攜程回港二次上市，三個問題和三個答案

自2019年以來，中概股掀起一波回歸熱潮，阿里巴巴、網(wǎng)易、百度、嗶哩嗶哩等13家在美上市的企業(yè)已相繼在港實現(xiàn)二次上市，其中不乏創(chuàng)新股價翻倍的企業(yè)。

作為旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，即將赴港二次上市的攜程，自然也有刷新股價方面的追求和考慮。而從近期的表現(xiàn)來看，攜程已經(jīng)進入全球募股的最后沖刺階段。盡管交易尚未截止，但據(jù)香港經(jīng)濟日報報道，攜程公開發(fā)售獲得16倍以上的超額認(rèn)購，高于券商機構(gòu)預(yù)期。

超額認(rèn)購開了個好頭，伴隨著“旅游高峰”的疊起，不禁引人發(fā)問，攜程未來能否實現(xiàn)股價翻倍？這或許還要解答三個問題。

一、疫后“新千億”引擎在哪里？

2020年由于疫情因素影響，全球的OTA都遭到?jīng)_擊，可就是這樣艱難的環(huán)境下，攜程的業(yè)績也展現(xiàn)出極高的韌性。招股文件顯示，2020年，攜程集團的毛利率仍保持在78%的高位，過去3年中的波動僅為±2%。值得注意的是，2020年攜程集團的凈資產(chǎn)仍保持在千億規(guī)模，甚至比2018年高出128.34億元。

盡管攜程GMV連續(xù)3年全球第一，但股價卻一直處于被低估狀態(tài)。截止到4月14日，世界三大OTA頭部平臺中，攜程最新市值211.22億美元；Booking市值為984.84億美元；Expedia 市值為245.91億美元，攜程市值低于另外兩個平臺。

從這些情況來看，潛力是有的。但想要被資本市場重新估值，還需要幾個強勢引擎來拉動。疫后“旅游新經(jīng)濟”中，攜程有三條看點。

第一，國際業(yè)務(wù)助力顯著，營收占比增長還有空間；招股文件顯示，攜程的全球品牌主要包括Trip.com（面向全球旅行者的旗艦在線旅行平臺）及天巡（一家領(lǐng)先的全球旅行信息搜索公司）。天巡為Trip.com帶來了巨大的用戶流量，Trip.com所提供的多元化產(chǎn)品及服務(wù)也加強了天巡平臺上的轉(zhuǎn)化，因此Trip.com和天巡相互配合產(chǎn)生了高度協(xié)同效應(yīng)。

目前，攜程國際化已經(jīng)取得了豐厚的戰(zhàn)績。據(jù)國盛證券研報數(shù)據(jù)顯示，攜程2019年第二季度，國際機票營收在總機票票務(wù)收入中占比達(dá)45-50%，海外住宿預(yù)訂收入占總住宿預(yù)訂收入的20-25%。攜程整體的國際收入由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，預(yù)測攜程國際業(yè)務(wù)收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。隨著全球疫苗的普及，攜程前期全球布局的整體價值將會逐步的釋放。

第二，品質(zhì)休閑游潛力巨大，有利卡位中高端的攜程持續(xù)增長；攜程招股書中強調(diào)最新戰(zhàn)略的同時，也顯現(xiàn)品質(zhì)休閑游正在成為其新的業(yè)績增長點。根據(jù)攜程此前披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應(yīng)商數(shù)量增加50%，超過2000家供應(yīng)商通過攜程為用戶提供約6萬條私家團產(chǎn)品，覆蓋國內(nèi)200多個旅游目的地。由此可見，攜程在品質(zhì)休閑游領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。

值得注意的是，品質(zhì)休閑游具有巨大增長潛力。根據(jù)易觀報告，以高質(zhì)量旅游產(chǎn)品與服務(wù)（如高檔酒店、私家團）為代表的品質(zhì)休閑旅游預(yù)計將于2024年超過大眾休閑旅游板塊，其市場規(guī)模預(yù)計于2025年達(dá)到3.8萬億元人民幣（0.6萬億美元）。眾所周知，攜程一直卡位的是中高端市場，品質(zhì)休閑游的向上趨勢，是拉升攜程未來想象空間的第二個引擎。

