Keep走向美圖

4月中旬，運動社交平臺keep傳聞計劃在月底向SEC（美國證券交易委員會）遞交招股書，或在今年7月上市。

就在同一時間，keep面臨著流量下滑、商業(yè)化轉(zhuǎn)型失利等困境。作為同樣“工具”出身的獨角獸，主打“健身經(jīng)濟”keep發(fā)展之路，似乎正在暗合著當初主打“美顏經(jīng)濟”美圖的曲線。后者上市后，陷入智能手機廠商和抖、快雙雄等一眾超強對手競爭，股價、流量和業(yè)績一跌再跌，今年才憑借炒幣的騷操作拉升一點點市值?？稍凇懊李伣?jīng)濟”被手機底層化的大時代，其主業(yè)務(wù)已幾無翻身機會。

疫情期間，云健身概念走俏，給keep帶來一波難得的增長，可受益的平臺不止其一家，硬件玩家小米、華為，短視頻玩家抖、快雙雄皆乘浪而起。轉(zhuǎn)型受困、強敵環(huán)伺，不得不令人質(zhì)疑其會不會也難逃上市即高光的魔咒。

熟悉“味道”的多元化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，工具類應(yīng)用大多聚焦用戶某個鮮明痛點破局，如過去的WiFi鑰匙以解決用戶網(wǎng)速、網(wǎng)費的痛點崛起，美圖解決用戶尤其女性用戶“愛美”心態(tài)而流行，包括移動時代的360殺毒。它們因為功能簡單和直接，都曾將用戶做到數(shù)億級的規(guī)模?？呻S著外部環(huán)境的變遷或競爭對手的降維打擊，皆成為昨日“黃花”。

2014年底keep正式誕生，它的創(chuàng)始人王寧，因健身過程里發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上各種健身知識“雜亂不堪”，萌生打造一款移動健身APP的想法，以此來滿足類似用戶科學(xué)安排健身計劃的需要。當時移動互聯(lián)網(wǎng)上，擁有類似煩惱的用戶很多，keep一出世即快速走紅，上線105天就收獲100萬粉絲，分享keep跑步軌跡到朋友圈，曾是互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)人群間很流行的事。

上線至今，作為健身APP它用戶累計達到3億多，月活超過3000萬，現(xiàn)在的朋友圈仍能零星的看到keep跑步打卡截圖。

受益誕生最早，并伴隨行業(yè)一起壯大。keep就像當年的美圖和美顏，WiFi鑰匙和網(wǎng)絡(luò)一樣，已與健身概念深度綁定。

八年時間，keep自然不甘心只做一個“工具人”，隨著新業(yè)務(wù)的不斷上線，其逐漸由工具應(yīng)用向平臺應(yīng)用轉(zhuǎn)型。當下其業(yè)務(wù)版圖涉及了直播、電商、線下等多條線，像極了當年同時擁有美圖秀秀、美拍、美圖手機等一眾明星產(chǎn)品的美圖。

如今美圖秀秀的月活五年時間僅緩慢增長了11.6%。美拍短視頻流量在2019年直接出現(xiàn)“腰斬”式下跌，美圖手機也經(jīng)歷了賣掉又收回瀕臨死掉的狀態(tài)。

幾年間，keep經(jīng)歷著更為糟糕的多元化困境。作為keep沖擊商業(yè)化轉(zhuǎn)型的“大手筆”，線下體驗店Keepland首先遭遇沖擊。2018年底，Keepland就在大望路華貿(mào)中心低調(diào)試營業(yè)，當時曾出現(xiàn)一課難求的盛況。短短一年之后，keepland就關(guān)閉了北京的一家門店。去年，keep又接連關(guān)閉了上海的三家門店，并逐步的退出了上海市場，只在北京還留著幾家門店的“火種”。

除了需要大投入、受益周期長的線下店，keep還進軍靈活度更高、商業(yè)轉(zhuǎn)化更快的健身餐飲，然而2020年8月，有消費者在keep魔芋酸辣粉中吃出黑色肉蟲，直接將尚未建起來的口碑“摧毀”。11月，一款高纖蛋白奶昔里部分維生素等均被測出低于標準值。一系列的問題，使keep借力流量優(yōu)勢發(fā)力健身餐飲品牌的戰(zhàn)略受阻，如今在keep天貓旗艦店內(nèi)無法檢索到餐飲類商品。

