Keep走向美圖

4月中旬，運(yùn)動社交平臺keep傳聞計(jì)劃在月底向SEC（美國證券交易委員會）遞交招股書，或在今年7月上市。

就在同一時間，keep面臨著流量下滑、商業(yè)化轉(zhuǎn)型失利等困境。作為同樣“工具”出身的獨(dú)角獸，主打“健身經(jīng)濟(jì)”keep發(fā)展之路，似乎正在暗合著當(dāng)初主打“美顏經(jīng)濟(jì)”美圖的曲線。后者上市后，陷入智能手機(jī)廠商和抖、快雙雄等一眾超強(qiáng)對手競爭，股價(jià)、流量和業(yè)績一跌再跌，今年才憑借炒幣的騷操作拉升一點(diǎn)點(diǎn)市值?？稍凇懊李伣?jīng)濟(jì)”被手機(jī)底層化的大時代，其主業(yè)務(wù)已幾無翻身機(jī)會。

疫情期間，云健身概念走俏，給keep帶來一波難得的增長，可受益的平臺不止其一家，硬件玩家小米、華為，短視頻玩家抖、快雙雄皆乘浪而起。轉(zhuǎn)型受困、強(qiáng)敵環(huán)伺，不得不令人質(zhì)疑其會不會也難逃上市即高光的魔咒。

熟悉“味道”的多元化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，工具類應(yīng)用大多聚焦用戶某個鮮明痛點(diǎn)破局，如過去的WiFi鑰匙以解決用戶網(wǎng)速、網(wǎng)費(fèi)的痛點(diǎn)崛起，美圖解決用戶尤其女性用戶“愛美”心態(tài)而流行，包括移動時代的360殺毒。它們因?yàn)楣δ芎唵魏椭苯?，都曾將用戶做到?shù)億級的規(guī)模。可隨著外部環(huán)境的變遷或競爭對手的降維打擊，皆成為昨日“黃花”。

2014年底keep正式誕生，它的創(chuàng)始人王寧，因健身過程里發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上各種健身知識“雜亂不堪”，萌生打造一款移動健身APP的想法，以此來滿足類似用戶科學(xué)安排健身計(jì)劃的需要。當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)上，擁有類似煩惱的用戶很多，keep一出世即快速走紅，上線105天就收獲100萬粉絲，分享keep跑步軌跡到朋友圈，曾是互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)人群間很流行的事。

上線至今，作為健身APP它用戶累計(jì)達(dá)到3億多，月活超過3000萬，現(xiàn)在的朋友圈仍能零星的看到keep跑步打卡截圖。

受益誕生最早，并伴隨行業(yè)一起壯大。keep就像當(dāng)年的美圖和美顏，WiFi鑰匙和網(wǎng)絡(luò)一樣，已與健身概念深度綁定。

八年時間，keep自然不甘心只做一個“工具人”，隨著新業(yè)務(wù)的不斷上線，其逐漸由工具應(yīng)用向平臺應(yīng)用轉(zhuǎn)型。當(dāng)下其業(yè)務(wù)版圖涉及了直播、電商、線下等多條線，像極了當(dāng)年同時擁有美圖秀秀、美拍、美圖手機(jī)等一眾明星產(chǎn)品的美圖。

如今美圖秀秀的月活五年時間僅緩慢增長了11.6%。美拍短視頻流量在2019年直接出現(xiàn)“腰斬”式下跌，美圖手機(jī)也經(jīng)歷了賣掉又收回瀕臨死掉的狀態(tài)。

幾年間，keep經(jīng)歷著更為糟糕的多元化困境。作為keep沖擊商業(yè)化轉(zhuǎn)型的“大手筆”，線下體驗(yàn)店Keepland首先遭遇沖擊。2018年底，Keepland就在大望路華貿(mào)中心低調(diào)試營業(yè)，當(dāng)時曾出現(xiàn)一課難求的盛況。短短一年之后，keepland就關(guān)閉了北京的一家門店。去年，keep又接連關(guān)閉了上海的三家門店，并逐步的退出了上海市場，只在北京還留著幾家門店的“火種”。

除了需要大投入、受益周期長的線下店，keep還進(jìn)軍靈活度更高、商業(yè)轉(zhuǎn)化更快的健身餐飲，然而2020年8月，有消費(fèi)者在keep魔芋酸辣粉中吃出黑色肉蟲，直接將尚未建起來的口碑“摧毀”。11月，一款高纖蛋白奶昔里部分維生素等均被測出低于標(biāo)準(zhǔn)值。一系列的問題，使keep借力流量優(yōu)勢發(fā)力健身餐飲品牌的戰(zhàn)略受阻，如今在keep天貓旗艦店內(nèi)無法檢索到餐飲類商品。

