拼多多的全額返現(xiàn)，直播間的含淚倒貼

這兩天，#李金銘直播說自己要倒貼600萬#上了熱搜。

起因是她直播間里一款原價(jià)六千多的burberry（二手）腰包賣399，本來說只上一單，作為福利“送給”粉絲，但是運(yùn)營輸錯(cuò)了庫存，最終賣出987單，李金銘在直播間哭著說自己要倒貼600萬。

李金銘是《愛情公寓》中美嘉的扮演者，自今年5月在抖音開啟直播帶貨，上升勢頭很猛，有數(shù)據(jù)稱其618期間帶貨GMV達(dá)到5232.7萬，殺進(jìn)抖音明星榜前十，位列第六。

按說李金銘在明星主播中名氣不大，入局又晚，能有這樣的成績頗讓人驚訝。

有報(bào)道分析稱，以朱梓驍、李金銘為代表，今年明星直播帶貨出現(xiàn)了新的玩法。

這些你僅看名字不知道是誰，看臉有點(diǎn)熟悉，可能還對(duì)其角色耳熟能詳?shù)姆琼斄髅餍?，利用平臺(tái)對(duì)明星標(biāo)簽的偏愛（流量傾斜）開播，大幅降低坑位費(fèi)，甚至接受純傭，放下架子，扯開嗓子為產(chǎn)品吆喝。

最重要的是，他們的選品思路不一樣了。

很少有你不熟悉的產(chǎn)品，都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笈?，比如周六福，巴寶莉，發(fā)貨的也是官方旗艦店。大牌產(chǎn)品，限時(shí)優(yōu)惠，明星推薦，讓人沒有理由拒絕。

這種明星直播的新玩法，不僅能更快引來流量，還能通過明星臉、大品牌爆款留住觀看，做出高轉(zhuǎn)化——根據(jù)平臺(tái)流量規(guī)則，他們會(huì)給這樣的直播間推薦更多流量，最終像滾雪球一樣把直播間銷量做大。

不難看出，上述玩法的核心其實(shí)是運(yùn)營，是平臺(tái)的流量紅利和“貨帶人”的新思路，而非明星本人的市場號(hào)召力。

有業(yè)內(nèi)人士算過一筆賬，按照一場1000萬GMV計(jì)算，即使是純傭，因?yàn)樨浧防麧檳蚋?，傭金少說有100萬，明星主播一般能拿走30%，一場直播就是30萬左右的純收入。這對(duì)三四線小明星來說，已經(jīng)相當(dāng)可觀。

但這里面有個(gè)矛盾，大品牌控價(jià)一般都很嚴(yán)，利潤空間也相對(duì)透明，為什么能給明星主播這么高的分成呢？

要么是渠道定制產(chǎn)品，比如各種蹭茅臺(tái)名氣的酒，產(chǎn)地是茅臺(tái)鎮(zhèn)，包裝模仿一下，主播就說成是茅臺(tái)，自然能按高價(jià)賣了。前段時(shí)間在直播間被罵哭的老戲骨張晨光，賣的就是這種“高仿酒”。

另外，還要靠主播在嘴皮子上下點(diǎn)功夫。

比如李金銘618帶貨的周六福，大量網(wǎng)友指出她把銀說成金，總重2.2克的首飾混淆成有2.2克黃金，而咨詢客服得到的回答是，黃金克重只有0.25。

還要能臉紅心不跳地說出：原價(jià)169的東西，今天直播間特價(jià)9.9。實(shí)際淘寶日常只賣9.8。

按照這樣的語言含水量，所謂“倒貼600萬”的真實(shí)性可想而知。

有意思的是，據(jù)很多圍觀了直播的網(wǎng)友回憶，當(dāng)時(shí)粉絲發(fā)評(píng)論說要不然我們退了，李金銘還在說怎么能讓你們退呢，自己賠得起。

作為訂單的承接方，寺庫二手奢侈品旗艦店卻說這是抖音系統(tǒng)BUG，已向官方投訴，希望顧客主動(dòng)退款，并會(huì)贈(zèng)送一份小禮品作為補(bǔ)償。可見，商家按399賣是真吃虧的。寺庫作為老牌奢侈品電商平臺(tái)，也不大可能公然售假。

后續(xù)還流出一張疑似與李金銘直播運(yùn)營的聊天截圖，顯示是因?yàn)樵O(shè)置成了“付款減庫存”，而非“下單減庫存”，導(dǎo)致秒殺超賣。從對(duì)話中推測，雙方大概是銜接出了點(diǎn)問題，寺庫可能也有一定責(zé)任。

與此同時(shí)，咸魚上出現(xiàn)了自稱在李金銘直播間搶到腰包的轉(zhuǎn)賣信息，掛價(jià)2000。

好家伙，這轉(zhuǎn)手就是1600的差價(jià)。話說蹲守明星直播間搶秒殺福利款轉(zhuǎn)賣獲利，可能已經(jīng)是一條新型黃牛產(chǎn)業(yè)鏈了吧？

至于是真失誤，還是配合商家賣假包，網(wǎng)友現(xiàn)在吵得不可開交。尤其是倒貼600萬的言論，在破圈傳播之后，引來了巨大的嘲諷。

主播以夸張?jiān)捫g(shù)逼單，在直播電商圈早已見怪不怪。

前有辛巴陪張雨綺直播首秀，稱自己倒貼1200萬，最后被快手官方“打臉”。但這依然沒有擋住主播們“吹牛不上稅”，因?yàn)榇_實(shí)有效。常看直播的網(wǎng)友其實(shí)也都“免疫”了，對(duì)套路如數(shù)家珍。

說來有點(diǎn)諷刺，李金銘作為明星主播，能熟練運(yùn)用這套話術(shù)，反而說明她在以“專業(yè)”主播的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。

實(shí)際上，中國的消費(fèi)者是最“可愛”的，只要貨不是假的，沒有嚴(yán)重欺詐，宣傳上的夸張，很容易被原諒。甚至有粉絲為了幫喜歡的明星主播邏輯自洽，強(qiáng)行把“倒貼”600萬解釋成“少賺”600萬。

emm……這位網(wǎng)友的微信經(jīng)濟(jì)學(xué)肯定學(xué)得很好，這不就是書上說的“機(jī)會(huì)成本”么？

我們回憶了一下，每一代電商的崛起，似乎總是伴隨著一個(gè)營銷套路的發(fā)展壯大。

平臺(tái)電商的雙11五折，社交電商的分享裂變，直播電商時(shí)代，可能就是萬千主播的含淚倒貼。

這不禁讓人想起拼多多一直被詬病的“全額返現(xiàn)”。

下單頁面上碩大的“全額返現(xiàn)”讓人誤以為是不花錢購物，實(shí)際官方細(xì)則告訴你，全額返現(xiàn)的意思是全額（參與）返現(xiàn)活動(dòng)，返現(xiàn)會(huì)拆分成多張5-10元無門檻券，40元封頂，還限定微信信任首單購買。

但在下沉市場，這種策略就是最有效的，完美利用了人性的貪欲，以及下沉人群不懂怎么跟平臺(tái)“較真”的特點(diǎn)。

加上花樣一直在翻新，真真假假，有人拿到，有人拿不到，就像賭博一樣，讓人欲罷不能，永遠(yuǎn)心存僥幸，甘心被貪欲驅(qū)使。

雖然有無數(shù)文章分析論斷過，全額返現(xiàn)、含淚倒貼手法的低劣和不可持續(xù)，但現(xiàn)階段看，以表演趣味為重要特征的直播間，這樣的戲碼，誰不用，誰才是真正的傻瓜？

生成海報(bào)

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