亂象是病、品牌是藥，治愈崛起的國(guó)潮

作者丨浮 零 編輯丨師天浩

近來(lái)，李寧真“鞋”門熱度居高不下，炒鞋新聞一度刷屏，不僅登上微博熱榜，甚至引發(fā)新華社、央視網(wǎng)、人民網(wǎng)等諸多主流媒體的關(guān)注。

原來(lái)是因?yàn)槠鋮⒖际蹆r(jià)不過1499元的李寧韋德之道4全明星銀白款，在得物App上暴漲31倍，售價(jià)高達(dá)48889元。李寧的“天價(jià)鞋”被吃瓜網(wǎng)友調(diào)侃道：“以前是沒錢才買李寧，現(xiàn)在是沒錢買李寧?！?/p>

短短時(shí)間，李寧的劇情發(fā)展就從新疆棉花的“國(guó)貨之光”、河南走秀的出圈代表，演變到離譜炒作、官方點(diǎn)名批評(píng)的地步，讓人感嘆從云峰之巔到萬(wàn)丈低谷也不過一瞬之間。但還是不由得讓人費(fèi)解，本來(lái)前途光明李寧何以至此？原來(lái)是因?yàn)槔顚幰矝]能逃過國(guó)潮之下，亂象這場(chǎng)“傳染病”。

一、國(guó)潮漸起，亂象也叢生

所有事件的根源都要從抵制新疆棉花事件開始說起，國(guó)外服裝企業(yè)H&M集團(tuán)被曝光發(fā)布聲明抵制新疆棉花產(chǎn)品，從而引發(fā)眾怒。隨著事件發(fā)酵，越來(lái)越多的國(guó)外品牌被牽扯其中，包括優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、耐克、阿迪達(dá)斯、巴寶莉、新百倫等，這些品牌也引發(fā)了網(wǎng)友在社交媒體上的跟帖抵制，銷量及開店速度出現(xiàn)斷崖式下滑，紅極一時(shí)的快時(shí)尚行業(yè)迎來(lái)了在中國(guó)市場(chǎng)最灰暗的時(shí)刻，以至于悻悻離場(chǎng)。

國(guó)外品牌的失勢(shì)，喚醒了人們對(duì)于國(guó)貨沉睡的記憶。猶記百雀羚雪花膏、永久牌自行車是上世紀(jì)七八十年代物美價(jià)廉的老國(guó)貨，回力、飛躍、?；晟酪I(lǐng)八零后的青春時(shí)尚，國(guó)貨在一次次回潮中，發(fā)展成新的“中國(guó)潮流”。國(guó)潮不再是一種簡(jiǎn)單的元素，而是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美進(jìn)行深度融合，是一種精神哲學(xué)，是一種文化自信，更是一種生活方式。

承載文化消費(fèi)的國(guó)潮崛起，本是一件可喜可慶之事，卻在發(fā)展中逐漸變了味道，落入亂象的怪圈當(dāng)中。

亂象的病1——炒作現(xiàn)象嚴(yán)重；炒作已經(jīng)不是新病而是舊疾了，而且早已經(jīng)是多個(gè)圈層都有的通病。房地產(chǎn)行業(yè)的炒房、股市的炒股、娛樂圈的炒緋聞、炒CP和時(shí)尚圈的炒鞋都如出一轍。而早先很多洋品牌就是乘炒作之風(fēng)飛起的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)如今被炒得最貴的鞋應(yīng)該是1700萬(wàn)美金的Nike Air Yeezy 2 'Red October'，相當(dāng)于1.19億人民幣，而最初的發(fā)布價(jià)格僅在266.74美金，翻了6萬(wàn)倍。

近期伴隨著鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的品牌事件，炒鞋大軍也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)貨品牌，李寧“炒鞋門”就是一個(gè)近可觀的例證，同屬中國(guó)品牌的安踏，也在炒鞋大軍的涉獵范圍之內(nèi)，以安踏哆啦A夢(mèng)聯(lián)名休閑板鞋白黑款為例，42.5碼售價(jià)為4599元，發(fā)售參考價(jià)僅為499元，漲了8倍多，最近購(gòu)買記錄有近9000條。

亂象的病2——抄襲成為習(xí)慣；曾有設(shè)計(jì)師在采訪時(shí)指出當(dāng)下國(guó)潮設(shè)計(jì)中許多服裝品牌抄襲了國(guó)際大牌的外形后，再簡(jiǎn)單貼上一個(gè)中國(guó)文化的圖騰，就自詡為“原創(chuàng)國(guó)潮”品牌。以前豆瓣上更有一個(gè)讓回力和VANS都尷尬的帖子，在“楊冪穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS高度相似，評(píng)論區(qū)為“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個(gè)問題，爭(zhēng)論了400多樓。

李寧、安踏都曾身陷抄襲丑聞，而回力更被指，“其他品牌任何一種賣得不錯(cuò)的款式，都能在回力中找到”。美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾等代表品牌紛紛當(dāng)起了ZARA的虔誠(chéng)“學(xué)徒”，不僅服飾風(fēng)格向ZARA看齊，連部分門店的升級(jí)風(fēng)格也大力效仿ZARA?！俺u”成為國(guó)潮品牌最難撕掉的一個(gè)標(biāo)簽。