軟硬件布局上，keep也類似美圖的節(jié)奏，推出了智能動感單車C1、keep健走機(jī)W1、keep智能手環(huán)等智能健身、智能硬件類商品。有Peloton的“智能硬件+內(nèi)容”商業(yè)模式珠玉在前，硬件上的節(jié)奏為keep帶來不少的新想象空間。要知道，Peloton以售賣健身器械為營收核心，占比超7成。但隨著小米、華為甚至OV等智能手機(jī)大踏步進(jìn)軍大健康智能硬件領(lǐng)域，keep硬件突圍的壓力要遠(yuǎn)高于Peloton。

而且，Peloton所銷售的單車和跑步機(jī)，價(jià)格覆蓋了2000美元到4000美元，硬件產(chǎn)品本身的利潤很高。而keep主打的幾款產(chǎn)品，手環(huán)最低99元人民幣，健身器械價(jià)位也在2000元人民幣上下，加之銷量一般，暫時撐不起keep商業(yè)轉(zhuǎn)化的重任。

目前keep在電商上取得的成績還算不錯，很多商品取得不錯的銷量，可質(zhì)量問題頻發(fā)，也在消耗著該業(yè)務(wù)線的潛力。2020年6月17日，江蘇消保委通報(bào)10家運(yùn)動APP，據(jù)通報(bào)，Keep商城銷售的配件類商品如運(yùn)動文胸、跑步襪男款、魔術(shù)頭巾等產(chǎn)品使用說明不符合標(biāo)準(zhǔn)情況較多。

工具-社區(qū)-硬件的三級火箭，或許是keep、美圖等靠單點(diǎn)突圍工具類應(yīng)用發(fā)展難逃的路徑，從早年的360開始，這種三級火箭模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的效力就開始減弱。如今的美圖早已消磨光了“雄心壯志”，沉迷在炒幣的“不歸路”上越走越遠(yuǎn)。

更年輕的keep正在奉上一份味道相似的多元化轉(zhuǎn)型大戲，當(dāng)流量無法安穩(wěn)的變現(xiàn)，留給keep的時間也就越來越少了。

被持續(xù)分流的用戶

既然商業(yè)化轉(zhuǎn)型屢戰(zhàn)屢敗，keep緣何要急于IPO呢？據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，內(nèi)部人士透露，目前Keep已經(jīng)任命CFO，并在多個渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。

作為一家成立于2014年的公司，現(xiàn)在的keep并不算年輕，后來成立的拼多多已經(jīng)位列行業(yè)頭部巨頭的陣列。如果不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化上的突破，上市或許是keep早日落地的又一條出路。

2021年1月中旬，Keep宣布完成3.6億美元的F輪融資，估值在20億美元左右。從成立至今，keep已累計(jì)進(jìn)行過8輪融資，從中獲得6億美元。

一系列商業(yè)化探索雖然相繼啞火，可keep仍舊是健身類APP中的NO.1，據(jù)Keep官方宣布的數(shù)據(jù)，截至2021年3月，其已累積3億用戶，600萬DAU，4000萬MAU。內(nèi)外因素下，keep似乎只有盡快上市的一條路，否則很可能步了WiFi鑰匙、印象筆記的后塵。

對于keep而言，商業(yè)化尚算不上頭號問題，流量不穩(wěn)定才是它要面對的第一個難關(guān)。要知道，健身這件事并不會成為消費(fèi)者的常態(tài)需求，大多數(shù)人只會在某個時期“突擊”一下，比如說熱戀中的年輕男女，或是被醫(yī)生警告的中年人，但類似的需求會在健身計(jì)劃的成功或失敗后就“隱匿”。

大多數(shù)所謂的健身計(jì)劃會因各種原因而在一年內(nèi)“夭折”，能夠?qū)⒔∩碛?jì)劃持續(xù)三五年以上的，恐怕已經(jīng)是人群中擁有“魔鬼般”毅力的強(qiáng)者。

最具代表性的莫過于疫情期間keep日活的遭遇，根據(jù)QuestMobile調(diào)查報(bào)告顯示，疫情高峰期間，Keep日活用戶規(guī)模上漲60%至613萬。一年過去了，據(jù)鋅刻度采訪Keep相關(guān)工作人員獲悉，現(xiàn)階段其日活用戶仍為600萬。隨著工作節(jié)奏的恢復(fù)，因疫情帶來的“健身欲望”回歸平靜，keep日活有略微回落也就很令人理解。

橫亙在keep頭上真正的危機(jī)，在于健身功能正在被各種智能硬件集成在手環(huán)、手表、APP甚至內(nèi)容生態(tài)上。從抖音不斷擠壓美拍、秒拍、小咖秀等小而美短視頻應(yīng)用發(fā)展空間來看，超級APP化是一個大趨勢，這導(dǎo)致聚焦某個點(diǎn)的垂直類應(yīng)用，會在上游內(nèi)容APP的持續(xù)擠壓下而不斷流失用戶。