軟硬件布局上，keep也類似美圖的節(jié)奏，推出了智能動感單車C1、keep健走機W1、keep智能手環(huán)等智能健身、智能硬件類商品。有Peloton的“智能硬件+內(nèi)容”商業(yè)模式珠玉在前，硬件上的節(jié)奏為keep帶來不少的新想象空間。要知道，Peloton以售賣健身器械為營收核心，占比超7成。但隨著小米、華為甚至OV等智能手機大踏步進軍大健康智能硬件領(lǐng)域，keep硬件突圍的壓力要遠高于Peloton。

而且，Peloton所銷售的單車和跑步機，價格覆蓋了2000美元到4000美元，硬件產(chǎn)品本身的利潤很高。而keep主打的幾款產(chǎn)品，手環(huán)最低99元人民幣，健身器械價位也在2000元人民幣上下，加之銷量一般，暫時撐不起keep商業(yè)轉(zhuǎn)化的重任。

目前keep在電商上取得的成績還算不錯，很多商品取得不錯的銷量，可質(zhì)量問題頻發(fā)，也在消耗著該業(yè)務(wù)線的潛力。2020年6月17日，江蘇消保委通報10家運動APP，據(jù)通報，Keep商城銷售的配件類商品如運動文胸、跑步襪男款、魔術(shù)頭巾等產(chǎn)品使用說明不符合標準情況較多。

工具-社區(qū)-硬件的三級火箭，或許是keep、美圖等靠單點突圍工具類應(yīng)用發(fā)展難逃的路徑，從早年的360開始，這種三級火箭模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的效力就開始減弱。如今的美圖早已消磨光了“雄心壯志”，沉迷在炒幣的“不歸路”上越走越遠。

更年輕的keep正在奉上一份味道相似的多元化轉(zhuǎn)型大戲，當流量無法安穩(wěn)的變現(xiàn)，留給keep的時間也就越來越少了。

被持續(xù)分流的用戶

既然商業(yè)化轉(zhuǎn)型屢戰(zhàn)屢敗，keep緣何要急于IPO呢？據(jù)新浪財經(jīng)報道，內(nèi)部人士透露，目前Keep已經(jīng)任命CFO，并在多個渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。

作為一家成立于2014年的公司，現(xiàn)在的keep并不算年輕，后來成立的拼多多已經(jīng)位列行業(yè)頭部巨頭的陣列。如果不能實現(xiàn)商業(yè)化上的突破，上市或許是keep早日落地的又一條出路。

2021年1月中旬，Keep宣布完成3.6億美元的F輪融資，估值在20億美元左右。從成立至今，keep已累計進行過8輪融資，從中獲得6億美元。

一系列商業(yè)化探索雖然相繼啞火，可keep仍舊是健身類APP中的NO.1，據(jù)Keep官方宣布的數(shù)據(jù)，截至2021年3月，其已累積3億用戶，600萬DAU，4000萬MAU。內(nèi)外因素下，keep似乎只有盡快上市的一條路，否則很可能步了WiFi鑰匙、印象筆記的后塵。

對于keep而言，商業(yè)化尚算不上頭號問題，流量不穩(wěn)定才是它要面對的第一個難關(guān)。要知道，健身這件事并不會成為消費者的常態(tài)需求，大多數(shù)人只會在某個時期“突擊”一下，比如說熱戀中的年輕男女，或是被醫(yī)生警告的中年人，但類似的需求會在健身計劃的成功或失敗后就“隱匿”。

大多數(shù)所謂的健身計劃會因各種原因而在一年內(nèi)“夭折”，能夠?qū)⒔∩碛媱澇掷m(xù)三五年以上的，恐怕已經(jīng)是人群中擁有“魔鬼般”毅力的強者。

最具代表性的莫過于疫情期間keep日活的遭遇，根據(jù)QuestMobile調(diào)查報告顯示，疫情高峰期間，Keep日活用戶規(guī)模上漲60%至613萬。一年過去了，據(jù)鋅刻度采訪Keep相關(guān)工作人員獲悉，現(xiàn)階段其日活用戶仍為600萬。隨著工作節(jié)奏的恢復(fù)，因疫情帶來的“健身欲望”回歸平靜，keep日活有略微回落也就很令人理解。

橫亙在keep頭上真正的危機，在于健身功能正在被各種智能硬件集成在手環(huán)、手表、APP甚至內(nèi)容生態(tài)上。從抖音不斷擠壓美拍、秒拍、小咖秀等小而美短視頻應(yīng)用發(fā)展空間來看，超級APP化是一個大趨勢，這導(dǎo)致聚焦某個點的垂直類應(yīng)用，會在上游內(nèi)容APP的持續(xù)擠壓下而不斷流失用戶。

