興趣電商到底怎么玩？秘密在抖音電商FACT白皮書里

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5月13日，抖音電商官方聯(lián)合貝恩咨詢發(fā)布了《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》（以下簡(jiǎn)稱<白皮書>），去參加媒體溝通會(huì)時(shí)，我還有點(diǎn)奇怪，抖音電商方法論不是在一個(gè)月前的抖音生態(tài)大會(huì)上發(fā)布過一次了嗎？怎么又出一個(gè)《白皮書》？

巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁在會(huì)上回應(yīng)了這個(gè)問題，她說，他們過去幾個(gè)月調(diào)研商家回來后，內(nèi)部討論說，一定要出一個(gè)抖音電商方法論的白皮書，而且要放在特別高的級(jí)別。

因?yàn)樯碳覍?duì)他們說，對(duì)于到底如何做好抖音電商，還是有一些迷茫，沒有現(xiàn)成的路子可以走，大家都知道抖音流量大，日活6億，都想抓住這波難得的直播短視頻紅利，但是如何入局，如何排兵布陣，是短期投入還是長(zhǎng)期戰(zhàn)斗，是自己親自下場(chǎng)，還是找服務(wù)商合作，他們心里沒底。

其實(shí)，何止商家心里沒譜，外界的觀察者也一直沒有定論，興趣電商的生命力到底有多久？這個(gè)賽道的未來到底在哪里？

任何一個(gè)新生事物從亂到治，都有一個(gè)過程，尤其是平臺(tái)電商更需要強(qiáng)化引導(dǎo)。

這個(gè)《白皮書》，就是抖音電商官方給出的引導(dǎo)方法論，基于興趣電商，如何切入，如何做強(qiáng)做大，白皮書給出了一個(gè)整體框架，也隱藏了不少做好抖音的秘密。

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《白皮書》把抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論分成三大塊：一是雪球式增長(zhǎng)邏輯；二是FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地；三是構(gòu)建內(nèi)容為中心的電商組織能力。

什么是雪球式增長(zhǎng)邏輯呢？

流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商三個(gè)基本要素，但是在傳統(tǒng)電商模式下，這三要素是漏斗式逐級(jí)遞減；但在興趣電商邏輯下，由于短視頻和直播可以沉淀粉絲，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀變成了滾雪球增長(zhǎng)模式，免費(fèi)流量和付費(fèi)流量相互作用，新開播有免費(fèi)流量扶持，轉(zhuǎn)化做得好，可以放大校準(zhǔn)流量，這時(shí)再做付費(fèi)流量，整體流量還可以通過各種數(shù)據(jù)工具做好用戶沉淀，成為下一次開播的基礎(chǔ)，這種滾雪球模式，是興趣電商特有的。

搞清楚了興趣電商的核心邏輯，我們?cè)賮聿鸾舛兑綦娚蘁ACT四大運(yùn)營(yíng)陣地：

Field，商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)；

Alliance，海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)；

Campaign，營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)；

Top-KOL，頭部大V的品銷雙贏。

其中，商家自播和達(dá)人矩陣是日常經(jīng)營(yíng)，細(xì)水長(zhǎng)流；營(yíng)銷活動(dòng)頭部大V是集中爆發(fā)，既能做品牌，又能有銷量。

這四個(gè)陣地看起來倒也不復(fù)雜，但抖音電商為何把這個(gè)方法論看的如此重要呢？

雖然方法論不難理解，但很多商家對(duì)興趣電商的邏輯，并沒有理解透徹，認(rèn)為無非就是搞流量賣貨，這就容易跑偏，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

其實(shí)，從傳統(tǒng)電商過來的商家，要換一換思維了，傳統(tǒng)電商與興趣電商還是有很大不同的。

正如抖音電商副總裁木青所說，貨架式電商以大規(guī)模的商品供應(yīng)為核心，用戶主要行為是搜索，是消費(fèi)者知道自己大概需要個(gè)什么東西；但興趣電商以視覺化商品內(nèi)容為核心，用內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣，在決策路徑上，有很大的不一樣。

在這種決策邏輯下，傳統(tǒng)電商需要匹配貨品和流量，但興趣電商是內(nèi)容、貨品和流量三位一體，多了一個(gè)內(nèi)容維度，操作起來就大不一樣。

