新品爆炸，大食品行業(yè)起風(fēng)了

萬億級市場的大食品，又被稱為最穩(wěn)定的“日不落”行業(yè)。

因為不管發(fā)生了什么事，肚子還是會餓。疫情期間，食品行業(yè)的抗周期特性也再次得到證明。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2020年，全國居民在食品煙酒上的人均消費支出達(dá)到6397元（占比30.2%），是除了居住外，唯一正增長的消費支出大項。

圖源：國家統(tǒng)計局2020年全國居民人均消費支出及構(gòu)成

這樣看似傳統(tǒng)且穩(wěn)定的大食品行業(yè)，近來卻頻頻在原本公認(rèn)沒機會了的紅海中跑出黑馬，上演以小勝大，以弱勝強的反轉(zhuǎn)劇情。

例如酸奶品類中的簡愛，麥片品類中的王飽飽，以及冰品品類的鐘薛高，都是硬生生把大紅海轉(zhuǎn)成了藍(lán)海，靠沒幾個人的初創(chuàng)團隊，打贏了實力雄厚的大品牌，讓很多干了半輩子的老食品人直呼看不懂。

但對嗅覺敏銳的投資圈來說，大食品行業(yè)早已起風(fēng)了。

據(jù)“新消費Daily”不完全統(tǒng)計，2020年新消費品牌共有195起投融資事件：

其中食品品牌占據(jù)半壁江山，達(dá)到46.15%。像王飽飽這樣的網(wǎng)紅，更是投資人眼中的寵兒，成立未滿三年，融資已經(jīng)走到了C輪。從中可見資本對大食品行業(yè)的空前熱情。

“壹覽商業(yè)”根據(jù)公開資料，整理了2020年初至今的食品品牌投融資事件

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“知食分子”Z世代，給大食品行業(yè)帶來哪些機會

大食品行業(yè)起風(fēng)的根源，是一個新的人群登上舞臺，成為主力消費人群。

這就是被稱為“知食分子”的Z世代。

他們對食品的要求不僅限于口味、性價比，更愿意花時間了解食品的營養(yǎng)成分、產(chǎn)地信息、甚至生產(chǎn)是否環(huán)保可持續(xù)都將影響他們的購買決策。他們還樂于在社交網(wǎng)絡(luò)分享新的產(chǎn)品，新的吃法，吃得更好更健康，是他們品質(zhì)生活中極為重要的一部分。

去年雙11期間，一項調(diào)研顯示，五成女性在健康食品上的消費金額超過500元，近兩成消費金額超過1500元。她們大多是90后、95后。

這樣的Z世代，與上一代人在食品消費上有截然不同的消費偏好和需求。只要抓住他們的新需求點，紅海就能翻成藍(lán)海。這也是王飽飽、簡愛等品牌快速躥紅的核心邏輯。而且類似的“打新”機會，廣泛存在。套用流行的一句話就是：所有食品品類都值得為Z世代重做一遍。

據(jù)近日發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費新趨勢洞察》報告，大食品行業(yè)目前有幾個重要的發(fā)展趨勢：

一是線上化。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，在過去的12個月內(nèi)，線上渠道大食品品類（涵蓋食品、酒類、生鮮）增長速度已超過整體快消品市場。

二是新概念、新賽道。

報告發(fā)現(xiàn)，低脂/零脂肪、低熱量/零卡、低糖/無糖、低鹽等概念極受新一代消費者追捧。這也是目前新品研發(fā)的重要方向。

另外，年輕一代基于單身生活、宅生活場景捧紅了一批新品類，包括水牛奶、咖啡液、低度酒、復(fù)合調(diào)料、酵素、膳食纖維零食、植物肉，這不僅成為品牌創(chuàng)新增長的全新賽道，更成為吃貨們的七大新選擇。

三是溯源更加深入人心。

以前對溯源更感興趣的其實是渠道商、平臺商，他們?yōu)榱艘业狡焚|(zhì)更好的產(chǎn)品，在不斷推動溯源，普通消費者其實沒有太多概念?，F(xiàn)在作為“知食分子”的Z世代，明顯對產(chǎn)地更加感興趣了。

報告發(fā)現(xiàn)，提及源頭產(chǎn)地的社交媒體聲量漲幅，趕超產(chǎn)品相關(guān)社交討論。也就是說，現(xiàn)在Z世代提到好產(chǎn)品，往往會帶上產(chǎn)地信息。如寧夏枸杞、五常大米、黑龍江木耳都是熱議單品。說明消費者對產(chǎn)品的地域性日趨關(guān)注，這對原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展是一個絕佳的機會。

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食品巨頭和新秀罕見同臺

大食品行業(yè)起風(fēng)了，帶來的市場增量幾何？

益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司總裁穆彥魁有個推算：現(xiàn)在都在說精準(zhǔn)營養(yǎng)，如果我們食品的個性化能做到適合老人、小孩、運動員等細(xì)分人群的產(chǎn)品，讓他們吃得更營養(yǎng)更健康，大家愿意每天多花二三十塊，這又是萬億級的市場。