以美圖來講，美顏在這個時代變得更為常見。然而對于掀起這場浪潮的美圖而言，卻因為智能手機“普及”美顏功能，短視頻應(yīng)用大范圍應(yīng)用美顏濾鏡功能而喪城失地。

現(xiàn)在無論華為、小米還是OV的手機上，系統(tǒng)相機自帶各種特效功能，而美顏只是無數(shù)功能中的一個。在抖音、快手APP上，圖片、視頻類美顏特效也是持續(xù)迭代，用戶對美圖秀秀為代表的美顏工具類APP的依賴性越來越低。這種從高打低的行業(yè)趨勢，對于美圖，對于keep而言都是很不利的。

Keep基本盤的健身內(nèi)容，也正在面臨這樣的困境。如去年蘋秋季首次新品發(fā)布會，就推出以健身服務(wù)為核心的新服務(wù)Fitness+（月費：9.99美元），集成了健身、健康檢測、智能計劃、音樂等多種功能。目前，小米也已通過自營品牌與生態(tài)鏈公司，逐步推出了米家走步機、小米手環(huán)、小米手表、NEXGIM健身車等多款健身硬件相關(guān)產(chǎn)品。小米運動App也已是目前小米手環(huán)實現(xiàn)人機交互的主要應(yīng)用軟件之一，月活躍用戶數(shù)約1000萬人左右。

其他科技巨頭，也都在垂涎大健康、健身類軟硬生態(tài)蘊藏的商業(yè)潛力，它們獲取的用戶一般黏性會更高。以手環(huán)、手表貼身“采集”，大量的數(shù)據(jù)沉淀在這些平臺上，keep很難挖走這類用戶。

最關(guān)鍵的是，keep的基本盤是行業(yè)最下游不賺錢的事，這進一步加重了它防御對手方面的薄弱性。據(jù)悉，Keep的營收主要來自四部分，包括運動產(chǎn)品收入、廣告收入、APP會員、Keepland運動空間。

據(jù)Keep副總裁、生態(tài)業(yè)務(wù)負責人劉冬此前的透露，消費品為Keep貢獻的收入已超一半，一年接近年10億的規(guī)模。其中，智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻第二的是會員；隨后是廣告；營收占比最少的是Keepland。不過，雖然消費品營收占比過半，但是實際利潤率并不算高，利潤率最高的是廣告業(yè)務(wù)。

如今keep健身這塊市場之所以沒有巨頭發(fā)大力氣殺入，主要原因還在于蛋糕過小，就像當年的美顏經(jīng)濟，一旦商業(yè)變現(xiàn)的模式成熟，在領(lǐng)域上游的巨頭，可以很輕松的撕開口子進入。即使現(xiàn)在健身市場的蛋糕并沒有引起巨頭注意力，可各種手環(huán)、手表自帶的健身類功能，已經(jīng)大大的分流了keep原有的用戶。

Keep累計了3億用戶，日活僅有600萬，除了許多用戶“用完即走”外。很多keep用戶跑到了其他平臺也是原因之一，而這種趨勢會是一種常態(tài)。

疫情期間，被粉絲戲稱為“魔鬼帕梅拉”的健身網(wǎng)紅帕梅拉，收獲了一票愛健身的粉絲，但這些粉絲并不是keep一家平臺而來。在Keep上，每月跟練超過了850萬人次；在B站上，這位全球健身頂級網(wǎng)紅的單支視頻最高播放量也超過346萬。

4G帶來了高清圖像大潮流，本是美圖的“機遇”，可智能手機大廠，抖音、快手短視頻雙雄的野蠻入侵，不僅埋葬了美圖的美好未來，更分流了它積累的龐大用戶群。疫情后，人們對健身的關(guān)注會上到新的臺階，對keep來說或許并不是好事。

難逃的“工具人”命運？

美圖掀起了美顏經(jīng)濟，現(xiàn)在幾乎每一臺手機的相機都自帶美顏功能，作為始作俑者卻落了不斷被邊緣化的命運。還有360殺毒，現(xiàn)在所有手機也都在帶手機管家/殺毒功能，作為PC時代的霸主，當下移動互聯(lián)網(wǎng)世界里，越來越多的用戶已不需要一個360了。

