跟海信電視學(xué)“品銷合一”，把歐洲杯“符號(hào)語言”做到極致

作為全球足球的豪華賽事，歐洲杯為球迷們奉上“大狂歡”。就在6月16日凌晨，身披7號(hào)戰(zhàn)衣的C羅寶刀未老，比賽最后階段梅開二度，其不僅以11球加冕歐洲杯歷史射手王，還完成了連續(xù)11屆大賽進(jìn)球的壯舉，被網(wǎng)友們稱之為“yyds?。ㄓ肋h(yuǎn)滴神）”。

場(chǎng)內(nèi)激戰(zhàn)正酣，場(chǎng)外也同樣精彩，在本屆歐洲杯中，“中國元素”同樣值得關(guān)注，C羅身前巨大、清晰的Hisense U7引人奪目。據(jù)悉，本屆歐洲杯海信、vivo、支付寶、TikTok構(gòu)成了陣容強(qiáng)大的“中國贊助軍團(tuán)”，讓中國元素在綠茵場(chǎng)上大放異彩。

要知道，此次海信已經(jīng)是繼2016年歐洲杯、2018年世界杯后，第三次牽手世界級(jí)足球賽事了，而海信集團(tuán)總裁賈少謙也曾表示，海信集團(tuán)的海外收入已占四成之多，那么海信電視是如何推動(dòng)自身品牌走向國際的呢？答案即“符號(hào)營銷”。

先要搞懂什么“符號(hào)”會(huì)被受眾喜愛

你知道嗎？人類其實(shí)就是符號(hào)的動(dòng)物，在我們的行為舉止中，隨處可見“符號(hào)語言”。所謂符號(hào)語言，實(shí)則就是經(jīng)由身體的肢體動(dòng)作來代替語言借以達(dá)到表情達(dá)意的溝通目的，比如鼓掌表示興奮、攤手表示無奈、雙手握拳表示憤怒等等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌在消費(fèi)市場(chǎng)激烈的角逐中，如何讓消費(fèi)者印象深刻，愿成為它的忠實(shí)用戶呢？符號(hào)存在的意義便顯得尤為重要，其不僅僅局限于人，更存在于人與事、事與物之中。

而品牌名稱的符號(hào)化，也讓品牌擁有了獨(dú)特的識(shí)別度，符號(hào)識(shí)別是品牌與競(jìng)爭(zhēng)者之間形成差別競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者對(duì)品牌信息認(rèn)知度的承載體。識(shí)別品牌符號(hào)所存在的意義在于展示品牌自身的地位與身份，其通過長(zhǎng)期、獨(dú)特且全面的對(duì)消費(fèi)者灌輸符號(hào)理念，使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌的價(jià)值觀，并將品牌的符號(hào)銘刻于消費(fèi)者心底。

提起“稻香村”、“六必居”、“全聚德”、“同仁堂”想必大家并不覺得陌生，這便是品牌在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營中，沿襲和繼承了中華民族的傳統(tǒng)文化，其鮮明的地域特色和歷史痕跡已經(jīng)形成“老字號(hào)”的專屬符號(hào)。在其自身擁有良好的商業(yè)信譽(yù)的同時(shí)，其企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌便值得消費(fèi)者的信賴，“老字號(hào)”的品牌符號(hào)營銷也取得了社會(huì)群眾的廣泛認(rèn)可。

肯德基“Win2008-勝利中國”也可看作是一次結(jié)合奧運(yùn)元素的符號(hào)營銷，靈感源于大眾舉手為奧運(yùn)健兒們加油的“V”形手勢(shì)，“V”即Victory，也就是勝利的意思，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利，不僅與當(dāng)時(shí)高漲的民族互助情感相吻合，為肯德基樹立良好的愛國形象，也贏得了消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而提升了肯德基的品牌形象與好感程度。