怎么抓住這個新增的萬億市場？

昨天，蒙牛、正大、益海嘉里、稻香村、百事、十月稻田、簡愛、王飽飽等食品巨頭和新秀，罕見地一同出現(xiàn)在2021京東超市吃貨嘉年華啟動儀式上。他們不僅是來給京東超市一年一度的517吃貨節(jié)站臺的，更是要和京東一起，從“拓新”（幫助成熟品牌孵化新品，幫助新品牌規(guī)?；┖汀皩ぴ础保ㄞr(nóng)產(chǎn)品品牌培育、發(fā)展、保護）兩大方向，布局大食品行業(yè)的未來。

可能你會問，這些品牌為什么選擇京東？

上述報告其實已經(jīng)暗示了答案。

首先，京東超市已經(jīng)是任何品牌想要領(lǐng)跑大食品的線上細(xì)分賽道都不能忽視的渠道。

其次，要抓住Z世代的喜好，必須了解他們，并且有辦法與他們有效溝通。尤其是品牌推新，怎么更快得到目標(biāo)受眾的反饋，快速試錯，是新品成敗的關(guān)鍵。百事食品大中華區(qū)總經(jīng)理謝長安就提到，京東超市對年輕人群需求的把握，包括京東超市獨有的全域營銷工具，幫助他們更加“快狠準(zhǔn)”地捕獲Z世代，在產(chǎn)品生命周期日益縮短的背景下，獲得更高的運營效率。

此外，京東超市是做更多品牌的生意助手，不是做生意對手，在品牌服務(wù)意識和團隊能力上，也有明顯的優(yōu)勢。這是京東超市一路走來與眾多品牌共同成長的根基。

十月稻田集團董事長王兵回憶，十年前，十月稻田在北京初創(chuàng)，他們從幾個人的小團隊開始，攜手京東超市通過精準(zhǔn)定位單品細(xì)分賽道，實現(xiàn)單品年復(fù)合增長率203%，迅速在雜糧類目品牌TOP1，以高于品類客單價25%的穩(wěn)定表現(xiàn)確立了高端大米的品牌定位，并在2020年實現(xiàn)超過350%的粉絲數(shù)增長。今天，他們在京東的運營團隊已經(jīng)超過500人。

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大食品行業(yè)的風(fēng)，長期一定由供給端帶動

短期看，大食品行業(yè)的風(fēng)是由需求端帶動的，因為Z世代想要更健康、更美味、更方便的食品。但長期看，大食品行業(yè)的風(fēng)一定是由供給端帶動的，也就是上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和食品工業(yè)技術(shù)發(fā)展。

這也是京東超市要從“拓新”和“尋源”兩大方向推動大食品行業(yè)發(fā)展的深意。值得一提的是，現(xiàn)在京東超市的“尋源”早已不只是簡單包銷原產(chǎn)地貨源，而是深入到產(chǎn)業(yè)帶孵化的層面，包括三大舉措：產(chǎn)地農(nóng)業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)基地集群化、農(nóng)產(chǎn)品流通大中臺戰(zhàn)略。

簡而言之，就是要以電商打造產(chǎn)地名片、農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園集群，布局全國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，這是一個超級宏大的農(nóng)產(chǎn)品智能供應(yīng)鏈。對全國農(nóng)產(chǎn)品的高效流通、包括食品工業(yè)的發(fā)展，都有重大意義。

也是在昨天，京東超市與國內(nèi)七大重點產(chǎn)業(yè)帶政府正式達(dá)成“星火計劃”產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略合作。

現(xiàn)在大食品行業(yè)的風(fēng)刮得很大，網(wǎng)紅品牌層出不窮，但問題也已經(jīng)出現(xiàn)：

沒有足夠產(chǎn)品創(chuàng)新力支撐的生命周期會變得非常短，部分產(chǎn)品甚至只有三個月。

過了三個月，營銷帶來的新鮮感沒有了，或者簡單的創(chuàng)新被實力更強大的對手照搬了，產(chǎn)品的生命就終結(jié)了。

王飽飽創(chuàng)始人姚婧就提到，怎么讓消費者持續(xù)喜歡自己，是他們思考最多的問題。即使目前是投資人的寵兒，相比資金雄厚的大食品公司，他們的團隊和資金都是有限的，甚至買不起尼爾森的數(shù)據(jù)，所以京東這樣的電商平臺對她來說意義重大，因為對初創(chuàng)團隊非常友好，有很多便宜好用的營銷工具，能幫助他們持續(xù)與用戶溝通，并且低成本試錯。

更值得期待的是，當(dāng)京東超市沿著“拓新”、“尋源”兩大方向，打通大食品行業(yè)上下游，原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品、品牌、消費者在這個數(shù)智化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上將以更高效的方式連接，為大食品行業(yè)提供更多創(chuàng)新驅(qū)動力，讓食品不僅可以更健康，更美味，更方便，還可以更環(huán)保，更智能，更多無限可能。

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