抖音電商的流量分發(fā)邏輯是以內(nèi)容為核心，通過內(nèi)容讓用戶感興趣，進(jìn)而引發(fā)一系列決策路徑，所以，對(duì)商家來說，要么能自己創(chuàng)造內(nèi)容，要么與能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人合作，但在創(chuàng)造內(nèi)容的具體方式上，玩法各不相同。

在商家自播（Field）層面，商家對(duì)于內(nèi)容有很強(qiáng)的把控力，選品、價(jià)格、直播話術(shù)，都能自己掌控，對(duì)品牌形象也能自主打造，自播可以積累粉絲資產(chǎn)，建立長(zhǎng)久信任。

很多商家會(huì)疑問，我也自播了啊，可是沒流量，轉(zhuǎn)化率不行啊。

自播是門技術(shù)活（當(dāng)然，方法論每一招都是技術(shù)活），為了讓用戶對(duì)你的自播感興趣，你需要給自己打造IP，比如太平鳥女裝，在做自播的時(shí)候，是以“PB女團(tuán)”的形象出道的，什么是“PB女團(tuán)”？

就是PB Girls，太平鳥女孩，這是一個(gè)身份標(biāo)簽，意在以開放式話題進(jìn)一步挖掘年輕人身份內(nèi)涵。

看到?jīng)]有，太平鳥女裝做自播不是以導(dǎo)購(gòu)的身份，而是以品牌定義的客群為基礎(chǔ)，構(gòu)建了虛擬IP，太平鳥女孩，其實(shí)就是年輕女孩的審美、愛好、態(tài)度。

這樣才能把內(nèi)容的外延打開，品牌內(nèi)涵與內(nèi)容外延統(tǒng)一了，就更方便做內(nèi)容。

當(dāng)然，太平鳥自播能做月銷千萬，除了IP塑造，還有18個(gè)小時(shí)的連播和付費(fèi)流量，以及針對(duì)抖音電商開發(fā)的專屬產(chǎn)品。

如果你想要撬動(dòng)抖音電商的生態(tài)資源，就要用好達(dá)人，從外部獲取增長(zhǎng)的動(dòng)力。術(shù)業(yè)有專攻，但能找到善于創(chuàng)造內(nèi)容的達(dá)人，也一樣可以做好興趣電商。

抖音電商為了高效撮合達(dá)人與商家，搞了四大組織模式：一是抖Link線下選品會(huì)，讓達(dá)人、MCN與品牌商商家線下對(duì)接。

一個(gè)是線上的精選聯(lián)盟，林家鋪?zhàn)釉?021年至今就通過精選聯(lián)盟撮合了4萬個(gè)達(dá)人，其中5000名達(dá)人帶貨創(chuàng)造3000萬業(yè)績(jī)。

第三個(gè)是星云計(jì)劃，主要是從品牌方出發(fā)線上招募達(dá)人，定制化長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

第四個(gè)是直播電商基地，有成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和豐富的達(dá)人給品牌方選擇。

萬千達(dá)人就是商家生意增長(zhǎng)的放大器，如果說商家自播是日拱一卒，達(dá)人矩陣則是螞蟻雄兵，浩浩蕩蕩的成為抖音電商生態(tài)上的氣氛組擔(dān)當(dāng)。

但是，如果商家有推新品或者想有爆發(fā)式增長(zhǎng)，就需要參與平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V了。

抖音電商的營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）越來越豐富，有平臺(tái)大促，比如年貨節(jié)、618大促、818大促、雙11等；有營(yíng)銷IP活動(dòng)，比如抖音超品日、抖音開新日、抖音新銳發(fā)布；還有行業(yè)活動(dòng)，抖音會(huì)組織服飾、美妝、食品等行業(yè)資源，給予流量?jī)A斜。

頭部大V的運(yùn)用，對(duì)于很多品牌來說，更加駕輕就熟，一般分為混場(chǎng)和專場(chǎng)，比較厲害的是，把平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)與大V帶貨結(jié)合起來，韓國(guó)品牌Whoo后，就是通過頭部大V廣東夫婦和抖音超品日的資源整合，創(chuàng)造了單場(chǎng)3億的驚人戰(zhàn)績(jī)。

