“小程序”江湖上，巨頭扎口的“套路秘籍”

作者/子木

5月20日，“微信不再提供小程序打開APP技術(shù)服務(wù)”一石激起千層浪，美其名曰為優(yōu)化用戶體驗，但對于小程序中的中小平臺來說，該通知的發(fā)布無疑是當(dāng)頭一棒。

然而禍不單行，就在微信宣布關(guān)閉小程序外鏈跳轉(zhuǎn)不久，百度搜索便宣布禁止頁面內(nèi)容折疊跳轉(zhuǎn)，必須在搜索結(jié)果頁面完整展開給用戶訪問閱讀。

這兩則新規(guī)的相繼發(fā)布，最受牽連的便是運營了小程序的中小平臺們。在屏蔽外鏈新規(guī)的背后，與其說是巨頭們出于為用戶考慮不如說是另有“隱情”？

畢竟，在這個流量為王的時代下，各大巨頭之間搶跑、爭流量的戲碼從未停止。

小程序，來自伊甸園的“誘惑果”

小程序最先是由微信在2017年推出，隨即各大巨頭便爭相效仿。事實上，自小程序推出至今，已過去4年的時間，雖說4年不長，但其流量卻一直保持著高速增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截止2020年，小程序的活躍數(shù)量已經(jīng)超過了450萬個，已超過現(xiàn)有APP總和。網(wǎng)絡(luò)購物和生活服務(wù)是份額突出的前兩大領(lǐng)域。

2019年堪稱是小程序的爆發(fā)元年，根據(jù)專業(yè)第三方機構(gòu)對200多個知名品牌小程序店的跟蹤統(tǒng)計，其中絕大部分在2019年都經(jīng)歷了爆炸式的增長，某手機品牌增長率達1700%，某服裝品牌增長率更甚達3600%。可見小程序驚人的增長能力和生命力。

小程序由初來乍到籍籍無名到如今的當(dāng)朝新貴，短短4年的時間，為何其成長速度如此之快？中小平臺爭相入駐的理由又是什么呢？

首先，小程序擁有天然的流量池；移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可分割的一部分，生于互聯(lián)網(wǎng)時代，很多事情人們越來越習(xí)慣于在手機上完成。而巨頭們也清楚意識到，互聯(lián)網(wǎng)時代拼的是流量，龐大的流量即品牌入駐的基礎(chǔ)。

作為全球最大的中文搜索引擎百度來說，自始至終是內(nèi)容網(wǎng)站/平臺的重要流量來源，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2020年10月，百度搜索就占據(jù)了近80%的市場份額。加之百家號戰(zhàn)略的推進，移動互聯(lián)網(wǎng)時代百度在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要地位延續(xù)至今。

再看微信，若說微信掌握著流量的頂峰想必也不會有人反駁。據(jù)統(tǒng)計，每天約有10.9億人打開微信，7.8億人進入朋友圈；另外小程序在微信中擁有70多個入口，而且大部分均是免費的，商家還可通過付費獲取流量，因此小程序店鋪的曝光率從某種意義上講要高于傳統(tǒng)電商平臺店鋪的曝光率。

其次，用戶留存率高，小程序與APP打通實現(xiàn)共贏；小程序相比第三方電商平臺中的營銷工具要多很多，拼團、秒殺、抽獎、會員卡系統(tǒng)、積分兌換等等，小程序更具有營銷特性，并且依托于巨頭，可實現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、分享等，通過這些營銷工具從而刺激用戶的主動性與分享轉(zhuǎn)發(fā)特性。商家們可以利用這些營銷工具，將吸引過來的用戶留存并刺激其消費。

巨頭們?yōu)榱藢崿F(xiàn)用戶體驗與開發(fā)者商業(yè)價值的共贏，早在2017年3月，小程序就上線APP打通的功能，同一微信開放平臺賬號下的APP可分享至已綁定的小程序頁面到微信內(nèi)的會話或者群聊當(dāng)中，用戶點開鏈接即是小程序，方便中小平臺引流。