再看海信，這個(gè)歐洲杯中的“元老級(jí)人物”，從2016歐洲杯到2018世界杯，再到2020歐洲杯，海信從初來乍到到駕輕就熟，如今的海信已不再是賽場(chǎng)“新兵”。在2020歐洲杯首場(chǎng)揭幕戰(zhàn)開場(chǎng)中，海信的場(chǎng)上廣告就以歐洲杯全球官方指定電視U7系列高調(diào)亮相。

海信U7是海信電視在2020年6月12日發(fā)布的一款ULED超畫質(zhì)電視，也是2020歐洲杯60周年特別紀(jì)念版產(chǎn)品，海信U7在內(nèi)部也一直被稱為“海信7號(hào)球員”?！?”號(hào)在足球場(chǎng)中代表的是前衛(wèi)或中鋒，但忠實(shí)的曼聯(lián)擁躉都知道，曼聯(lián)7號(hào)更多的則是一種傳承，而曼聯(lián)7號(hào)的主人向來都是響徹足壇的人物，像喬治貝斯特、坎通納、貝克漢姆、C羅，在他們的肩上無一不承擔(dān)著傳奇與繼承的使命。

“海信U7 明星畫質(zhì)”、“買電視 選U7”也成了海信的一大符號(hào)，深受消費(fèi)者的愛戴。據(jù)奧維云網(wǎng)線下數(shù)據(jù)顯示，海信U7系列已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月有三款產(chǎn)品進(jìn)入中國電視新品暢銷榜前10名。在海外，U7也受到消費(fèi)者的青睞。2021年1-5月，歐洲六國（英法德意西俄）海信U7及U8系列電視累計(jì)sell-in銷售量同比增長(zhǎng)181%；銷售收入同比增長(zhǎng)258%。

以上皆可看出，不論是老品牌，還是肯德基、海信，他們的成功皆離不開品牌的符號(hào)營銷，符號(hào)是品牌的起源也是歸宿。所以，任何品牌想要成功的前提必然少不了品牌符號(hào)的參與。

一次成熟的“符號(hào)營銷”需牢記的三條原則？

國際頂級(jí)體育賽事的贊助，加速了海信的全球化布局，實(shí)現(xiàn)從國民品牌到國際品牌的快速成長(zhǎng)。

據(jù)海信官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年贊助歐洲杯當(dāng)年，海信在歐洲五國（英德法意西）的品牌認(rèn)知就實(shí)現(xiàn)翻番，海外十一個(gè)調(diào)查國家的知名度提高6個(gè)百分點(diǎn)；贊助澳網(wǎng)的第7年，澳大利亞市場(chǎng)占有率已達(dá)到20%；而截至2020年，海信連續(xù)6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位中國品牌。據(jù)懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合推出的《2020歐洲杯品牌營銷榜及球員熱度榜》首張榜單，在本屆歐洲杯中，能夠綜合反映傳播度、參與度、好感度的DB總值排行總榜中，海信位列首位；海信和vivo的心智占有率之和高達(dá)58.55%。

由以上數(shù)據(jù)可得知，品牌若想產(chǎn)生價(jià)值，“符號(hào)”必不可少。那么企業(yè)該如何造就自身的品牌符號(hào)價(jià)值呢？小編認(rèn)為以下三點(diǎn)將起到關(guān)鍵作用。

其一，一個(gè)成熟的“符號(hào)”需簡(jiǎn)練明了。提起“肥宅快樂水”，大家總是第一時(shí)間想到可口可樂，但若提到“蝌蝌啃蠟”，大家會(huì)想到什么呢？其實(shí)，在“蝌蝌啃蠟”的背后所蘊(yùn)含的就是一場(chǎng)經(jīng)典的“符號(hào)營銷”案例。

