市場不同于手機市場，造車門檻相對手機而言也偏高，小米跨界造車能否成功？消費者又是否會買賬呢？小編認為，對待小米造車事件應(yīng)持中立態(tài)度，因為“手機牌”汽車們大多兼具著AB兩面的特性。

從A面出發(fā)，看小米能否造車成功。

其一，品牌認知度、用戶存量高，是好的基礎(chǔ)；2011年，小米發(fā)布了其第一款手機，極具性價比的定價，讓小米一下子收獲了眾多粉絲。自此以后，小米改變智能手機市場的同時自身的品牌影響力也日益壯大，據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的《2021年2月全球手機銷量數(shù)據(jù)圖》得知，小米以13%的份額成為國產(chǎn)第一大手機品牌。

同時，在發(fā)布會中雷軍展示出的一份數(shù)據(jù)顯示，92%的人支持小米造車。企業(yè)自己公開的數(shù)據(jù)，存在水分是必然的。但現(xiàn)今小米用戶大約有5000萬，就算其中僅有1%的米粉轉(zhuǎn)化成小米汽車的用戶，這個存量也高達50萬人，這個數(shù)字對與車企來說已經(jīng)足夠滿足，特斯拉2020年的銷量也僅49.9 萬輛（財經(jīng)日報數(shù)據(jù)）。

也就說，只要小米汽車能在價格、智能、安全和顏值上都做到及格分，潛在銷量也是非常嚇人的。

其二，造車供應(yīng)鏈相較成熟，是一切的基礎(chǔ)；以目前汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，類似于小米、百度等科技公司尚不具備造車能力，想要進軍汽車行業(yè)勢必要選擇與傳統(tǒng)車企合作，為自身謀利的同時也助力著汽車行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)雙贏，這也是百度與吉利控股有限公司合作的原因。

此外，自上海市政府引進特斯拉工廠后短短兩年的時間里，中國已經(jīng)建成全球最完整的智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈，成為全球最大的智能汽車創(chuàng)新研發(fā)和生產(chǎn)制造中心。也正是因為中國造車產(chǎn)業(yè)鏈的相對成熟，小米造車的風(fēng)險也被大大降低。

反觀造車B面，存在的潛在問題也“很致命”。

其一，跨界造車技術(shù)難度不大，定位不準則致命；不同于智能手機產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜且冗長，對安全性、可靠性的要求極高。同時，造車又需要重資產(chǎn)的投入，所以汽車制造業(yè)至今仍是一個重資產(chǎn)、供應(yīng)鏈復(fù)雜、周邊產(chǎn)業(yè)鏈長、且成本巨大的領(lǐng)域，與互聯(lián)網(wǎng)的開放、輕量化等思維相背離。

在智能手機市場，小米可以推出多個產(chǎn)品型號去滿足消費者個性化的需求，可在汽車市場，這種試錯空間是極小的。而且，一款車型表現(xiàn)糟糕，可能會直接造成一個新車品牌的“覆滅”。對汽車品質(zhì)容忍度，無論是年輕人還是中老年人，本質(zhì)上并不會有太大差異，小米能否一改過去重營銷輕產(chǎn)品的“老毛病”，這很關(guān)鍵。

事實上，幾十萬價位的汽車，有奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌可選擇；十萬左右A級車中，國內(nèi)品牌如長安、吉利、長城、比亞迪等都深耕多年；幾千元的手機，年輕人可能會因為個人喜好去購買?？擅鎸兹f、幾十萬的汽車，理性決策往往大于感性選擇，也就是說小米目前看起來的優(yōu)勢，其實并不足以完全左右年輕人購車時的決策。最終還要回歸到產(chǎn)品本身，作為門外漢，定位不對，將直接死掉。

其二，兩線作戰(zhàn)，100億美元并不算多；汽車制造屬于重工業(yè)，有著不可逾越的護城河，技術(shù)引入、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品營銷、人才招引等環(huán)環(huán)相扣，對于一個沒有造車經(jīng)驗的企業(yè)來說充滿挑戰(zhàn)。樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭宣布造車起至今已足足燒掉20億美元，然而目前還未實現(xiàn)量產(chǎn)，曾經(jīng)號稱“A股網(wǎng)絡(luò)視頻第一股”的樂視，在2020年9月宣布正式退盤，在退盤前的最后一天，其市值僅剩7.18億元，樂視網(wǎng)就此走上了沒落之路。

發(fā)布會上，雷軍表態(tài)10年投100億美元，首期100億人民幣，僅僅是放在智能手機領(lǐng)域的創(chuàng)新研發(fā)上，這些錢都不算很多。未來，小米要在智能手機和汽車兩條戰(zhàn)線上開火，當(dāng)下的現(xiàn)金儲備并不算樂觀。

拿蔚來與小鵬舉例，2014年成立的蔚來至今融資總額超96億美元，其中僅在2020年就融資61.1億美元；小鵬融資總額也達到了77億美元；況且，小米作為手機品牌，外界本身就會質(zhì)疑其造車的能力，相比于蔚來和小鵬的外部容錯率，大眾對小米造車出問題的容忍度也會更低。將進一步增加其在研發(fā)、創(chuàng)新上的負擔(dān)，這都是小米造車未來將面臨的問題。

小米多年來一直秉持著讓利消費者，其造車之所以會受到消費者的歡迎一部分原因就源于他們希望雷軍能夠?qū)⑵嚨膬r格打下來。小米作為新能源汽車市場的后來者，能否像在智能手機領(lǐng)域一樣脫穎而出，目前還是一個問號。現(xiàn)在米粉口號喊得很響，未來會不會真的為小米汽車買單，答案還是未知的。

從汽車市場激烈的競爭來看，這是一件好事，有序的競爭正在“良幣驅(qū)除劣幣”，車企市場正在迸發(fā)更強勁的生命力。從消費趨勢來看，Z世代是有可能接受“手機牌”汽車的，但可能并不是現(xiàn)在，“手機牌”汽車落地雖有期，可未來還有很長“改進之路”要走。

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