所以，如此這等“撿便宜”的好事中小平臺們豈有不賺之理？早些年小程序已成為眾多中小平臺的引流“樂園”。殊不知螳螂捕蟬黃雀在后，中小平臺在“撿便宜”的同時早已走進巨頭們的“圈套”之中。

后知后覺，還是“割韭菜”的開始？

彼時，小程序功能尚不完善，需要跳轉(zhuǎn)至中小平臺APP來補足場景，力在打造良好的用戶體驗，而現(xiàn)在4年過去了，基本上APP中主要功能在小程序中都可以實現(xiàn)，跳轉(zhuǎn)的意義也變成了僅僅是為APP導(dǎo)流而已，所以出于為用戶使用體驗感考慮，微信和百度相繼發(fā)布“禁止小程序跳轉(zhuǎn)APP”，這也意味著短暫的紅利期就此結(jié)束。

于用戶來說，巨頭們切斷外鏈這一做法確實是一種福音；相信大家都遇見過這種情況，當(dāng)你正專心看一則新聞的時候，突然提示必須點擊或跳轉(zhuǎn)至APP才可以閱讀全文或評論，一則新聞只顯示一半內(nèi)容或正讀到重點時突然要跳轉(zhuǎn)，對于必須要讀完全文的“強迫癥”人群來說確實很不友好，這便是新聞類小程序的慣用套路。

不止新聞媒體類小程序，在本地生活類、網(wǎng)盤類、電商類小程序中，都隨處可見跳轉(zhuǎn)界面，使眾多用戶在用戶體驗感上大打折扣。所以在切斷小程序跳轉(zhuǎn)APP后，“閹割式”服務(wù)將會越來越少，用戶也不會再有意猶未盡之感，實現(xiàn)真正的“所見即所得”。

于入駐于小程序中的中小平臺來說，切斷外鏈一事卻讓它們陷入慌亂之中；例如一款在小程序中已經(jīng)開發(fā)的相對成熟的小程序，本打算開設(shè)一款獨立的APP，正好借助小程序中的客流量向自己獨立的APP中引流，但BT相繼宣布切斷外鏈跳轉(zhuǎn)到消息，卻將這想法直接扼殺。雖然小程序玩家仍可以通過以文字提醒的形式，將用戶導(dǎo)向其他渠道，但相比于過去的“一鍵跳轉(zhuǎn)”要麻煩很多。要知道，當(dāng)下懶人經(jīng)濟盛行，每多一個步驟，就意味著部分用戶的流失。

然而并非所有入駐于小程序的中小平臺都難逃被“割韭菜”的命運，早期玩家早已完成了由小程序?qū)Я鰽PP轉(zhuǎn)型。如薄荷健康就搶到了微信小程序中第一波紅利，薄荷健康早在微信中上線“薄荷食物庫”工具類小程序，幫助用戶查看食物卡路里，為用戶提供一些具有針對性的營養(yǎng)指導(dǎo)和營養(yǎng)方案，以此吸引了眾多流量，向APP中實現(xiàn)導(dǎo)流。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，薄荷食物庫中已經(jīng)收錄了63萬種食品數(shù)據(jù)及150余種營養(yǎng)素數(shù)據(jù)，和百度、微信等主流平臺均有合作，日均查詢量高達千萬次，這些業(yè)務(wù)為薄荷健康引來了大量的用戶。APP和小程序加在一起，薄荷健康應(yīng)用平臺累計注冊用戶超1.2億人，日均活躍用戶達200萬人，月均活躍用戶為1000萬人。