以美圖來講，美顏在這個時代變得更為常見。然而對于掀起這場浪潮的美圖而言，卻因?yàn)橹悄苁謾C(jī)“普及”美顏功能，短視頻應(yīng)用大范圍應(yīng)用美顏濾鏡功能而喪城失地。

現(xiàn)在無論華為、小米還是OV的手機(jī)上，系統(tǒng)相機(jī)自帶各種特效功能，而美顏只是無數(shù)功能中的一個。在抖音、快手APP上，圖片、視頻類美顏特效也是持續(xù)迭代，用戶對美圖秀秀為代表的美顏工具類APP的依賴性越來越低。這種從高打低的行業(yè)趨勢，對于美圖，對于keep而言都是很不利的。

Keep基本盤的健身內(nèi)容，也正在面臨這樣的困境。如去年蘋秋季首次新品發(fā)布會，就推出以健身服務(wù)為核心的新服務(wù)Fitness+（月費(fèi)：9.99美元），集成了健身、健康檢測、智能計(jì)劃、音樂等多種功能。目前，小米也已通過自營品牌與生態(tài)鏈公司，逐步推出了米家走步機(jī)、小米手環(huán)、小米手表、NEXGIM健身車等多款健身硬件相關(guān)產(chǎn)品。小米運(yùn)動App也已是目前小米手環(huán)實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的主要應(yīng)用軟件之一，月活躍用戶數(shù)約1000萬人左右。

其他科技巨頭，也都在垂涎大健康、健身類軟硬生態(tài)蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力，它們獲取的用戶一般黏性會更高。以手環(huán)、手表貼身“采集”，大量的數(shù)據(jù)沉淀在這些平臺上，keep很難挖走這類用戶。

最關(guān)鍵的是，keep的基本盤是行業(yè)最下游不賺錢的事，這進(jìn)一步加重了它防御對手方面的薄弱性。據(jù)悉，Keep的營收主要來自四部分，包括運(yùn)動產(chǎn)品收入、廣告收入、APP會員、Keepland運(yùn)動空間。

據(jù)Keep副總裁、生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉冬此前的透露，消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)的收入已超一半，一年接近年10億的規(guī)模。其中，智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻(xiàn)第二的是會員；隨后是廣告；營收占比最少的是Keepland。不過，雖然消費(fèi)品營收占比過半，但是實(shí)際利潤率并不算高，利潤率最高的是廣告業(yè)務(wù)。

如今keep健身這塊市場之所以沒有巨頭發(fā)大力氣殺入，主要原因還在于蛋糕過小，就像當(dāng)年的美顏經(jīng)濟(jì)，一旦商業(yè)變現(xiàn)的模式成熟，在領(lǐng)域上游的巨頭，可以很輕松的撕開口子進(jìn)入。即使現(xiàn)在健身市場的蛋糕并沒有引起巨頭注意力，可各種手環(huán)、手表自帶的健身類功能，已經(jīng)大大的分流了keep原有的用戶。

Keep累計(jì)了3億用戶，日活僅有600萬，除了許多用戶“用完即走”外。很多keep用戶跑到了其他平臺也是原因之一，而這種趨勢會是一種常態(tài)。

疫情期間，被粉絲戲稱為“魔鬼帕梅拉”的健身網(wǎng)紅帕梅拉，收獲了一票愛健身的粉絲，但這些粉絲并不是keep一家平臺而來。在Keep上，每月跟練超過了850萬人次；在B站上，這位全球健身頂級網(wǎng)紅的單支視頻最高播放量也超過346萬。

4G帶來了高清圖像大潮流，本是美圖的“機(jī)遇”，可智能手機(jī)大廠，抖音、快手短視頻雙雄的野蠻入侵，不僅埋葬了美圖的美好未來，更分流了它積累的龐大用戶群。疫情后，人們對健身的關(guān)注會上到新的臺階，對keep來說或許并不是好事。

難逃的“工具人”命運(yùn)？

美圖掀起了美顏經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在幾乎每一臺手機(jī)的相機(jī)都自帶美顏功能，作為始作俑者卻落了不斷被邊緣化的命運(yùn)。還有360殺毒，現(xiàn)在所有手機(jī)也都在帶手機(jī)管家/殺毒功能，作為PC時代的霸主，當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)世界里，越來越多的用戶已不需要一個360了。

包括紅極一時的WiFi鑰匙，似乎都逃脫不了“工具人”的魔咒。

現(xiàn)在的keep早已不是最初協(xié)助用戶搞定健身計(jì)劃的工具，Keep上不但有官方提供的免費(fèi)或付費(fèi)健身教學(xué)課程，還有許多用戶自己上傳的健身視頻。Keep社區(qū)頻道，更有關(guān)注、動態(tài)、圈子三個子頻道，逐步的向健身社區(qū)進(jìn)化。如今瀏覽keep社區(qū)，大量女用戶更新的圖片，確實(shí)賞心悅目，也正因?yàn)檫@種現(xiàn)象的存在，外界很多人質(zhì)疑keep有“軟色情”的嫌疑。