數(shù)據(jù)來源：微博熱點大數(shù)據(jù)研究院

第三，發(fā)揮營銷樞紐優(yōu)勢，搶占旅游復(fù)蘇浪潮先機；在招股文件發(fā)布前夕，攜程集團董事局主席發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的全新戰(zhàn)略，梁建章表示，此次“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的發(fā)布，是繼“深耕國內(nèi) 心懷全球”戰(zhàn)略后的又一次創(chuàng)新和探索。根據(jù)易觀報告，旅游廣告市場規(guī)模預(yù)計從2019年的946億元（146億美元）增長到2025年的1393億元（215億美元）。

隨著旅游廣告市場的增長，攜程也在一直探索內(nèi)循環(huán)的營銷體系。而在此之前，攜程還發(fā)布過“旅游復(fù)興V計劃”，隨后又將該計劃升級為“旅游復(fù)興2.0”，一直在推動行業(yè)復(fù)蘇與高質(zhì)量發(fā)展。看來攜程發(fā)力旅游營銷并非為謀求短期內(nèi)的業(yè)績增長，而是將作為一項公司戰(zhàn)略長期貫徹下去，想要發(fā)揮行業(yè)營銷樞紐的優(yōu)勢，在旅游復(fù)蘇的浪潮中搶占先機。

隨著國內(nèi)業(yè)務(wù)加速回暖以及全球疫苗接種和“疫苗護照”有序推進，旅游市場也逐漸走出疫情的陰霾，而國際業(yè)務(wù)、品質(zhì)休閑游、營銷體系這三大業(yè)務(wù)線就像三個增長引擎，將帶動攜程未來營收和利潤的持續(xù)走高，為股價翻倍提供可能性。

歸根結(jié)底，業(yè)務(wù)長足發(fā)展的背后還是有賴于高凈值用戶發(fā)揮的持續(xù)性作用，作為基本盤，他們的表現(xiàn)也同樣是外界關(guān)注的重點。

二、高凈值用戶價值的可持續(xù)性

在攜程遞交的招股書中，還有一個被人忽視，但是足以重塑攜程估值的亮點，那就是高消費用戶快速增長。成立于1999年的攜程，一直在提供高質(zhì)量服務(wù)，這也使得沉淀下來的用戶呈現(xiàn)年輕且高凈值的特征。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%。且在招股文件中顯示，攜程的高凈值用戶還在快速增長著，2014年至2019年，攜程年度支出超5000元人民幣的消費用戶年復(fù)合增長高達(dá)29%。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

在旅游市場中，用戶價值已經(jīng)成為企業(yè)間的核心競爭力，高凈值用戶更是比拼中的重中之重。高凈值用戶作為企業(yè)流量的基本盤，既是攜程的競爭壁壘，也是驅(qū)動業(yè)績增長的基石，高凈值用戶的表現(xiàn)在未來至關(guān)重要。

其一，疫情重?fù)粝碌穆糜螛I(yè)，危機之中亦有轉(zhuǎn)機；過去一年受疫情影響旅游業(yè)受到重創(chuàng)，據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站報告顯示，2020年全年國內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2.2萬億元，同比下降61.6%。隨著全球疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)形勢的變化，越來越多的國家和地區(qū)對開放跨境旅游持更開放的態(tài)度，旅游業(yè)也正在全面復(fù)蘇，高凈值用戶是復(fù)蘇的主力人群。

截至2020年9月，全球超過50%的目的地開始放寬旅行限制。而攜程集團CEO孫潔此前也在戰(zhàn)略發(fā)布會上表示，攜程境外的訂單數(shù)有望于今年下半年開始逐漸恢復(fù)，到2022年年底恢復(fù)到2019年的水平。拉長時間線來看，旅游業(yè)是呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢的。

其二，“補償式旅游”刺激行業(yè)回暖，消費需求強勁釋放；被抑制的旅游需求待到環(huán)境可控之后，會迅速得到釋放，促使旅游業(yè)加速駛?cè)搿翱燔嚨馈?。以清明?jié)為例，今年的清明假期交通出行就異?；鸨?/p>