亂象的病3——無(wú)限消費(fèi)情懷；國(guó)潮崛起的大浪下，各種蹭熱度行為層出不窮。比如，2018年紐約時(shí)裝周上的老干媽衛(wèi)衣，旺旺與塔卡沙發(fā)布系列跨界潮服。品牌大打“情懷牌”，想要靠與“國(guó)貨IP”聯(lián)名回春，挖掘國(guó)潮下的“財(cái)富密碼”。聯(lián)名生意好做，甚至風(fēng)油精、馬應(yīng)龍、999感冒靈也來(lái)與服飾品牌合作，湊起了國(guó)潮的熱鬧，走出了一波狂野、辣眼睛風(fēng)。

這些老品牌想激發(fā)消費(fèi)者的情懷來(lái)吸引年輕消費(fèi)者注意，來(lái)暫時(shí)擺脫“老齡化”的焦慮，可問題是消費(fèi)者愿意為情懷消費(fèi)一次，卻不一定愿意一直為同一個(gè)情懷消費(fèi)，畢竟消費(fèi)者真金白銀買單，要考慮的不止是情懷、情緒，還有性價(jià)比、品牌力、產(chǎn)品體驗(yàn)等多重因素。新瓶裝舊酒的方法，實(shí)在難以幫助老品牌真正突破經(jīng)營(yíng)瓶頸。

國(guó)潮之風(fēng)漸起，讓我們找回了屬于自己的文化自信，但在前行的路上難免行至踏錯(cuò)，罹患上炒作、抄襲、打感情牌的亂象病。而這種亂象之病也并非是無(wú)根可尋，其背后仍是有多個(gè)推手在作祟。

二、亂象之病的背后推手

人患病可能與吃喝用度、行為習(xí)慣、外力因素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而一種趨勢(shì)患病也難逃內(nèi)外多重因素。從當(dāng)下看來(lái)，國(guó)潮亂象的病背后有三個(gè)推手在加速其惡化。

首先，趁國(guó)潮噴涌之時(shí)，別有用心之人鉆市場(chǎng)的空子；對(duì)于Z世代而言，進(jìn)口品牌早已走下神壇，《騰訊00后研究報(bào)告》中提到，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代的00后消費(fèi)群體，文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。而據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示國(guó)潮正在成井噴之勢(shì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)本土品牌線上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到72%。

看到形勢(shì)大好，別有用心之人就利用產(chǎn)品的稀缺性，故意哄抬二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格，制造“有價(jià)無(wú)市”的虛假繁榮。這種行為不僅損害消費(fèi)者利益，還存在涉嫌觸及法律的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)金融簡(jiǎn)報(bào)提示，“炒鞋”行業(yè)背后可能存在的非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等涉眾型經(jīng)濟(jì)金融違法問題。

其次，對(duì)于國(guó)潮的理解還為之尚淺，核心創(chuàng)新力不足；很多品牌對(duì)于國(guó)潮的理解還停留在龍鳳、圖騰、繁體字上，甚至從中國(guó)上下五千年的歷史中隨意挑選一段，化作具體“符號(hào)”印在服飾上，再配以年畫風(fēng)的配色，就為自己打出國(guó)潮的噱頭。而這些產(chǎn)品根本算不上真正意義上的國(guó)潮產(chǎn)品，更多只是簡(jiǎn)單復(fù)刻文化的“偽國(guó)潮”。

在此之前抄襲國(guó)外品牌，而后又大肆為自己貼上“國(guó)潮”標(biāo)簽，可是不管哪個(gè)階段，品牌都暴露出一個(gè)問題，那就是核心創(chuàng)造力不足。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有自己的核心理念在其中，多是看市場(chǎng)反映盲目跟風(fēng)，以至于不能形成自己的品牌影響力，終成別人的跟隨者。

最后，非理性消費(fèi)心理被利用，愛國(guó)情懷成為待割“韭菜”；不管是消費(fèi)情懷也好，還是炒作也罷，其實(shí)都是利用消費(fèi)者的心理進(jìn)行營(yíng)銷。當(dāng)消費(fèi)者看到國(guó)外品牌吃相如此難看時(shí)，作為國(guó)人的一腔赤誠(chéng)之心被激發(fā)，希望用自己的力量支持國(guó)貨。這本該是一個(gè)可歌可頌的愛國(guó)佳話，黑心商家卻在價(jià)格天平上無(wú)休止的加碼，一些消費(fèi)者在愛國(guó)情懷的驅(qū)使下，很難再保持理性，投擲千金為情懷買單。

殊不知這種行為在無(wú)良商家看來(lái)是消費(fèi)者交付的高額智商稅，利用高額差價(jià)賺得盆滿缽滿，實(shí)在有違市場(chǎng)規(guī)則，這背后損害了是品牌方的口碑日益以及消費(fèi)者們的心意。