回首當(dāng)年，美拍短視頻也憑借著為數(shù)眾多的網(wǎng)紅收割一波又一波的流量，月活一度突破億級規(guī)模。美圖公司公布的2019年全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，美拍用戶月活只有705.7萬。

可以看到一個規(guī)律，這類工具衍生出來的社區(qū)，大多數(shù)生命力不夠長久。真正的原因在于，作為種子用戶，社區(qū)只是次級功能，平臺就面臨著兩難問題。要么丟掉工具屬性，要么因?yàn)檫^于小眾被普通用戶拋棄。

以美拍為例，在抖音、快手瘋狂“生活化”轉(zhuǎn)型的同時，受困于美顏基因，美拍主流內(nèi)容仍聚焦在跳舞唱歌化妝。由于用戶被內(nèi)容更豐富的快抖吸引，美拍不得不加大“劑量”，2018年中旬美拍APP下架30天，并進(jìn)行全面整改，自此再無翻身機(jī)會。

Keep當(dāng)下面臨的困境類似，基本功能健身專業(yè)課程正在成為一種智能硬件常態(tài)內(nèi)容，各類手環(huán)、手表和智能手機(jī)廠商都組建類似社區(qū)，對于大多數(shù)小白用戶而言，后者簡單直接的內(nèi)容更易被他們所接受。而keep想要圍繞健身打造的各類圖文、視頻、直播類等PUGC、UGC內(nèi)容，也面臨著綜合短視頻平臺的沖擊。

例如，在抖音平臺上“抖音健身房”相關(guān)話題視頻，得到 5.1 億次播放，其中不少視頻都與健身小游戲相關(guān)。疫情期間，該平臺還邀請了汪東城、蔣夢婕、陳一冰等健身達(dá)人和明星，號召用戶在家做運(yùn)動，收割了一波關(guān)注和流量。

疫情期間，快手也攜手健身達(dá)人和知名機(jī)構(gòu)，聯(lián)合發(fā)起了多場“云健身”活動。如“客廳健身房”和“快手健身房”等就曾邀請數(shù)十位健身達(dá)人，甚至奧運(yùn)冠軍，通過線上直播教學(xué)，及二十余套系列運(yùn)動課程，帶領(lǐng)數(shù)億老鐵“云健身”。

這套組合拳下，keep也開始積極應(yīng)對，比如今年贊助《吐槽大會第五季》，并邀請脫口秀演員呼蘭和女團(tuán)明星陳卓璇等在平臺上與用戶一起運(yùn)動。去年11月，keep更是邀請歐陽娜娜為活力喚醒官，現(xiàn)身Keep抖音直播間，利用明星人氣幫助keep出圈。

結(jié)果是顯而易見的，keep日活并未因?yàn)橐咔榈摹凹t利”而持續(xù)高漲，甚至要借助明星和抖音平臺的流量效應(yīng)，去持續(xù)的破圈來獲取關(guān)注。這就意味著，健身內(nèi)容很難給keep構(gòu)建一條穩(wěn)固的護(hù)城河，一旦快抖甚至視頻號嗅到健身內(nèi)容的潛力，輕松的發(fā)力，就可以瞬間將這部分流量吸走。

況且，健身這件事對于核心用戶來說，是需要非?？茖W(xué)規(guī)劃的事情。但對于更大基數(shù)的小白用戶，簡單有效的內(nèi)容才是他們真正的需求。而現(xiàn)在，keep不僅在健身計(jì)劃內(nèi)容上越來越向?qū)I(yè)深度進(jìn)發(fā)，社區(qū)生態(tài)的靚男靚女，也無形中給平臺普通用戶心理壓力。

相比之下，反而健身硬件自帶的APP內(nèi)容更簡潔和直接很多。

keep的品牌slogan是“自律給我自由”,直白的點(diǎn)出健身這件事的本質(zhì)，用戶是否自律遠(yuǎn)大于一款A(yù)PP的繁復(fù)內(nèi)容的效應(yīng)。對大多數(shù)用戶來說keep的價(jià)值，就是朋友圈分享的一張張截圖而已，就像我一個好朋友，幾乎不用任何keep上的功能，晨跑后的軌跡截圖，是他使用該平臺的唯一動力。

從商業(yè)多元化屢屢受挫，到流量被各類對手持續(xù)分流，keep在宣揚(yáng)3億用戶的背后，巨大的危機(jī)正在臨近。前有美圖帝國的轟然倒塌，keep能夠逆天改命嗎？答案或許并不樂觀。

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