據(jù)交通運輸部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，4月3日—5日，全國預(yù)計發(fā)送旅客1.4452億人次，同比去年同期增長142%。而據(jù)攜程此前的預(yù)測，預(yù)計清明節(jié)假期全國出游人次將達(dá)1億。網(wǎng)聯(lián)平臺數(shù)據(jù)顯示，一些大型旅游服務(wù)平臺清明節(jié)期間交易筆數(shù)同比增長163%，交易金額同比增長127%。另外，具中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔表示，在即將到來的五一假期，旅游業(yè)預(yù)計將迎來一波大規(guī)模的回暖。

其三，“一站式”平臺優(yōu)勢盡顯，用戶持續(xù)向高凈值轉(zhuǎn)化；經(jīng)過歲月洗禮的攜程，已經(jīng)構(gòu)建出一個覆蓋旅游全場景、交易券規(guī)模的“一站式”旅行平臺，而這個平臺優(yōu)勢盡顯。不僅體現(xiàn)在服務(wù)的廣度、深度上，還體現(xiàn)在低端平臺消費的用戶在“旅游升級”需求下也向攜程轉(zhuǎn)化。

據(jù)攜程招股書顯示，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴，與480余家航空公司合作，為用戶提供覆蓋200多個國家及地區(qū)的超過2600個機場的機票產(chǎn)品。此外，攜程提供的多元化產(chǎn)品能夠最大程度的觸及不同年齡階段、不同消費能力的用戶，這也使很多低線市場新用戶加速增長。

招股文件顯示，2020年，攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市，他們將隨著“旅游升級”逐步向高凈值用戶轉(zhuǎn)化，也是一大看點。

Fastdata極數(shù)《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》

高凈值的用戶具備著高忠誠度、高客單價、高毛利的特點，這些不論是在華爾街還是在港交所都一直備受資本青睞，而攜程具有這樣的用戶，且價值還在持續(xù)釋放。

但在如何盤活高凈值用戶更多商業(yè)潛力方面，攜程則加緊著內(nèi)容生態(tài)方面的建設(shè)，為守住高凈值用戶流量池，及更深層次挖掘該人群的商業(yè)潛力，攜程不僅重磅亮相了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，還重點推出星球號，它是盤活整個內(nèi)容生態(tài)活力的一個重要落子。

三、“星球號”背后內(nèi)容生態(tài)的第二曲線

旅游行業(yè)和內(nèi)容天然的親近，抖音、快手上流行一時的各種“網(wǎng)紅打卡地”，就是游客自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容所誕生的產(chǎn)物。然而，散落在各種內(nèi)容平臺上的旅游相關(guān)內(nèi)容，大多數(shù)很難獲得足夠的流量，更多的搞笑視頻和小哥哥小姐姐占據(jù)了網(wǎng)友關(guān)注度。攜程內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，正在形成“虹吸效應(yīng)”，大量優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)和豐富的垂直內(nèi)容在平臺上扎根落地。

攜程的招股文件顯示，2020年第一至第四季度，攜程內(nèi)容渠道的季度平均日訪客增加80%以上，每個訪客的平均每日信息流瀏覽時長增長100%以上，足以見得內(nèi)容生態(tài)對用戶的吸引力。

港股二次上市前夕，攜程發(fā)布的“旅游營銷樞紐”的全新戰(zhàn)略，被外界看做是攜程對內(nèi)容生態(tài)的迭代。這個樞紐以星球號為載體，將流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊整合在一個點上，平臺上豐富的旅行場景作為基礎(chǔ)，這將帶給泛旅游行業(yè)更多維度的增量收益。舉個栗子，星球號圖文、視頻類內(nèi)容中可以“直達(dá)”相關(guān)服務(wù)，極大縮短了交易鏈路。另外也可以更好地激發(fā)用戶的興趣，提升旅游業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量。

以“星球號”為重要發(fā)力點對內(nèi)容生態(tài)進行升級，帶來什么價值呢？可將行業(yè)里呈現(xiàn)碎片化的內(nèi)容匯聚在平臺上，解決了B端垂直深化運營的難題，幫助它們構(gòu)建“私域流量”。同時解決C端愈發(fā)旺盛的內(nèi)容需要，完成平臺生態(tài)向更深層次服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