可以看到國(guó)潮出現(xiàn)這樣、那樣的亂象，并不是一方的責(zé)任，市場(chǎng)買賣是一個(gè)雙向的過程，買賣雙方都很難說自己沒有半點(diǎn)過錯(cuò)。而別有用心的商家、創(chuàng)新力不足的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、非理性的消費(fèi)者們也都成為這場(chǎng)大病中的加速劑，使病癥現(xiàn)象更為明顯一些。想要更有效的治療國(guó)潮亂象的病，品牌這一味“藥”，實(shí)在是必不可少的。

三、標(biāo)、本通治的品牌“藥”

在亂象之下，除了用外力約束商家堅(jiān)守行業(yè)良心、呼吁用戶保持理智愛國(guó)之外，品牌方作為連接產(chǎn)品與用戶的橋梁，標(biāo)、本通治的任務(wù)自然要落到品牌方身上。

在李寧的這次事件中，李寧公司相關(guān)人士這樣回應(yīng)道，“‘天價(jià)鞋’出現(xiàn)在第三方平臺(tái)，而不是李寧官網(wǎng)，我們查過，該平臺(tái)雖然將鞋價(jià)標(biāo)高，但并沒有交易量?！背瞬槐澈阱佂?，李寧還表明，將通過線上核對(duì)IP地址+線下核實(shí)身份證的雙重干預(yù)措施來(lái)預(yù)防炒鞋行為的發(fā)生，希望盡量給消費(fèi)者提供一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境。李寧官方的表態(tài)，讓外界看到在面對(duì)亂象時(shí)，品牌方是在積極的想辦法扼制，而不是為了熱度放任自流。

其實(shí)，細(xì)細(xì)盤點(diǎn)近年來(lái)中國(guó)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)潮崛起早已經(jīng)不是停留在口頭上的階段了。在國(guó)內(nèi)市占率方面看，安踏與耐克、阿迪達(dá)斯的差距正在不斷縮小。國(guó)金證券研報(bào)顯示，2020年李寧為25.6%，安踏體育為15.4%，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%、17.4%，安踏、李寧市占率位列第3、4位。

而截至4月16日，安踏集團(tuán)市值3871億，已然超越阿迪達(dá)斯。李寧銷售情況也很火爆，2019年再次登上紐約時(shí)裝周的李寧，走秀結(jié)束僅一分鐘，很多產(chǎn)品就在天貓上宣布售罄；2020年在巴黎時(shí)裝周后僅僅一個(gè)月，其股價(jià)上漲27%，市值增加近100億港元。

另外，一直被人詬病的創(chuàng)新力，品牌方也一直在提升，目前也有所突破。雖然李寧部分產(chǎn)品層陷入抄襲爭(zhēng)議，但其中國(guó)李寧的子品牌還是很能打的，不管是衣服上的中文logo，還是“悟道”系列的設(shè)計(jì)，都是融合了文化元素的產(chǎn)品創(chuàng)新。而2021年在巴黎時(shí)裝周發(fā)布的最新春夏系列，分為“地、水、火、風(fēng)”四個(gè)色系，背后是十足的漢文化賦能。

在高定服飾上，成立6年的蓋婭傳說，也將中國(guó)傳統(tǒng)制衣工藝和設(shè)計(jì)元素與西方服飾結(jié)合，重新組合創(chuàng)新，讓服飾既有中式古典美又兼具西方的大氣飄逸。

在美妝品牌上，完美日記和花西子都努力營(yíng)造著“國(guó)潮新鮮感”。完美日記聯(lián)合國(guó)家地理，推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”為主題的眼影盤，展示大好河山風(fēng)貌；花西子則將流傳了上百年的微雕技法、木雕工藝融入產(chǎn)品內(nèi)，推出“百鳥朝鳳”浮雕眼影盤、“微雕”口紅，為美妝品牌增添了些許歷史感。

而國(guó)潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在服飾及美妝等方面，隨著短視頻等傳播渠道的興起，眾多KOL也在打造動(dòng)態(tài)的“國(guó)風(fēng)名片”，最為出圈的當(dāng)屬李子柒，這個(gè)自帶古風(fēng)意味的名字，通過一幀幀唯美的畫面展現(xiàn)東方美食及傳統(tǒng)工藝，雖然衣著樸素很少言語(yǔ)，卻依舊備受國(guó)內(nèi)外粉絲喜愛，更是被《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等官方媒體發(fā)表文章肯定。

炒作、抄襲、消費(fèi)情懷這些也并不是品牌方們想看到的，每一個(gè)品牌方都希望能夠以正面的形象扎根用戶心中，但是在發(fā)展期間不可避免的會(huì)因?yàn)楹芏嘁蛩爻霈F(xiàn)不盡人意的現(xiàn)象。

可怕的不是出現(xiàn)問題，而是意識(shí)不到、意識(shí)到了也不改，好在從當(dāng)下看來(lái)，這些“國(guó)潮課代表們”是能夠正視自己的問題的，且在發(fā)奮圖強(qiáng)的改變，相信假以時(shí)日，國(guó)潮必定會(huì)以一個(gè)最好的狀態(tài)展現(xiàn)在眾人眼前，也一定可以在國(guó)際的舞臺(tái)上展露鋒芒。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。