包括紅極一時的WiFi鑰匙，似乎都逃脫不了“工具人”的魔咒。

現(xiàn)在的keep早已不是最初協(xié)助用戶搞定健身計劃的工具，Keep上不但有官方提供的免費或付費健身教學(xué)課程，還有許多用戶自己上傳的健身視頻。Keep社區(qū)頻道，更有關(guān)注、動態(tài)、圈子三個子頻道，逐步的向健身社區(qū)進化。如今瀏覽keep社區(qū)，大量女用戶更新的圖片，確實賞心悅目，也正因為這種現(xiàn)象的存在，外界很多人質(zhì)疑keep有“軟色情”的嫌疑。

回首當年，美拍短視頻也憑借著為數(shù)眾多的網(wǎng)紅收割一波又一波的流量，月活一度突破億級規(guī)模。美圖公司公布的2019年全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，美拍用戶月活只有705.7萬。

可以看到一個規(guī)律，這類工具衍生出來的社區(qū)，大多數(shù)生命力不夠長久。真正的原因在于，作為種子用戶，社區(qū)只是次級功能，平臺就面臨著兩難問題。要么丟掉工具屬性，要么因為過于小眾被普通用戶拋棄。

以美拍為例，在抖音、快手瘋狂“生活化”轉(zhuǎn)型的同時，受困于美顏基因，美拍主流內(nèi)容仍聚焦在跳舞唱歌化妝。由于用戶被內(nèi)容更豐富的快抖吸引，美拍不得不加大“劑量”，2018年中旬美拍APP下架30天，并進行全面整改，自此再無翻身機會。

Keep當下面臨的困境類似，基本功能健身專業(yè)課程正在成為一種智能硬件常態(tài)內(nèi)容，各類手環(huán)、手表和智能手機廠商都組建類似社區(qū)，對于大多數(shù)小白用戶而言，后者簡單直接的內(nèi)容更易被他們所接受。而keep想要圍繞健身打造的各類圖文、視頻、直播類等PUGC、UGC內(nèi)容，也面臨著綜合短視頻平臺的沖擊。

例如，在抖音平臺上“抖音健身房”相關(guān)話題視頻，得到 5.1 億次播放，其中不少視頻都與健身小游戲相關(guān)。疫情期間，該平臺還邀請了汪東城、蔣夢婕、陳一冰等健身達人和明星，號召用戶在家做運動，收割了一波關(guān)注和流量。

疫情期間，快手也攜手健身達人和知名機構(gòu)，聯(lián)合發(fā)起了多場“云健身”活動。如“客廳健身房”和“快手健身房”等就曾邀請數(shù)十位健身達人，甚至奧運冠軍，通過線上直播教學(xué)，及二十余套系列運動課程，帶領(lǐng)數(shù)億老鐵“云健身”。

這套組合拳下，keep也開始積極應(yīng)對，比如今年贊助《吐槽大會第五季》，并邀請脫口秀演員呼蘭和女團明星陳卓璇等在平臺上與用戶一起運動。去年11月，keep更是邀請歐陽娜娜為活力喚醒官，現(xiàn)身Keep抖音直播間，利用明星人氣幫助keep出圈。

結(jié)果是顯而易見的，keep日活并未因為疫情的“紅利”而持續(xù)高漲，甚至要借助明星和抖音平臺的流量效應(yīng)，去持續(xù)的破圈來獲取關(guān)注。這就意味著，健身內(nèi)容很難給keep構(gòu)建一條穩(wěn)固的護城河，一旦快抖甚至視頻號嗅到健身內(nèi)容的潛力，輕松的發(fā)力，就可以瞬間將這部分流量吸走。

況且，健身這件事對于核心用戶來說，是需要非?？茖W(xué)規(guī)劃的事情。但對于更大基數(shù)的小白用戶，簡單有效的內(nèi)容才是他們真正的需求。而現(xiàn)在，keep不僅在健身計劃內(nèi)容上越來越向?qū)I(yè)深度進發(fā)，社區(qū)生態(tài)的靚男靚女，也無形中給平臺普通用戶心理壓力。

相比之下，反而健身硬件自帶的APP內(nèi)容更簡潔和直接很多。

keep的品牌slogan是“自律給我自由”,直白的點出健身這件事的本質(zhì)，用戶是否自律遠大于一款A(yù)PP的繁復(fù)內(nèi)容的效應(yīng)。對大多數(shù)用戶來說keep的價值，就是朋友圈分享的一張張截圖而已，就像我一個好朋友，幾乎不用任何keep上的功能，晨跑后的軌跡截圖，是他使用該平臺的唯一動力。

從商業(yè)多元化屢屢受挫，到流量被各類對手持續(xù)分流，keep在宣揚3億用戶的背后，巨大的危機正在臨近。前有美圖帝國的轟然倒塌，keep能夠逆天改命嗎？答案或許并不樂觀。

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