不過，這種合作爆發(fā)可不是隨便就成功的，而是Whoo后與廣東夫婦長(zhǎng)期合作，測(cè)試出了效果最好的爆品，才有了爆發(fā)。

所以，拿下抖音電商FACT四大運(yùn)營(yíng)陣地，也是一個(gè)長(zhǎng)期積累的成果，不能太心急。

新邏輯新陣地，自然需要新隊(duì)伍來打造，用什么組織形式來做抖音電商呢？有的商家放在電商部，畢竟抖音電商也屬于電商大范疇，但傳統(tǒng)電商不會(huì)做內(nèi)容，所以有的商家把抖音電商放在營(yíng)銷市場(chǎng)部，重點(diǎn)把控內(nèi)容。

如果想做好興趣電商，《白皮書》建議商家從內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)這五個(gè)基礎(chǔ)項(xiàng)出發(fā)，適配出一個(gè)全新的抖音電商隊(duì)伍：

這個(gè)組織體系下，內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)核心，要凸顯賬號(hào)人設(shè)，內(nèi)容打造，從而沉淀高質(zhì)量粉絲；商品是組貨策略，不是所有品都適合興趣電商，或者適合這個(gè)階段的需求，要不斷做選品測(cè)試；達(dá)人運(yùn)營(yíng)則是讓品牌融入達(dá)人生態(tài)，就是傳統(tǒng)電商的分銷；廣告投放則更要求分鐘級(jí)精細(xì)化；服務(wù)則可以提高店鋪評(píng)分，提高客戶忠誠(chéng)度。

商家通過這五個(gè)方面不斷推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，就會(huì)在興趣電商領(lǐng)域占有一席之地。

總結(jié)下來，新邏輯新陣地新隊(duì)伍，就構(gòu)成了抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論的主干，不過，這套體系雖然全面，但方法論能適合所有商家嗎？

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肯定不會(huì)。隨著電商的發(fā)展日新月異，方法論需要不斷變化，上個(gè)月的招數(shù)，可能下個(gè)月就不管用了。

商家自播，適合能創(chuàng)造內(nèi)容的商家，雖然沒有門檻，但也需要組織能力，尤其需要老板下決心，對(duì)于中小品牌，還需要老板親自下場(chǎng)才能做好；

對(duì)于達(dá)人矩陣，則需要專人來對(duì)接，達(dá)人在選品的時(shí)候，也會(huì)更偏向大品牌或者極致性價(jià)比的工廠白牌，這個(gè)業(yè)務(wù)特別考驗(yàn)溝通能力；

營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)更偏向大品牌，但抖音電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人許嘉說，對(duì)很多新消費(fèi)品牌，抖音電商也很扶持。

跟頭部大V的合作，則需要坑位費(fèi)，但是中小品牌的產(chǎn)品若有特色，其實(shí)也很能通過大V的選品。

另外，巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁說，F(xiàn)ACT體系未來會(huì)圍繞一縱一橫不斷更新，縱是在這四個(gè)方向上，不斷細(xì)化，比如商家自播的玩法，有的品牌通過豐富場(chǎng)景展現(xiàn)，大大提高了轉(zhuǎn)化率；橫是在各個(gè)行業(yè)層面，不斷深挖，比如化妝品、家電、食品等行業(yè)，通過這四大玩法的組合變換，創(chuàng)造更好效果的玩法。一縱一橫的創(chuàng)新迭代，讓方法論更有活力。

為了讓抖音電商方法論更好落地，抖音還組織了榜、賽、會(huì)、課四種形式的活動(dòng)：

整體來看，抖音電商為了推廣方法論，下的功夫還真不少，相信商家也會(huì)逐漸找到入局、玩轉(zhuǎn)興趣電商的感覺。

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2020年，中國(guó)直播電商的增長(zhǎng)率是142%，據(jù)悉，2021年還會(huì)保持90%以上的增速，這是貨架式電商所不能比的；同時(shí)，2020年直播電商GMV10500億，滲透率才8.6%，2021年將達(dá)到近20000億，滲透率14.3%。

所以，興趣電商的春天才剛開始，隨著新產(chǎn)品新品牌新消費(fèi)的發(fā)展大勢(shì)，會(huì)發(fā)揮更大的作用。

現(xiàn)在，抖音電商把興趣電商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制梳理出一套方法論，雖然未必能解決商家在帶貨過程中的所有問題，但是至少有了方向，商家在這套方法論的基礎(chǔ)上，不斷實(shí)踐創(chuàng)新，一定會(huì)有所收獲。

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