在1927年，“Coca-Cola”剛進(jìn)入中國的時(shí)候還不叫做可口可樂，而是直接音譯過來叫做“蝌蝌啃蠟”。在當(dāng)時(shí)，人們對(duì)于這款新型飲料似乎并不友好，古怪的味道和古怪的名字使其擁有了很差的銷售狀況。于是在第二年，“Coca-Cola”公司便公開登報(bào)，以350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求中文譯名，最終一位上海教授蔣彝將“Coca-Cola”翻譯為“可口可樂”。

而更名后的可口可樂也被認(rèn)定為最成功的一次品牌符號(hào)營銷，其不但仍保持著“Coca-Cola”的音譯，讀起來甚至較英文來說更為朗朗上口。

其二，一個(gè)成熟的“符號(hào)”需易于傳播。日本索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫察覺到他們公司的全名“東京通信工業(yè)公司”放在產(chǎn)品上不僅不大好看，而且讀起來像繞口令，有礙國際化發(fā)展。在反復(fù)思索后決定更名SONY，變成我們今天都認(rèn)識(shí)的Sony標(biāo)志。

朗朗上口的LOGO或廣告語、標(biāo)新立異的產(chǎn)品定位，往往能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智并深化品牌認(rèn)知。例如，說到“無糖飲品”，很多消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到元?dú)馍郑惶岬健邦佒笛└狻?，腦海里往往蹦出來的是“鐘薛高”。如今的網(wǎng)紅品牌，往往在傳播力上下足功夫，制造爆紅效應(yīng)。

其三，一個(gè)成熟的“符號(hào)”需注意本土與全球協(xié)同發(fā)展。海信集團(tuán)總裁賈少謙表示，“將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心。”

而海信也利用歐洲杯這個(gè)契機(jī)，在世界各地?cái)U(kuò)大渠道資源。從5月24日起，全英國2300輛公交車上便“換裝”成海信品牌的廣告，其LOGO也是隨處可見，就連當(dāng)?shù)刂捏w育節(jié)目Top Sport也就海信歐洲杯的創(chuàng)意廣告進(jìn)行討論；同樣的盛況還體現(xiàn)于意大利，早在4月，海信意大利分公司便開始利用線上線下聯(lián)動(dòng)的方式為歐洲杯造勢(shì)，不僅在羅馬中心搭建球迷廣場(chǎng)，更是借助媒體宣傳，使其品牌知名度持續(xù)上升。

另外，在國內(nèi)包括北京、上海等一線城市在內(nèi)，海信均已在專賣店完成部署，營造出濃郁的賽事氛圍，打響歐洲杯線下戰(zhàn)役。

“Hisense Sport”為中國品牌帶來的啟示

歐洲杯這個(gè)大平臺(tái)給了海信展示自我的機(jī)會(huì)。2016年，海信首次以贊助商的身份亮相歐洲杯賽場(chǎng)中，這也是歐足聯(lián)56年以來首個(gè)來自中國的頂級(jí)贊助商，其“海信電視 中國第一”的廣告語更是讓人印象深刻；2018年世界杯，海信“激光電視 中國領(lǐng)先”、“激光電視 換代首選”又一次亮相。今年再次站上歐洲杯賽場(chǎng)的海信，已然將“Hisense Sport”打造成了海信的特有符號(hào)。在海信看來，若想成為世界級(jí)品牌，就必須要在主流市場(chǎng)中建設(shè)特有品牌，綁定世界級(jí)頂級(jí)賽事也成了海信在體育營銷方面的專屬利器，助力海信在全球市場(chǎng)中不斷前行。

就像WPP Store歐洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth所言，中國品牌的思路不應(yīng)局限于產(chǎn)品發(fā)布，應(yīng)該更多的考慮全面打造品牌形象。塑造一個(gè)在消費(fèi)者心中有人情味和辨識(shí)度的品牌認(rèn)知，是決定中國品牌能否在海外市場(chǎng)取得持久成功的關(guān)鍵因素。

這一點(diǎn)，恰恰是海信“符號(hào)營銷”成功之路帶給更多品牌的深刻啟發(fā)。

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