拼多多也是吃到紅利的典例，早在2018年微信公開課上拼多多現(xiàn)任CEO陳磊就對于拼多多為何押注微信小程序做過解讀。在他看來，雖然當(dāng)時的小程序留存較差，但他通過重新調(diào)整設(shè)計小程序的分享卡片，將小程序閱讀率提高了50%，針對小程序的留存難問題，其結(jié)合公眾號、消息推送、朋友圈分享三個動作將留存率提升30%；另外還推出立減金，讓用戶形成社交分享動力，小程序服務(wù)號提醒，有效二次喚醒用戶。通過以上這一系列對小程序的優(yōu)化，幫助早期拼多多完成用戶的原始積累。

但小程序如今的紅利期已過，由于微信、百度等巨頭們搭建的小程序生態(tài)也日趨成熟，用戶體驗就成了未來發(fā)力的重點。巨頭們紛紛宣布切斷外鏈后是一個信號，站在用戶角度來看固然是好事一樁，但對于中小平臺來說難免會有所異議。

以用戶體驗為基礎(chǔ)，如何實現(xiàn)小程序與中小平臺之間共贏，如何平衡它們流量渴望和用戶體驗的矛盾，該是接下來巨頭們要考慮的問題。畢竟在搭建BAT小程序生態(tài)的過程里，幾百萬的小程序中小玩家們立下了汗馬功勞。

歸初心，用戶體驗終為王

基于在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中如何滿足用戶多元服務(wù)需求的思考，微信小程序就此問世，秉承著“比網(wǎng)站體驗更好，比APP更觸手可得”的理念，使微信小程序在市場中一直如魚得水。

Google之所以成功，是因為其一直相信“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來”的真理，其實在互聯(lián)網(wǎng)時代下的邏輯中，技術(shù)并非核心所在，用戶體驗才是王道。

此番微信、百度相繼“斷外鏈”如此決絕，真的是為用戶考慮嗎？小編認為，巨頭“一刀切”的做法并非良計，若是真的出于為用戶考慮，巨頭平臺就應(yīng)該將選擇權(quán)交由用戶（可以默認關(guān)閉跳轉(zhuǎn)APP，但允許用戶手動開啟“允許小程序跳轉(zhuǎn)APP”），在小程序的個人設(shè)置中加入是否允許小程序跳轉(zhuǎn)APP的選項。這樣，既是出于為用戶體驗考慮，又不會“寒了”入駐小程序中小平臺的心。

雖說以現(xiàn)在的小程序來看，其功能已經(jīng)相對完善，但其穩(wěn)定性與功能等方面卻無法與APP相媲美，在APP中可以實現(xiàn)完整功能，譬如用戶管理、圖片處理、文檔編輯、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等一些相對較為復(fù)雜、個性化的功能應(yīng)用，這些便是小程序不及APP之處。

當(dāng)用戶需要使用此類小程序時，因小程序中用戶的需求無法滿足，又切斷了跳轉(zhuǎn)APP的功能，難免會影響用戶的使用體驗，畢竟除了個別不遵守平臺規(guī)范的中小平臺外，大部分中小平臺還是一直遵守平臺規(guī)定，“一刀切”的做法很有可能會使一些平臺被迫棄用小程序，當(dāng)小程序中一些重要平臺相繼流失，小程序的存在還有何意義同樣值得人們深思。

所以，小程序如今并不應(yīng)該將重點放在切斷外鏈上，既然是為用戶創(chuàng)造價值就應(yīng)該考慮如何為用戶創(chuàng)造價值。必要條件就是要了解用戶需要什么，快速響應(yīng)用戶、高質(zhì)量的場景與高性價比的服務(wù)就是用戶所需要的最大價值。做到從用戶的需求出發(fā)，將服務(wù)智能化。

最后，互聯(lián)網(wǎng)時代下，平臺的爭奪賽會一直存在，“關(guān)閉小程序跳轉(zhuǎn)APP”服務(wù)究竟是為了用戶還是行業(yè)套路還需時間證明。如今僅僅4歲的小程序未來還有漫長的路要走，如何走得長久還需巨頭們細細考量。

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