一方面，內(nèi)容生態(tài)以流量為抓手，促進B端企業(yè)向多維度運營轉(zhuǎn)換；攜程作為國內(nèi)最大的OTA平臺，聚合了4億熱愛旅行的用戶，“星球號”戰(zhàn)略則可以在自有流量+外部流量的雙向支持下，運用大數(shù)據(jù)、算法以及私域流量管理的方式，為企業(yè)提供目標(biāo)人群精準(zhǔn)畫像，進而實現(xiàn)流量的定向分發(fā)、為B端精準(zhǔn)引流，最終更好地為企業(yè)實現(xiàn)交易和轉(zhuǎn)化。

星球號還是B端運營“私域流量”的一個有效“工具”。當(dāng)前，已有景區(qū)率先與攜程展開合作，如長隆度假區(qū)與攜程共同發(fā)布了首個官方星球號。從數(shù)據(jù)反饋來看，企業(yè)獲得了很好的曝光量。攜程數(shù)據(jù)顯示，截止3月5日，內(nèi)容生產(chǎn)共65篇，內(nèi)容瀏覽次數(shù)共150萬+，用戶互動次數(shù)達(dá)2萬，總內(nèi)容互動率1.25%，總曝光量（站內(nèi)+站外）達(dá)1.5億。

隨著旅游行業(yè)由賣方市場進入買方市場，B端企業(yè)需要實現(xiàn)和用戶更多維度的鏈接和觸達(dá)，內(nèi)容顯然是一個很好地抓手，星球號必將引發(fā)一系列的化學(xué)反應(yīng)。

另一方面，以內(nèi)容產(chǎn)品為切入口，為C端用戶帶來長久價值；根據(jù)易觀報告，按商品交易總額統(tǒng)計，2019年，中國前5大旅行平臺在總市場份額的占比為21.5%。用戶打開攜程時已經(jīng)有了相對明確的交易需求，攜程通過高效地匹配和管理流量、內(nèi)容和商品，為用戶服務(wù)。

內(nèi)容方面，去年攜程通過直播帶貨、榜單、社區(qū)，已打通線上線下內(nèi)容渠道，匯集全網(wǎng)泛旅行內(nèi)容核心創(chuàng)作者，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品一站式制作，為用戶節(jié)省思考“去哪玩”的時間和精力。在商品方面，攜程基于獨有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，還推出預(yù)售、優(yōu)惠、促銷等玩法，兩個點將匯流到服務(wù)的一個點上。

簡單來講，就是用戶可以隨時獲取各旅游景點幾乎同時間創(chuàng)作出的圖文、視頻內(nèi)容，并從這些內(nèi)容中直接消費各種預(yù)售、促銷等服務(wù)。實現(xiàn)了平臺內(nèi)服務(wù)+內(nèi)容的一種同步獲取，構(gòu)建更深的護城河。一邊看旅游攻略，一邊下單最新的折扣服務(wù)，這種旅游消費新常態(tài)的形成，將給行業(yè)帶來很深遠(yuǎn)的影響。

毫無疑問，“星球號”背后的內(nèi)容生態(tài)不僅成為攜程的第二增長曲線，同時也使供需兩端的需求在攜程內(nèi)容矩陣下得到了平衡統(tǒng)一，將為攜程這次二次上市創(chuàng)造更多估值空間。

多年前，互聯(lián)網(wǎng)紅利突然而至，資本市場對“增長”的渴望超過往時，因此很多上市公司不惜用巨額虧損來維持“紙面數(shù)據(jù)”。

但是在流量增長枯竭、宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、平臺經(jīng)濟反壟斷等三重因素的共同作用下，增長紅利逐漸消耗殆盡，這種“蠻荒式”增長的黃金時代也一去不復(fù)返。隨著存量競爭常態(tài)化意識的普及，長效競爭力的魅力持續(xù)釋放?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯也需要根本性的重建，它們的估值體系更需要根本性的重建。

這對于一直在旅游行業(yè)深耕的攜程來說，無疑是一個機遇，相信加之未來旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，攜程會達(dá)償所愿，用全新的姿態(tài)開啟“新千億”的故事，贏得在港交所的明天。

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